Κάποτε υπήρχαν από τη μια τα προϊόντα και από την άλλη οι υπηρεσίες. Σήμερα υπάρχουν οι υπηρεσίες και τα προϊόντα που συνοδεύονται από υπηρεσίες. Ή μήπως οι υπηρεσίες που συνοδεύονται από προϊόντα;

Ένας κόσμος υπηρεσιών
Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι ζούμε πλέον σε έναν κόσμο υπηρεσιών. Ο τριτογενής τομέας της οικονομίας κατέχει το μεγαλύτερο ποσοστό στο ΑΕΠ όλων των αναπτυγμένων χωρών μεταξύ των οποίων είναι και η Ελλάδα ενώ αποτελεί και τον μεγαλύτερο εργοδότη.

Υπάρχουν δύο κύριοι παράγοντες για την μεγάλη ανάπτυξη των υπηρεσιών: η διεθνής τάση προς απορρύθμιση (deregulation) των αγορών και η ανάπτυξη νέων τεχνολογιών. Και οι δυο αυτοί παράγοντες έχουν ως αποτέλεσμα την εντατικοποίηση του ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων, την εμφάνιση νέων ευκαιριών αλλά και απειλών. Η εντατικοποίηση του ανταγωνισμού μεταφράζεται σε προσπάθεια από την κάθε επιχείρηση να δημιουργήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της ώστε να επιτύχει. Το ανταγωνιστικό αυτό πλεονέκτημα ονομάζεται “υπηρεσίες”.

Επομένως, όταν μιλούμε για υπηρεσίες δεν αναφερόμαστε μόνο στις επιχειρήσεις που παρέχουν αμιγώς υπηρεσίες αλλά και στις επιχειρήσεις που πουλάνε προϊόντα καθώς πλέον οι τελευταίες δεν μπορούν να αρκεστούν στην πώληση απλά και μόνο ενός ποιοτικού αγαθού και να περιμένουν ότι έτσι θα επιβιώσουν -αυτές οι εποχές πέρασαν ανεπιστρεπτί.Σήμερα οι πραγματικές διαφορές μεταξύ των μαρκών είναι γενικά ελάχιστες. «Όλα ίδια είναι» λένε οι καταναλωτές αναφερόμενοι στα προϊόντα και αλίμονο στον marketer που δεν δίνει σημασία σε αυτό. Αυτή η ισότητα των μαρκών (brand parity) είναι που κάνει τους marketers να σκέφτονται νυχθημερόν ποιες συνοδευτικές προς το προϊόν υπηρεσίες να προσθέσουν ώστε να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό.

Πολλές φορές μάλιστα η προστιθέμενη αξία των συνοδευτικών υπηρεσιών αποτελεί και το μεγαλύτερο ποσοστό της συνολικής αξίας (value) του προϊόντος. Επιπλέον, με τη λέξη υπηρεσίες εννοείται και η εξυπηρέτηση των πελατών. Με άλλα λόγια, οι marketers είτε προωθούν υπηρεσίες είτε προϊόντα είναι, κατ’ ουσίαν, services marketers πλέον.

Αμιγείς υπηρεσίες, υπηρεσίες συνοδευτικές προς προϊόντα, υπηρεσίες ως εξυπηρέτηση των πελατών. Εδώ θα αναφερθώ στην πρώτη κατηγοριοποίηση δηλαδή τις αμιγείς υπηρεσίες. Το βασικό ερώτημα: είναι το μάρκετινγκ των υπηρεσιών διαφορετικό από το μάρκετινγκ των προϊόντων;

Αν δεχτούμε ότι το μάρκετινγκ είναι η κατανόηση και η κάλυψη των αναγκών του καταναλωτή τότε θα λέγαμε ότι και τα δυο είναι το ίδιο. Ωστόσο, σε πιο πρακτικό επίπεδο, πρέπει να δεχτούμε ότι υπάρχουν διαφορές μεταξύ του μάρκετινγκ των υπηρεσιών και του μάρκετινγκ των προϊόντων και αυτό απορρέει από το γεγονός ότι οι υπηρεσίες έχουν χαρακτηριστικά που δεν έχουν τα προϊόντα. Άρα είναι λογικό να πούμε ότι το μάρκετινγκ των υπηρεσιών διαφέρει.

Ποια είναι τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών;
Τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών είναι τα εξής: (1) η άϋλη φύση (intangibility), (2) το αδιαχώριστο (inseparability), (3) η μεταβλητότητα (variability), (4) η άμεση απαξίωση (perishability). Κάθε ένα από αυτά τα χαρακτηριστικά / ιδιαιτερότητες των υπηρεσιών αποφέρει και τις ανάλογες συνέπειες στο μάρκετινγκ.

