Νέα Οικονομία, Παλαιοί Κανόνες;

Η εταιρία είχε τα πάντα: χρηματοδότηση ύψους 150 εκατομμυρίων δολαρίων, αγορά μεγέθους δισεκατομμυρίων δολαρίων, διαφημιστική συμφωνία με γνωστό TV show και ξεκάθαρο domain name. Τελικά όμως χρεοκόπησε. Από dot com έγινε dot bomb! Τι πήγε στραβά;

Η petstore.com είναι ένα μόνο παράδειγμα από τις πολλές εταιρείες της νέας οικονομίας, το οποίο αποδεικνύει περίτρανα ότι η γενναιόδωρη χρηματοδότηση και η (απλή) διαφήμιση δεν εξασφαλίζουν την επιτυχία μιας εταιρίας. Πάνω απ’ όλα χρειάζεται η τήρηση των αρχών του μάνατζμεντ και του μάρκετινγκ οι οποίες έχουν αποδείξει την αξία τους πολλές δεκαετίες πριν από το ίντερνετ. Νέα οικονομία; Ίσως. Αλλά με παλαιούς (και σωστούς) κανόνες.

Την εποχή της απίστευτης ανόδου του Nasdaq, όλοι σχεδόν οι γκουρού της νέας οικονομίας ισχυρίζονταν ότι σ’ αυτήν δεν ισχύουν οι παλαιοί επιχειρηματικοί κανόνες. Τα περιοδικά της νέας οικονομίας έγραφαν ότι «το ίντερνετ τα αλλάζει όλα!». Και μετά ήρθε ο κατήφορος. Αργά αλλά σταθερά, όλο και περισσότεροι αναλυτές είχαν αρχίσει να παραδέχονται ότι τα πράγματα δεν ήταν τόσο απλά, το ίντερνετ, τελικά, δεν τα άλλαζε όλα και προέτρεπαν –κατόπιν εορτής ως είθισται- σε σοβαρότερη εξέταση των dot com και της νέας οικονομίας γενικότερα.

Ωστόσο, τα λάθη που έκαναν οι διάφορες εταιρίες αποτελούν αντικείμενο μελέτης για τους ακαδημαϊκούς του management εδώ και δεκαετίες. Μερικά από αυτά είναι: η διείσδυση σε αγορές με πολλούς ανταγωνιστές, η αντίληψη ότι το χρήμα λύνει κάθε πρόβλημα και, κυρίως, η έλλειψη προγραμματισμού. Η αλήθεια είναι ότι για να προχωρήσει μια επιχείρηση είτε στη «νέα» οικονομία είτε στην «παλαιά» αυτό που πρέπει να κάνει είναι να εφαρμόσει τις βασικές αρχές της διοίκησης επιχειρήσεων. Αυτό δεν σημαίνει, βέβαια, ότι η επιτυχία είναι εξασφαλισμένη, αλλά υπάρχει τίποτα εξασφαλισμένο στον επιχειρηματικό στίβο; Η ουσία του μάνατζμεντ και του μάρκετινγκ είναι να αυξηθούν οι πιθανότητες να πετύχει η επιχείρηση τους στόχους της. Το μυστικό της επιτυχίας είναι ότι δεν υπάρχει κανένα μυστικό!

Βέβαια, οι ακαδημαϊκές θεωρίες και ο στρατηγικός σχεδιασμός ίσως ακούγονται ως… θεωρίες και σίγουρα δεν ακούγονται και τόσο cool όσο μια επιτυχημένη πορεία στον Nasdaq, αλλά η χρησιμότητά τους είναι αδιαμφισβήτητη. Τρία από τα μεγαλύτερα ονόματα της νέας οικονομίας δεν είναι dot com. Είναι θεωρίες: ο νόμος του Moore, ο νόμος του Metcalfe και το θεώρημα του Coase. Όλες αυτές υπήρχαν δεκαετίες πριν από το Ίντερνετ.

