Η Βιομηχανία των Game Consoles
Το κυκλικό αυτό πλαίσιο βολεύει τους κατασκευαστές διότι προστατεύονται έτσι από το γενικό οικονομικό κλίμα που μπορεί να είναι αρνητικό σε κάποια δεδομένη στιγμή, αφού ακόμη και σε τέτοιες περιπτώσεις οι πωλήσεις τους δεν μειώνονται. Αντιθέτως, έχει παρατηρηθεί ότι όταν το οικονομικό κλίμα είναι κακό οι πωλήσεις παιχνιδομηχανών αυξάνονται (ανάγκη του καταναλωτή για διαφυγή από την πραγματικότητα ίσως;).Επιπλέον, με την απαρχή κάθε κύκλου “το κοντέρ μηδενίζεται” και οι κατασκευαστές κατ’ ουσίαν ξεκινάνε από την αρχή τον μεταξύ τους ανταγωνισμό. Από την άλλη, οι καταναλωτές αγοράζουν τις νέες κονσόλες μια που τεχνολογικώς είναι πολύ πιο προηγμένες από εκείνες της προηγούμενης γενιάς.
Στον τωρινό κύκλο, οι κυριότερες κονσόλες είναι το PlayStation 2 της Sony και το Xbox της Microsoft. Η Sony παραμένει market leader ενώ η Microsoft ακολουθεί σε απόσταση.
Όπως οι εταιρείες που φτιάχνουν ξυραφάκια ξυρίσματος βγάζουν λεφτά από τις λεπίδες και όχι από τα ξυραφάκια αυτά καθαυτά, έτσι και η βιομηχανία των παιχνιδομηχανών πουλάει με ζημία και προβαίνει σε σημαντικές μειώσεις τιμών των προϊόντων της σχετικά γρήγορα, ενώ βγάζει λεφτά από τα παιχνίδια που γράφονται για τις κονσόλες. Ένα παιχνίδι κοστίζει περίπου 50 δολάρια, από τα οποία σχεδόν τα 10$ πληρώνονται από τον game publisher στον κατασκευαστή της κονσόλας ως license fee.
Η στρατηγική της Sony
Η Sony, στην προσπάθειά της να προστατεύσει τα συμφέροντά της και να αντιμετωπίσει τον νέο της αντίπαλο, τη Microsoft, προέβη, ήδη από το 2003, σε διάφορες ενέργειες που στόχο είχαν να αλλάξουν τους κανόνες του παιχνιδιού. Έτσι:
- Κατασκεύασε έτσι το PlayStation 2 ώστε να είναι backward compatible. Αυτό αποτέλεσε κίνητρο για τους καταναλωτές να μείνουν πιστοί στην Sony κατά τη μετάβαση από τον ένα κύκλο στον άλλον. (Backward compatibility αναμένεται να έχει και το PlayStation 3).
- Διατήρησε το PlayStation παρά το ότι είχε λανσάρει το PlayStation 2 και μείωσε την τιμή του ώστε να στοχεύσει σε πιο ευαίσθητα ως προς την τιμή τμήματα της αγοράς. Έτσι, οι διαδοχικοί κύκλοι αρχίζουν να επικαλύπτονται μερικώς πράγμα που σημαίνει ότι τα έσοδα από τις κονσόλες της αυξάνονται.
- Εισήγαγε στην αγορά το PSX (ένα “home-entertainment device”) που αποτελεί έκφανση της στρατηγικής της να συνδυάσει τις κονσόλες της με άλλα consumer-electronics προϊόντα. Ο στόχος φαίνεται να είναι η διεύρυνση της αγοράς (market expansion) στοχεύοντας σε καταναλωτές που, μολονότι δεν ενδιαφέρονται να αγοράσουν μια παιχνιδομηχανή, δεν θα έλεγαν όχι στην αγορά ενός PSX.
Το αποτέλεσμα όλων των παραπάνω είναι η άμβλυνση του κυκλικού πλαισίου, η διατήρηση της αφοσίωσης (loyalty) των καταναλωτών στο brand Sony και η μεγέθυνση της αγοράς. Πέραν αυτών, όμως, οι ενέργειες της Sony φανερώνουν και την υιοθέτηση μιας “προληπτικής άμυνας” (preemptive defense) έναντι της Microsoft καθώς με τις ενέργειές της αυτές κατάφερε να εκτοπίσει το Xbox ως απλώς και μόνον ένα προϊόν-δοκιμή και να μεταφέρει την πραγματική μάχη στο μέλλον ανάμεσα στις καινούργιες γενιές των παιχνιδομηχανών.