1. Η άϋλη φύση (intangibility)
Δεν μπορεί κανείς να δει, να πιάσει, να εξετάσει κ.λπ. μια υπηρεσία. Οι υπηρεσίες είναι άϋλες. Δεν είναι πράγματα, είναι διαδικασίες. Αυτή είναι η μεγαλύτερη διαφορά τους από τα προϊόντα.

Στο μάρκετινγκ των προϊόντων ο marketer προσπαθεί να προσθέσει αφηρημένες έννοιες (π.χ. μέσω της διαφήμισης) στο brand ώστε να το διαφοροποιήσει από τον ανταγωνισμό.

Στο μάρκετινγκ των υπηρεσιών ο marketer επιδιώκει το αντίθετο –να προσθέσει χειροπιαστά στοιχεία ώστε να προσδώσει υλική υπόσταση στην άϋλη φύση της υπηρεσίας.

Αυτό είναι αναγκαίο γιατί ο καταναλωτής υπηρεσιών βγάζει συμπεράσματα για την (προσδοκώμενη) ποιότητα της υπηρεσίας λαμβάνοντας υπόψη του πράγματα όπως είναι το περιβάλλον όπου παρέχεται η υπηρεσία, οι άνθρωποι –τόσο το προσωπικό όσο και οι άλλοι πελάτες- ο εξοπλισμός, τα διάφορα έντυπα, τα μηχανήματα κ.λπ. Είναι δουλειά του marketer να αναπτύξει και να συνθέσει εκείνα τα στοιχεία που θα δώσουν στην υπηρεσία την επιθυμητή εικόνα. Ο marketer υπηρεσιών παίρνει το αφηρημένο και το κάνει συγκεκριμένο.

2. Το αδιαχώριστο (inseparability)
Οι υπηρεσίες παράγονται και καταναλώνονται ταυτόχρονα. Με άλλα λόγια, ο καταναλωτής εμπλέκεται (σχεδόν πάντοτε) στη δημιουργία της υπηρεσίας. Αυτό σημαίνει ότι ο marketing manager πρέπει να δώσει ιδιαίτερη σημασία στον σχεδιασμό των λεγόμενων moments-of-truth που δεν είναι τίποτα άλλο παρά η συμπεριφορά των εργαζόμενων απέναντι στους πελάτες.

Κάθε εργαζόμενος που έρχεται σε άμεση επαφή με τον πελάτη πρέπει να ανταποκρίνεται με τον καλύτερο δυνατό τρόπο στις προσδοκίες του. Στον χώρο των υπηρεσιών η συμπεριφορά των εργαζόμενων είναι κρίσιμος παράγοντας για τη δημιουργία ικανοποίησης στον πελάτη.

Αυτό σημαίνει βέβαια ότι πρέπει η εταιρεία να κρατάει τους εργαζόμενούς της ικανοποιημένους ώστε να έχουν το κίνητρο να προσφέρουν την καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση στους πελάτες.

Οι θέσεις εργασίας πρέπει να είναι σχεδιασμένες σωστά, να υπάρχει συχνή και αναλυτική συζήτηση μεταξύ των εργαζόμενων και του management σχετικά με το τι παει καλά (και μπορεί να παει καλύτερα), τι δεν παει καλά, τι πρέπει να διορθωθεί και πώς.

Η στενή συνεργασία του marketing manager με τον human resources manager είναι απαραίτητη στις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Η εταιρεία που νομίζει ότι μπορεί και θέλει να προσφέρει υπηρεσίες υψηλού επιπέδου αλλά δεν δίνει την ανάλογη σημασία στο HR είναι καταδικασμένη, αργά ή γρήγορα, να πεθάνει.

3. Η μεταβλητότητα (variability)
Η ποιότητα των υπηρεσιών εξαρτάται από το ποιος τις παρέχει, πότε και που. Αυτό σημαίνει ότι η ίδια υπηρεσία δεν παρέχεται σχεδόν ποτέ με τον ίδιο τρόπο στον επόμενο ή ακόμη και στον ίδιο πελάτη.

Επομένως, ο marketing manager πρέπει να τυποποιήσει όσο γίνεται περισσότερο τη διαδικασία παροχής της υπηρεσίας για να επιτύχει σταθερή και υψηλή ποιότητα υπηρεσιών.

Αυτό γίνεται συνήθως με τη δημιουργία ενός service blueprint στο οποίο αναλύεται λεπτομερώς κάθε δραστηριότητα που μετέχει της διαδικασίας για τη δημιουργία της υπηρεσίας. Έτσι, είναι αναγκαία η στενή συνεργασία του marketing manager με τον operations manager.

Επιπλέον, όπως προαναφέρθηκε, πρέπει να υπάρχουν καλές διαδικασίες πρόσληψης και εκπαίδευσης του προσωπικού. Τέλος, η έρευνα μάρκετινγκ και η εφαρμογή συστήματος αναφοράς παραπόνων εκ μέρους των πελατών μπορούν να βοηθήσουν στον έλεγχο της ποιότητας της υπηρεσίας μέσω του εντοπισμού λαθών, παραλείψεων, αναποτελεσματικοτήτων κ.λπ. στον σχεδιασμό της υπηρεσίας (service blueprint).

4. Η άμεση απαξίωση (perishability)
Από το χαρακτηριστικό του «αδιαχώριστου» προκύπτει και η άμεση απαξίωση. Για παράδειγμα, το αεροπλάνο που πετάει με είκοσι θέσεις κενές δεν μπορεί να βάλει στο στοκ αυτές τις θέσεις για να χρησιμοποιηθούν για μελλοντική χρήση. Τα άδεια καθίσματα ενός κινηματογράφου αποτελούν χαμένα έσοδα.

Οι marketers προϊόντων μπορούν πάντοτε να στοκάρουν ό,τι πωλούν. Οι marketers υπηρεσιών δεν έχουν αυτό το προνόμιο. Μπορούμε βέβαια, ελαφρά τη καρδία, να πούμε ότι το «στοκ» στις υπηρεσίες είναι οι πελάτες και οι ουρές που σχηματίζουν έξω από, π.χ., έναν κινηματογράφο, αλλά οι άνθρωποι δεν είναι σαν τα απορρυπαντικά –δεν τους αρέσει να στοιβάζονται!

Ανάλογα με τη φύση της υπηρεσίας κατά περίπτωση ο marketing manager πρέπει να σχεδιάζει το σωστό yield management και τις ανάλογες τεχνικές διαχείρισης της ζήτησης ώστε να εξισορροπεί την προσφορά με τη ζήτηση. Για παράδειγμα, όσον αφορά στη ζήτηση ο marketing manager μπορεί να χρησιμοποιήσει την διαφοροποιημένη τιμολόγηση (differential pricing), συστήματα κρατήσεων (reservation systems), συνοδευτικές υπηρεσίες (complementary services) κ.λπ.

Όσον αφορά στην προσφορά μπορούν να χρησιμοποιηθούν part time υπάλληλοι όταν η ζήτηση είναι μεγάλη, να εφαρμοστούν πρακτικές peak-time efficiency (οι υπάλληλοι κάνουν μόνο ό,τι είναι απαραίτητο ώστε να εξυπηρετηθεί γρηγορότερα η αυξημένη ζήτηση), να υπάρξουν υπηρεσίες self service κ.λπ.

Από τα 4Ps στα 7Ps
Έπεται από τα παραπάνω ότι στο μάρκετινγκ των υπηρεσιών ισχύουν τα 4 γνωστά P αλλά δεν αρκούν. Συμπληρώνονται από 3 ακόμη P τα οποία είναι οι άνθρωποι (people), η φυσική υποδομή (physical evidence) και οι διαδικασίες (processes). Η σημαντικότητα των 3 επιπλέον P συζητήθηκε παραπάνω.

Πρέπει όμως να επιμείνουμε στο people. Οι υπηρεσίες παρέχονται από ανθρώπους. Επομένως πέρα από το μάρκετινγκ προς τους καταναλωτές (external marketing) ιδιαίτερη σημασία πρέπει να δοθεί και στο μάρκετινγκ προς τους εργαζόμενους (internal marketing) μέσω της εκπαίδευσης και της παρακίνησής τους να προσφέρουν υπηρεσίες υψηλού επιπέδου στους πελάτες. Τα χρήματα και ο χρόνος που χρειάζονται για να γίνει αυτό δεν αποτελούν έξοδο, αποτελούν επένδυση.

Προσοχή στις…τρύπες
Η αλήθεια είναι ότι λίγες εταιρείες παροχής υπηρεσιών μπορούν πραγματικά να υπερηφανεύονται για την ποιότητα των υπηρεσιών που παρέχουν. Αφενός… ζούμε στην Ελλάδα όπου τα αυτονόητα θεωρούνται ψιλά γράμματα και όλοι είμαστε εξυπνότεροι από όλους τους άλλους και αφετέρου οι υπηρεσίες…δεν είναι απορρυπαντικά! Οι υπηρεσίες είναι δύσκολες. Και το δυσκολότερο πράγμα είναι η διασφάλιση υψηλής ποιότητας. Η ποιότητα των υπηρεσιών κρίνεται κάθε φορά που ο πελάτης συναντάει τον υπάλληλο. Κρίνεται κάθε φορά που ο πελάτης περνάει την πόρτα της επιχείρησης.

Οι πελάτες κρίνουν την ποιότητα της υπηρεσίας συγκρίνοντας το ληφθέν, κατά τη γνώμη τους, επίπεδο υπηρεσίας (perceived service) με το προσδοκώμενο επίπεδο (expected service). Αν το ληφθέν είναι κατώτερο του προσδοκώμενου τότε η εταιρεία χάνει. Αν το ληφθέν είναι ίσο (ή ακόμη καλύτερα ανώτερο) του προσδοκώμενου τότε η εταιρεία κερδίζει –μέχρι την επόμενη φορά, βέβαια, που θα ξανάρθει ο πελάτης.

Στο μάρκετινγκ των υπηρεσιών υπάρχουν πέντε «κενά» (gaps) που σχετίζονται με το επίπεδο της ποιότητας και τα οποία είναι αυτά που πρέπει ο marketing manager να αποφύγει ώστε να μην χάσει τους πελάτες του.

Κενό 1: Άλλα θέλει ο πελάτης και άλλα νομίζει το management ότι θέλει. Το top management δεν αντιλαμβάνεται πολλές φορές το τι πραγματικά θέλει ο πελάτης με αποτέλεσμα να του προσφέρει υπηρεσίες που δεν καλύπτουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες του.

Δουλειά του marketing manager είναι καταρχήν να ανιχνεύσει το τι θέλει ο πελάτης και έπειτα να πείσει το top management να προσφέρει τις ανάλογες υπηρεσίες ακόμη και αν οι ανώτεροί του πιστεύουν, ως είθισται, ότι «αυτά είναι ψιλά γράμματα…το θέμα είναι πώς θα τους τα πάρουμε…άσε που αυτά που προτείνεις θα μας κοστίσουν ένα κάρο λεφτά…».

Κενό 2: Το management ξέρει τι θέλει ο πελάτης αλλά δεν θέτει συγκεκριμένες προδιαγραφές ποιότητας. To management γνωρίζει ότι ο πελάτης θέλει, π.χ., γρήγορη εξυπηρέτηση αλλά δεν μεταφράζει το «γρήγορη» σε συγκεκριμένους χρόνους που πρέπει να ακολουθεί το προσωπικό. Πόσο γρήγορη; Πέντε λεπτά; Δέκα λεπτά; Είκοσι λεπτά;…

Κενό 3: Το management θέτει συγκεκριμένες προδιαγραφές ποιότητας αλλά αυτές δεν ακολουθούνται. Το προσωπικό μπορεί να μη θέλει ή να μη μπορεί να ακολουθήσει τις προδιαγραφές ποιότητας.

Κενό 4: Άλλα λένε οι διαφημίσεις και άλλη είναι η πραγματικότητα. «Η ψυχή της διαφήμισης είναι η υπόσχεση» είχε πει κάποιος κάποτε. Υποσχέσεις που δεν τηρούνται όμως καταστρέφουν σχέσεις. Αν η διαφήμιση που κάνει η εταιρεία τα δείχνει όλα ρόδινα και η πραγματικότητα είναι μαύρη και άραχνη τότε μόλις καταστράφηκε η σχέση με τον πελάτη.

Κενό 5: Κενό μεταξύ perceived και expected service. Αυτό το κενό συμβαίνει όταν ο πελάτης “παρερμηνεύει” την ποιότητα της υπηρεσίας. Για παράδειγμα, είναι προσδοκώμενο (expected) σε ένα καλό εστιατόριο να έρχεται που και που ο σερβιτόρος να ρωτήσει αν όλα είναι εντάξει, αλλά όταν το κάνει αυτό κάθε πέντε λεπτά τότε το ληφθέν (perceived) κατά τη γνώμη του πελάτη σέρβις είναι ενοχλητικό. Μπορεί μεν ο σερβιτόρος να έχει την καλή πρόθεση να εξυπηρετήσει τον πελάτη αλλά «ο δρόμος προς την κόλαση είναι σπαρμένος με καλές προθέσεις». Και ο δρόμος προς τον ανταγωνιστή επίσης.

Το μάρκετινγκ των υπηρεσιών παρουσιάζει ιδιαιτερότητες που δεν συναντώνται στο μάρκετινγκ των προϊόντων. Οι υπηρεσίες έχουν να κάνουν με ανθρώπους. Και οι άνθρωποι δεν είναι μηχανήματα. Αυτή είναι η μεγαλύτερη δυσκολία στις υπηρεσίες αλλά ταυτόχρονα και η μεγαλύτερη πρόκληση.