Ο Moore, συνιδρυτής της Intel, παρατήρησε ήδη από το 1965 ότι ο αριθμός των εξαρτημάτων που τοποθετούνται σε ένα ολοκληρωμένο κύκλωμα θα διπλασιάζεται κάθε έτος. Ο νόμος του Moore στην πράξη σημαίνει ότι η μεγαλύτερη πρόκληση για τις εταιρίες που δραστηριοποιούνται στις τηλεπικοινωνίες, στο λογισμικό και στο Ίντερνετ, είναι να προβλέπουν σωστά τις τεχνολογικές αλλαγές που θα γίνονται στο μέλλον.

Ο Metcalfe, ιδρυτής της 3COM, εξήγησε το 1980 ότι η αξία ενός δικτύου ισούται με το τετράγωνο του συνόλου των κόμβων που υπάρχουν σε αυτό. Αυτό σημαίνει ότι, μολονότι αρχικά η αξία ενός δικτύου υπολείπεται του κόστους δημιουργίας του, μόλις αυτό φτάσει στο «κρίσιμο μέγεθος» του, η αξία του αυξάνεται πολύ ταχύτερα από το κόστος του. Την αύξηση αυτή ο Metcalfe την ονόμασε network effects. Ο νόμος του Metcalfe καθιστά τον χρόνο εισόδου μιας επιχείρησης στην αγορά σημαντικό παράγοντα για την επιτυχία της.

Ο οικονομολόγος Coase, που τιμήθηκε το 1991 με το Βραβείο Νόμπελ Οικονομίας, έκανε την σπουδαιότερη μελέτη του με τίτλο “The nature of the firm” το 1937. Σε αυτήν εξηγεί ποια είναι τα κίνητρα που ωθούν τις επιχειρήσεις άλλες φορές να διαχειρίζονται εσωτερικά τις λειτουργίες τους και άλλες φορές να τις αναθέτουν σε εξωτερικούς συνεργάτες (αυτό που σήμερα λέμε outsourcing). Το συμπέρασμα του Coase ήταν ότι το outsourcing γίνεται για να μειώσουν οι επιχειρήσεις το κόστος λειτουργίας τους (transaction costs) ώστε να είναι βιώσιμες.

Τελικά, ο νόμος του Moore και ο νόμος του Metcalfe περιγράφουν τη μείωση του κόστους που επιτυγχάνεται χάρη στις νέες τεχνολογίες και αφού, σύμφωνα με τον Coase, οι μειωμένες δαπάνες είναι σημαντικές για τη βιωσιμότητα της επιχείρησης, αυτό σημαίνει ότι οι εταιρίες που θα εκμεταλλευτούν το Ίντερνετ και τις νέες τεχνολογίες μπορούν να μειώσουν το κόστος τους και να αυξήσουν την αποτελεσματικότητά τους. Πώς, όμως, γίνεται αυτό;

Ο στρατηγικός προγραμματισμός και η διαμόρφωση προσεγμένου business plan είναι απαραίτητα στοιχεία για κάθε επιχείρηση. Μολονότι τα business plans είχαν εξαφανιστεί κατά την περίοδο της ξέφρενης κούρσας του Nasdaq και όσα υπήρχαν έμοιαζαν μάλλον με διαφημιστικά φυλλάδια, τώρα πλέον κανείς venture capitalist δεν προτίθεται να επενδύσει σε νεότευκτη εταιρία χωρίς να έχει στα χέρια του ένα σοβαρό business plan.

Για να γίνει ένα καλό business plan χρειάζεται πολλή σκέψη. Το πλέον χρήσιμο μοντέλο, που μπορεί να χρησιμοποιηθεί από τις εταιρείες για την ανάλυση του κλάδου όπου βρίσκονται, είναι το Mοντέλο των Πέντε Δυνάμεων του Porter. Οι πέντε δυνάμεις είναι:

· Η απειλή νέων ανταγωνιστών
· Η διαπραγματευτική δύναμη των πελατών
· Η απειλή υποκατάστατων προϊόντων
· Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών
· Ο υπάρχων ανταγωνισμός