Η Sony, όμως, έχει ήδη προβλέψει για το μέλλον και έχοντας κερδίσει στον προηγούμενο κύκλο είναι αυτή που έχει να κερδίσει τα περισσότερα από την άμβλυνση του “console cycle” διατηρώντας έτσι την κυριαρχία της. Η μερική επικάλυψη των κύκλων καθώς και ο συνδυασμός της κονσόλας της με άλλα consumer-electronics δείχνουν ότι προσπαθεί να καταστήσει τη μελλοντική μάχη ως ένα απλώς και μόνον μέτωπο εντός του γενικότερου πολέμου.
Η είσοδος του γίγαντα
Από την άλλη πλευρά, η είσοδος της Microsoft στην αγορά των παιχνιδομηχανών σημαίνει ότι πλέον μόνο εταιρείες με τεράστιους πόρους θα μπορούν να ανταγωνιστούν (με άλλα λόγια, τα barriers to entry αυξάνονται). Μόνο για το μάρκετινγκ του Xbox η Microsoft ξόδεψε 500 εκατ. δολάρια. Και έχει και άλλα 32 δισ δολάρια σε μετρητά. Το Xbox με τον off-the-self PC επεξεργαστή και την κάρτα γραφικών, το built-in hard drive και το network connectivity είναι ουσιαστικά ένα φθηνό TV-based PC, αν και η Microsoft δεν χάνει ευκαιρία να τονίζει ότι πρόκειται για μια καθαρόαιμη παιχνιδομηχανή.
Η εταιρεία έχει δημιουργήσει ένα πολύ καλό game development τμήμα από το οποίο προήλθε και το blockbuster “Halo” ενώ έχει δημιουργήσει καλές σχέσεις και με πολλούς game publishers (κυρίως στις ΗΠΑ και στην Ευρώπη). Επιπλέον, εξαγόρασε εταιρείες game development, ώστε να παγιώσει τη θέση της στον κλάδο (και να στείλει, φυσικά, και το ανάλογο μήνυμα στους ανταγωνιστές της). Επί του παρόντος, είναι market follower και από ό,τι φαίνεται το επόμενο Xbox θα πουλήσει λιγότερο από το PlayStation 3 στον επερχόμενο κύκλο. Από εκεί και ύστερα, όμως, όλα μπορούν να συμβούν.
Οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας
Σε κάθε κλάδο υπάρχουν κάποιοι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας (Critical Success Factors). Στις παιχνιδομηχανές αυτοί είναι το μάρκετινγκ, η τεχνολογική υπέροχη του προϊόντος και η τιμή του, και το software (παιχνίδια).
- Μάρκετινγκ: Έως τις αρχές της δεκαετίας του 1990 οι παιχνιδομηχανές στόχευαν στα παιδιά, ενώ τώρα το κοινό-στόχος είναι τα άτομα ηλικίας 18-30 ετών. Η Sony κατάφερε να στοχεύσει πάρα πολύ καλά στους μεγαλύτερους ηλικιακά καταναλωτές (gamers και μη) και να εκμεταλλευτεί έτσι την λανθάνουσα ζήτηση (latent demand) που υπήρχε χάρη στο καλοσχεδιασμένο μάρκετινγκ που εφάρμοσε.
- Προϊόν / Τιμή: Οι τεχνικές συγκρίσεις μεταξύ των διάφορων παιχνιδομηχανών αποτελούν ένα εργαλείο μάρκετινγκ που έχει ιδιαίτερη επιρροή στους early-adopters. Ο καθορισμός της τιμής πώλησης είναι ουσιαστικά συνάρτηση ενός και μόνο πράγματος: του σημείου μέχρι του οποίου αντέχει ο κατασκευαστής να πουλάει με ζημία. Όλες οι παιχνιδομηχανές λειτουργούν ως loss-leaders και κατά μέσο όρο οι κατασκευαστές χάνουν 130 δολάρια ανά κονσόλα που πωλείται. Αυτό γίνεται, φυσικά, ώστε να δημιουργήσουν ένα user-base αρκετά μεγάλο ώστε να υπάρξουν υψηλές πωλήσεις τίτλων (όπως είπαμε και παραπάνω, από τα licencing fees των παιχνιδιών βγάζουν λεφτά οι κατασκευαστές, όχι από τις κονσόλες αυτές καθαυτές). Το κλειδί εδώ είναι το πόσο γρήγορα μπορούν οι κατασκευαστές να ανασχεδιάσουν τις κονσόλες τους ώστε να μειωθεί το κόστος παραγωγής και άρα να είναι εφικτές οι μειώσεις των τιμών λιανικής. Τέτοιοι ανασχεδιασμοί γίνονται συνήθως κάθε έξι μήνες και ο στόχος είναι να μειωθούν τόσο οι τιμές, ώστε οι κονσόλες να ενταχθούν στα “impulse and gift” προϊόντα.
- Software: Η καλύτερη κονσόλα στον κόσμο χωρίς software είναι άχρηστη. Οι πωλήσεις παιχνιδομηχανών εξαρτώνται άμεσα από την ύπαρξη πολλών και ποιοτικών τίτλων. Αυτός είναι και ο λόγος που οι κατασκευαστές προσπαθούν να έχουν τα αποκλειστικά δικαιώματα σε καλούς τίτλους, ώστε να αποτελέσουν αυτοί κίνητρο για την επιλογή της δικής τους κονσόλας από τους καταναλωτές. Η εμπιστοσύνη των game publishers στην ικανότητα των κατασκευαστών να πουλήσουν τις κονσόλες τους είναι απαραίτητη για να δημιουργήσουν software γι’ αυτούς.
Το παιχνίδι άλλαξε.
UPDATE: Xbox 360 kicks off console wars
LinkedIn
Twitter
Facebook
Συμφωνώ απόλυτα με το σημείο για το escapism! Μάλιστα η Sony για να προλάβει τους ‘απανταχόθεν καλοθελητές’, έσπευσε να δημιουργήσει το “Third place“. Έναν ‘κόσμο’ στον οποίο υποτίθεται ότι μπαίνει ο χρήστης με το πάτημα του “power on” της κονσόλας. Με άλλα λόγια, δήλωσε ευθαρσώς ότι “ναι, προάγουμε τον αναχωρητισμό, ποιό είναι το πρόβλημα σας;”.
Όσο για το μέλλον νομίζω ότι το παιχνίδι θα παιχτεί στο δίπολο ισχύς – τίτλοι. Πράγμα στο οποίο η Sony δείχνει να έχει πλέον το προβάδισμα.
Παιδιά πολύ ενδιαφέρον το θέμα. Εγώ θα έβαζα στο “τραπέζι” και το θέμα της ολοκλήρωσης (integration) με μία ερώτηση. Μπορεί η Sony -και κάθε Sony- (δεν θέλω να το προσωποποιήσω γιατί δεν γνωρίζω τα τεχνικά χαρακτηριστικά της κονσόλας) να ανταγωνιστεί κατασκευαστές οι οποίοι παρέχουν ολοκληρωμένες λύσεις όχι μόνο στο επίπεδο των παιχνιδομηχανών αλλά γενικότερα της οικιακής διασκέδασης και ψηφιακών οικιακών συσκευών; Ποια είναι η επεκτασιμότητα και διαλειτουργικότητα της Sony λαμβάνοντας υπόψη αυτό το μοντέλο λειτουργίας; Νομίζω ότι δεν πρέπει να βλέπουμε μεμονωμένα τις παιχνιδομηχανές αλλά αυτές σε ένα ευρύτερο πλαίσιο που αφορά την οικιακή διασκέδαση και τρόπο ζωής.
Φιλικά
Ωραία εισαγωγή σε ένα θέμα που θα βρίσκεται στο προσκήνιο των tech news για τον επόμενο ενάμιση χρόνο τουλάχιστον.
Δυστυχώς έχασα τη χτεσινή παρουσίαση του Xbox360 στο MTV, αλλά έπαθα την πλάκα μου διαβάζοντας τα specs του μηχανήματος. Έχω μια υποψία ότι το Redmond είναι έτοιμο να πετάξει περισσότερα από $130 την κονσόλα – αν θέλει να παραμείνει εντός του ψυχολογικού φράγματος των $300. Πιθανόν να ποντάρει και σε μεγαλύτερα έσοδα από το Xbox Live (και τα σχετικά peripherals) για να σουλουπώσει κάπως το bottom line.
Αυτό με το οποίο έχει πρόβλημα – απ’ ότι διαβάζω σήμερα – η MS είναι το backward compatibility. Είναι πιθανό, λόγω της μεγάλης αλλαγής στην αρχιτεκτονική, τα παιχνίδια του πρώτου Xbox να μην τρέχουν στο 360. Αν αυτό είναι αλήθεια, θα πρέπει να περιμένουμε μεγάλη γκρίνια – η οποία βέβαια, και λόγω σημαντικά μικρότερης εγκατεστημένης βάσης, δε θα συγκρίνεται με την επανάσταση που θα γινόταν στο.. Third Place αν η Sony έκανε κάτι ανάλογο με το PS3.
Και μιλώντας για Sony, δεν ξέρω αν πήρε κανενός το αυτί κάτι πράγματα του στυλ “το PS3 θα είναι 3 φορές πιο δυνατό από το Xbox360.” Σα να παίρνει πάλι μπροστά το indomitable hype machine του Kutaragi! (Εδώ που τα λέμε, είναι μια τακτική που την ξέρει καλά η Microsoft)
Αλλά κοντός ψαλμός.. σε 4 μέρες αρχίζει το μεγάλο πάρτι στο LA. Εκεί θα μάθουμε περισσότερα.
jejeje,
Πράγματι η τάση δείχνει integration. Η Sony τα τελευταία χρόνια προσπαθεί να γίνει ο “complete home entertainer”, αλλά τα πράγματα δεν φαίνεται να πηγαίνουν ακριβώς όπως θα τα ήθελε. Ποιος ξέρει; Ίσως σε λίγα χρόνια η, π.χ., Samsung να είναι πιο μπροστά…
By the way, δεν είναι άξιο απορίας που η Apple νίκησε την Sony στο δικό της γήπεδο (walkman) παρουσιάζοντας το iPod;…
Βάλτα κάτω (όπως τα έβαλα εγώ όταν πρωτοβγήκε το XBox και ήμουν και στην παρουσίαση). Playstation τιμή Α. Περιφερειακά περιορισμένα. Παίζει και DVD. Από την άλλη XBox τιμή Β. Για να παίξει και DVD θέλει control άρα τιμή Β + τιμή Γ. Και κάπως έτσι από εκεί που λες έλα μωρέ τί είναι 50/60/70 ευρώ παραπάνω πας στα διπλάσια. Η τιμή είναι πολύ μεγάλο θέμα, ιδιαίτερα για πιτσιρικάδες που τους αγοράζει την κονσόλα ο πατέρας τους.
“By the way, δεν είναι άξιο απορίας που η Apple νίκησε την Sony στο δικό της γήπεδο (walkman) παρουσιάζοντας το iPod;…”
On the face of it, χαρακίρι. Ένα ωραίο πρόσφατο άρθρο εδώ.
Είναι σωστό ότι η διαφορά τιμής μεταξύ xbox και playstation, έπαιξε αρχικά ρόλο στις πωλήσεις στην πρώτη φάση του xbox. Βέβαια (έτυχε να είμαι κι εγώ στην παρουσίαση του στην ελλάδα), οι άνθρωποι της microsoft, όταν τους θέταμε τότε το ερώτημα της υψηλής τιμής, απαντούσαν ότι σε πρώτη φάση ο στόχος τους δεν ήταν το ευρύ κοινό (“οι πιτσιρικάδες που παίζουν για πλάκα ένα-δυο παιχνίδια”), αλλά οι συνειδητοποιημένοι gamers. Αυτοί που παίζουν παιχνίδια συστηματικά. Ίσως αυτή η στρτατηγική να ήταν λάθος, την στιγμή ειδικά που λανσάρεις το προϊόν και θες να μπεις σε μια αγορά όχι παρθένα (κάποιος άλλος ήδη την ελέγχει). Και ήταν περισσότερο λάθος, την στιγμή που όπως φάνηκε εκ των υστέρων, δεν υπήρχαν οι ανάλογοι τίτλοι παιχνιδιών που θα έκαναν τον “σοβαρό gamer” να αρρωστήσει (με την εξαίρεση του Halo). Και εντάξει, παίξαμε το Halo, καβλώσαμε, περάσαμε πολύ ωραία, τέλειο το trip, αλλά μετά; Η κονσόλα του xbox ήταν καλύτερη, αλλά το ps είχε καλύτερα παιχνίδια. (σημειωτέον ότι μέχρι το Pro Evolution Soccer 4, τα ποδοσφαιράκια- για παράδειγμα- στο xbox ήταν αστεία).
Φυσικά αυτό δεν σημαίνει ότι τα πράγματα δεν μπορεί να αλλάξουν με τις νέες κονσόλες.
Προσωπικά, με συντριβή ομολογώ ότι πέταξα το xbox στα σκουπίδια πριν λίγες εβδομάδες. Δεν έπαιρνε τα παιχνίδια, και μου έβγαζε μια ένδειξη ότι “χρειάζεται service”. Επικοινώνησα με την Microsoft όπου μου εξήγησαν ότι το service αυτό γίνεται μόνο στην αγγλία, άρα η κονσόλα έπρεπε να σταλεί εκεί (με χρέωση της κάρτας μου περίπου 100 ευρώ, όταν η καινούργια κονσόλα κάνει περίπου 150). Anyway, απογοητευμένος και πληγωμένος πέταξα την κονσόλα (και το “πούλησα” στον εαυτό μου και στους άλλους ότι “έκλεισα τον κύκλο του gaming και τώρα προχωράω μπροστά- αρκετά χρόνια φάγαμε μπροστά στις κονσόλες”). Φυσικά δεν πιστεύω λέξη από αυτά. Από τότε που πέταξα την κονσόλα, βαδίζω σταθερά στον δρόμο της απώλειας και της κατάθλιψης. Η ζωή μου χωρίς xbox είναι αξιοθρήνητη.