Το διεθνές μάρκετινγκ (international / global marketing) είναι η διαδικασία εστίασης των πόρων μιας επιχείρησης και των στόχων της στις ευκαιρίες μάρκετινγκ που υπάρχουν ανά την υφήλιο. Οι επιχειρήσεις ξεκινούν το διεθνές μάρκετινγκ για δυο κύριους λόγους: για να επιτύχουν περαιτέρω ανάπτυξη και για να επιβιώσουν.

Όλες οι επιχειρήσεις δεν αντιμετωπίζουν με τον ίδιο τρόπο το διεθνές μάρκετινγκ φυσικά. Το μάνατζμεντ μιας επιχείρησης μπορεί να κατηγοριοποιηθεί σε σχέση με το πώς «βλέπει» τον κόσμο σε «εθνοκεντρικό», «πολυκεντρικό», «τοποκεντρικό» και «γεοκεντρικό».Η εθνοκεντρική θεώρηση απαντάται κυρίως στις διεθνείς (international) επιχειρήσεις οι οποίες προσπαθούν να εκμεταλλευτούν τις ευκαιρίες μάρκετινγκ ανά τον κόσμο με την απλή επέκταση του μάρκετινγκ μιξ που εφαρμόζουν στην εγχώρια αγορά.

Η πολυκεντρική θεώρηση εφαρμόζεται από τις πολυεθνικές (multinational) στις οποίες το μάρκετινγκ μιξ προσαρμόζεται σε κάθε χώρα από τον αντίστοιχο country manager.

Η τοποκεντρική και η γεοκεντρική θεώρηση χαρακτηρίζουν τις παγκόσμιες (global) επιχειρήσεις όπου υπάρχει τόσο επέκταση όσο και προσαρμογή του μάρκετινγκ μιξ στις διεθνείς αγορές.

ΤΟ ΔΙΕΘΝΕΣ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
Το Οικονομικό Περιβάλλον
Το οικονομικό περιβάλλον είναι βασικός καθοριστικός παράγοντας της δυναμικής της εκάστοτε αγοράς και των ευκαιριών μάρκετινγκ. Οι οικονομίες των χωρών διακρίνονται σε τρεις κατηγορίες: οικονομία της αγοράς, κατευθυνόμενη οικονομία, μικτή οικονομία. Η τάση, που ξεκίνησε από την πτώση του τείχους του Βερολίνου, προς την υιοθέτηση της οικονομίας της αγοράς από όλο και περισσότερες χώρες παραμένει ισχυρή.

Οι χώρες μπορούν να κατηγοριοποιηθούν ανάλογα με το στάδιο της οικονομικής ανάπτυξης που βρίσκονται σε χώρες χαμηλού εισοδήματος, χαμηλού-μεσαίου εισοδήματος, μεσαίου-υψηλού εισοδήματος, υψηλού εισοδήματος κ.λπ. Αναλόγως του σταδίου στο οποίο βρίσκεται μια χώρα διαμορφώνεται και η ζήτηση για διάφορα προϊόντα. Δεδομένου ότι για τα περισσότερα προϊόντα ο πιο σημαντικός δείκτης της δυναμικής μιας αγοράς είναι το εισόδημα, το πρώτο βήμα για την πρόβλεψη της ζήτησης είναι η εξέταση του ΑΕΠ και του κατά κεφαλήν εισοδήματος. Χρήσιμη είναι και η ανάλυση του Ισοζυγίου Τρεχουσών Συναλλαγών.

Η Κουλτούρα
Η κουλτούρα κάθε χώρας επιδράει αποφασιστικά στην (αγοραστική) συμπεριφορά των ανθρώπων. Οι international marketers την αναλύσουν ώστε να την κατανοήσουν και να ανταποκριθούν έτσι με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Είναι πολύ εύκολο να σχεδιαστούν τα «τέλεια» προγράμματα μάρκετινγκ που όμως αποτυγχάνουν παταγωδώς διότι σκοντάφτουν σε κάποιο «ασήμαντο» στοιχείο της κουλτούρας του κοινού-στόχου.

Υπάρχουν διάφορα concepts που μπορούν να βοηθήσουν τον marketer να αναλύσει τις διάφορες κουλτούρες. Οι χώρες μπορούν να διακριθούν σε high / low cultures. Οι τρόποι επικοινωνίας και διαπραγμάτευσης διαφέρουν από χώρα σε χώρα. Η τυπολογία του Hofstede, το κριτήριο self-reference κ.λπ. μπορούν να βοηθήσουν τους marketers να αναλύσουν την εκάστοτε κουλτούρα.

Το Πολιτικό – Νομικό Περιβάλλον
Ένας άλλος παράγοντας που εξετάζει ο marketer είναι το πολιτικό – νομικό περιβάλλον της χώρας-στόχου. Μερικά από τα σημαντικά θέματα εδώ είναι οι κανονισμοί και οι νόμοι σχετικά με τις εισαγωγές, τις πατέντες, τα εμπορικά σήματα, τον ανταγωνισμό, τους φόρους, το licensing κ.λπ. Ιδιαίτερη προσοχή δίδεται σε τυχόν διεθνείς συμφωνίες όπως είναι για παράδειγμα αυτές που γίνονται στα πλαίσια του Παγκόσμιου Οργανισμού Εμπορίου οι οποίες θα αποκτούν όλο και μεγαλύτερη σημασία τα επόμενα χρόνια.

Το Τεχνολογικό Περιβάλλον
Οι ταχύτατες πρόοδοι που γίνονται στον τομέα της τεχνολογίας, ιδίως στην πληροφορική, επηρεάζουν –και πολλές φορές αλλάζουν άρδην- το διεθνές μάρκετινγκ.

Για παράδειγμα, το ίντερνετ αποτελεί πλέον ένα ακόμη κανάλι διανομής και επικοινωνίας το οποίο επιτρέπει να γίνεται ακριβές targeting των καταναλωτών ενώ προσφέρει τεράστιες δυνατότητες customization του προϊόντος και της επικοινωνίας.

Επιπλέον, χάρη στο ίντερνετ, αναφύονται καθημερινά νέα business models και οι επιχειρήσεις βρίσκουν νέους τρόπους να προσφέρουν περισσότερη αξία (value) στους πελάτες τους πολλές φορές μάλιστα με χαμηλότερο κόστος για τις ίδιες.

Από την άλλη πλευρά, το ίντερνετ προσφέρει τεράστιο πλούτο πληροφοριών στους καταναλωτές σχετικά με τις εταιρείες και τα προϊόντα τους με αποτέλεσμα να είναι καλύτερα ενημερωμένοι και να αυξάνεται έτσι η δύναμή τους απέναντι στις επιχειρήσεις.

ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΙΕΘΝΩΝ ΕΥΚΑΙΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
Διεθνής Έρευνα Μάρκετινγκ
Η πληροφορία είναι η ψυχή του μάρκετινγκ. Μολονότι οι ελληνικές επιχειρήσεις δεν ενδιαφέρονται συνήθως να κάνουν έρευνα μάρκετινγκ αυτό δεν μειώνει καθόλου την αξία της. Η διεθνής έρευνα μάρκετινγκ παρουσιάζει διάφορες δυσκολίες και κοστίζει συνήθως ακριβά. Παρόλα αυτά χωρίς την αναγκαία πληροφόρηση ο marketer έχει σαφώς λιγότερες πιθανότητες να λάβει την σωστή απόφαση σχετικά με τα παρουσιαζόμενα προβλήματα / ευκαιρίες.

Η έρευνα μάρκετινγκ μπορεί να χρησιμοποιήσει τόσο πρωτογενή όσο και δευτερογενή στοιχεία ενώ ο σχεδιασμός και η ανάλυσή της απαιτούν προχωρημένες γνώσεις στατιστικής. Τεχνικές όπως οι demand pattern analysis, income elasticity analysis, cluster analysis κ.λπ. χρησιμοποιούνται ευρέως. Αν ο υπεύθυνος της έρευνας πρέπει να έχει βαθιά γνώση της στατιστικής για να είναι η έρευνα αξιόπιστη, ο marketer που θα διαβάσει τα συμπεράσματα πρέπει να γνωρίζει τουλάχιστον τα βασικά της διαδικασίας σχεδιασμού μιας έρευνας μάρκετινγκ ώστε να μπορεί να κρίνει το ορθόν τόσο του σχεδιασμού όσο και των συμπερασμάτων.

Διεθνής Τμηματοποίηση, Στόχευση και Positioning
Μέσω της τμηματοποίησης διακρίνονται και κατηγοριοποιούνται οι ομοιότητες και οι διαφορές μεταξύ των καταναλωτών. Συνηθισμένα κριτήρια τμηματοποίησης είναι τα δημογραφικά, τα ψυχογραφικά και τα συμπεριφορικά.

Μετά από την τμηματοποίηση ακολουθεί η στόχευση. Τα διάφορα τμήματα αξιολογούνται και συγκρίνονται ώστε να επιλεχθεί το καλύτερο (ή τα καλύτερα). Η αξιολόγηση γίνεται βάσει του μεγέθους του τμήματος και της προσδοκώμενης ανάπτυξής του, του ανταγωνισμού, του κατά πόσον είναι προσβάσιμο κ.λπ.

Μετά από την στόχευση έπεται η στρατηγική στόχευσης η οποία διακρίνεται στο ομοιογενές μάρκετινγκ, στο συγκεντρωτικό μάρκετινγκ και στο διαφοροποιημένο μάρκετινγκ.

Τέλος, αποφασίζεται το positioning που θα χρησιμοποιηθεί, δηλαδή το «πού» μέσα στο μυαλό του καταναλωτή θα μπει το προϊόν σε σχέση με τον ανταγωνισμό.

ΔΙΕΘΝΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
Επιλογή Αγοράς και Τρόπος Εισόδου
Η επιλογή της αγοράς γίνεται βάσει διαφόρων κριτηρίων όπως είναι η δυναμική της αγοράς, η πρόσβαση στην αγορά, τα έξοδα μεταφοράς, οι δασμοί, τα μη-δασμολογικά εμπόδια, η ένταση του ανταγωνισμού κ.λπ.

Αφότου επιλεχθεί η αγορά η επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει τον τρόπο εισόδου της σε αυτήν. Η απόφαση αυτή εξαρτάται από τρεις κύριους παράγοντες. Πρώτον, πόσο μεγάλη επένδυση απαιτείται για την είσοδο στην αγορά; Δεύτερον, σε ποιο βαθμό θέλει η επιχείρηση να ελέγχει τις εταιρικές δραστηριότητες στην ξένη χώρα και, τρίτον, πόση γνώση της αγοράς θέλει να αποκομίσει;

Εάν η εταιρεία δεν θέλει να δεσμεύσει πολλούς πόρους τότε μπορεί να επιλέξει την απλή, είτε άμεση είτε έμμεση, εξαγωγή των προϊόντων της. Εάν θέλει να ελέγχει καλύτερα τις ενέργειες μάρκετινγκ στην χώρα-στόχο ή θέλει να αποκτήσει παρουσία στην αγορά, τότε μπορεί να ιδρύσει θυγατρική εκεί ή να προβεί σε joint venture ή σε strategic partnership.

Στρατηγικές Συμμαχίες
Η εξαγωγή, οι θυγατρικές, το licensing, το joint venture κ.λπ. αποτελούν τρόπους διεθνούς δραστηριοποίησης με πλεονεκτήματα και με μειονεκτήματα.

Για παράδειγμα, το licensing είναι μια καλή στρατηγική αύξησης των κερδών χωρίς να απαιτεί ιδιαίτερη επένδυση. Μπορεί να είναι καλή επιλογή για μια επιχείρηση με προηγμένη τεχνολογία ή ισχυρό brand image.

Το joint venture δίνει την ευκαιρία στις συνεργαζόμενες επιχειρήσεις να μοιραστούν τον κίνδυνο αλλά συχνά καταλήγει σε «διαζύγιο». Οι θυγατρικές πλήρους ιδιοκτησίας απαιτούν σημαντικές επενδύσεις αλλά προσφέρουν και απόλυτο έλεγχο.

Διεθνής Ανταγωνισμός και Στρατηγική
Σύμφωνα με τον καθηγητή του μάνατζμεντ Michael E. Porter, συγγραφέα των βιβλίων Competitive Strategy και Competitive Advantage, ο ανταγωνισμός σε έναν κλάδο είναι η συνισταμένη πέντε δυνάμεων.

Αυτές είναι η απειλή νέων ανταγωνιστών, η απειλή υποκατάστατων προϊόντων, η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών, η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών και η ένταση του υπάρχοντος ανταγωνισμού.

Επιπλέον, εντός ενός κλάδου υπάρχουν συνήθως επιχειρήσεις που εφαρμόζουν παρόμοιες ανταγωνιστικές στρατηγικές. Αυτές οι ομάδες επιχειρήσεων ονομάζονται strategic groups και αποτελούν «κοντινούς» ανταγωνιστές μεταξύ τους.

Σε επίπεδο επιχείρησης, ο Porter προτείνει τρεις στρατηγικές που μπορεί να ακολουθήσει κάποια επιχείρηση για να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αυτές οι στρατηγικές είναι αμοιβαίως αποκλειόμενες και είναι η cost leadership, η differentiation, και η focus.

ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΔΙΕΘΝΟΥΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
Προϊόν
Οι marketers λαμβάνουν υπόψη τέσσερις παράγοντες όταν σχεδιάζουν προϊόντα (ή υπηρεσίες) για την παγκόσμια αγορά. Αυτοί είναι οι προτιμήσεις των καταναλωτών, το κόστος, οι κανονισμοί και η συμβατότητα. Η στάση (attitude) των καταναλωτών έναντι της χώρας προέλευσης πρέπει να ληφθεί υπόψη επίσης.

Υπάρχουν πέντε στρατηγικές που μπορούν να εφαρμόσουν οι επιχειρήσεις που προβαίνουν σε γεωγραφική επέκταση: α) επέκταση προϊόντος / επικοινωνίας, β) επέκταση προϊόντος – προσαρμογή επικοινωνίας, γ) προσαρμογή προϊόντος – επέκταση επικοινωνίας, δ) διπλή προσαρμογή και ε) δημιουργία προϊόντος.

Τιμή
Οι αποφάσεις τιμολόγησης πρέπει να λαμβάνουν υπόψη εσωτερικούς παράγοντες όπως είναι το κόστος παραγωγής και διανομής και εξωτερικούς παράγοντες όπως είναι οι ισοτιμίες των νομισμάτων, ο πληθωρισμός, το φορολογικό καθεστώς, ο ανταγωνισμός και η ζήτηση.

Γενικά, οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τρεις τρόπους τιμολόγησης: το rigid cost-plus pricing, το flexible cost-plus pricing και το dynamic incremental pricing.

Στο rigid cost-plus pricing όλα τα κόστη που επιβαρύνουν την επιχείρηση μέχρι να φτάσει το προϊόν στον πελάτη υπολογίζονται στην τιμή πώλησης του προϊόντος.

Στο flexible cost-plus pricing ισχύει το ίδιο αλλά μπορεί οι τιμές να διαφέρουν αναλόγως των συνθηκών της αγοράς.

Στο dynamic incremental pricing (που είναι η μέθοδος που χρησιμοποιούν έμπειρες στο διεθνές μάρκετινγκ επιχειρήσεις) η βασική ιδέα είναι ότι μια επιχείρηση έχει σταθερά κόστη είτε δραστηριοποιείται διεθνώς είτε όχι και έτσι αυτό που πρέπει να λαμβάνεται υπόψη είναι τα μεταβλητά και τα διεθνή κόστη μάρκετινγκ. Σημαντικό επίσης θέμα, κυρίως για φορολογικούς λόγους, αποτελεί και το transfer pricing.

Διανομή
Οι αποφάσεις διανομής είναι από τις πιο δύσκολες να ληφθούν λόγω της πολυπλοκότητας των καναλιών διανομής από χώρα σε χώρα. Τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών, του προϊόντος, των ενδιάμεσων κ.λπ. επηρεάζουν τον σχεδιασμό και την στρατηγική του καναλιού διανομής.

Προώθηση
Μολονότι ο marketer μπορεί να διακριβώσει ευκαιρίες για τη δημιουργία διεθνών διαφημιστικών εκστρατειών συνήθως είναι αναγκαία η τοπική προσαρμογή ή ακόμη και η αμιγώς τοπική εκστρατεία. Ένας λόγος που είναι καλό για μια επιχείρηση να προσπαθήσει να δημιουργήσει μια διεθνή καμπάνια είναι ότι αυτό την κάνει να εργαστεί σκληρότερα ώστε να βρει μια παγκόσμια αγορά για το προϊόν της. Επιπλέον, με αυτόν τον τρόπο η επιχείρηση «αναγκάζεται» να αναλύσει καλύτερα τα αγοραστικά κίνητρα των καταναλωτών.