Η ενδελεχής εξέταση των πέντε δυνάμεων είναι απαραίτητη για να εδραιωθεί η επιχείρηση στην αγορά. Από ό,τι φαίνεται, όμως, πολλές start up εταιρείες δεν μπήκαν στον κόπο να μελετήσουν καλά τα παραπάνω με αποτέλεσμα να εξαφανιστούν. Για παράδειγμα, οι επιχειρήσεις στον χώρο του B2C είχαν πολλά εμπόδια εισόδου (barriers to entry) να ξεπεράσουν όπως τη χαμηλή αναγνώριση μάρκας (brand awareness) και τη γενική έλλειψη εμπιστοσύνης των καταναλωτών στο ίντερνετ. Καίτοι το κόστος απόκτησης πελατών ήταν υψηλό, λίγα ήταν τα επιχειρησιακά μοντέλα (business models) που εξασφάλιζαν την αφοσίωση των πελατών σε συγκεκριμένο brand. Πολλές επίσης start up εταιρείες μπήκαν στην αγορά χωρίς να γνωρίζουν ούτε ποιοι ήταν οι ανταγωνιστές τους ούτε ποιοι θα μπορούσαν να γίνουν ανταγωνιστές τους στο μέλλον.

Ανάλογη είναι και η κατάσταση όσον αφορά στο marketing. Μολονότι το ίντερνετ αποτελεί σημαντικό εργαλείο για τα στελέχη του marketing, λίγες είναι οι εταιρείες που έχουν καταλάβει τι πρέπει να κάνουν για να προωθήσουν το όνομά τους σε αυτό ή για να προωθηθούν μέσω αυτού. Σύμφωνα με τον Kotler, γνωστό καθηγητή του μάρκετινγκ και συγγραφέα (μαζί με τον Kevin Lane Keller) του standard marketing textbook “Marketing Management“, είναι πολύ νωρίς ακόμη για να ξέρουμε τις συνέπειες του ίντερνετ στο μάρκετινγκ, αλλά το σίγουρο είναι ότι το Ίντερνετ δεν θα αποτελέσει σπουδαίο διαφημιστικό μέσο. Η ελευθερία επιλογής που δίνει το διαδίκτυο στους χρήστες του ελαχιστοποιεί τις πιθανότητες να γίνει σημαντικό διαφημιστικό μέσο.

Τα τέσσερα P (Product, Place, Price, Promotion) του μάρκετινγκ δεν πρόκειται να αλλάξουν. Αυτό που θα αλλάξει είναι ότι θα παγιωθεί στις επιχειρήσεις η πελατοκεντρική φιλοσοφία του marketing (το λεγόμενο marketing concept) χάρη στις δυνατότητες που προσφέρει το διαδίκτυο (customization κ.λπ.).

Το μεγαλύτερο και συνηθέστερο λάθος που έκαναν οι dot com, σύμφωνα με τον Kotler, είναι ότι ξόδεψαν αστρονομικά ποσά για να διαφημιστούν, ποσά που ξεπερνούσαν ακόμη και τα $2 εκατ. για ένα τηλεοπτικό σποτ των 40 δευτερολέπτων. Χρήματα που πήγαν ως επί το πλείστον χαμένα, γιατί απλά το χτίσιμο μάρκας (brand building) μιας δικτυακής δραστηριότητας δεν είναι απλώς και μόνο θέμα χρημάτων.

Το ζητούμενο είναι να φτάσει το διαφημιστικό μήνυμα στην αγορά – στόχο. Για να γίνει, όμως, αυτό πρέπει να σχεδιαστεί σωστό marketing plan κατόπιν μελέτης των 4Ps και των Πέντε Δυνάμεων. Η αγορά-στόχος δεν είναι όλη η αγορά. Χρειάζεται έρευνα marketing ώστε να διαπιστωθούν τα χαρακτηριστικά της αγοράς-στόχου και να καταρτιστεί το ανάλογο marketing plan.

Πολλοί λένε ότι ο στρατηγικός σχεδιασμός είναι έννοια παρωχημένη στο σημερινό ταχύτατο κόσμο του Ίντερνετ, αλλά τα πράγματα δεν είναι έτσι, τουλάχιστον όχι στον βαθμό που ισχυρίζονται. Αντίθετα, θα μπορούσαμε να πούμε ότι, με δεδομένους τους περιορισμένους πόρους για τις dot com, ο προγραμματισμός είναι ιδιαίτερα απαραίτητος σε αυτές, γιατί μια λανθασμένη απόφαση μπορεί να τινάξει την επιχείρηση στον αέρα.

No related posts.

Related posts brought to you by Yet Another Related Posts Plugin.

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο