Η Έρευνα Μάρκετινγκ στην Εποχή του Internet

Γράφετε σε blog; Συμμετέχετε σε forum; Συζητάτε online για το κάθε τι; Οι εταιρείες σας (κρυφ)ακούνε. Η έρευνα μάρκετινγκ στην εποχή του internet.

Ένα από τα πράγματα που κάνουν το Διαδίκτυο τόσο ελκυστικό είναι ότι για οποιοδήποτε θέμα, ασχέτως πόσο ασήμαντο και άγνωστο, είναι σχεδόν εγγυημένο ότι θα υπάρχει τουλάχιστον μία ιστοσελίδα, ένα μπλογκ ή ένα φόρουμ συζήτησης όπου συγκεντρώνονται άνθρωποι για να το κουβεντιάσουν. Αυτά τα online φόρουμ συζήτησης καλύπτουν μια τεράστια γκάμα θεμάτων: δεν πρόκειται απλώς για στερεότυπα «κολλημένους» διαπληκτισμούς μεταξύ οπαδών των Mac και των οπαδών των PC ή για τα Windows έναντι του Linux. Αλλά και για ανήσυχες μανάδες που συγκρίνουν το περιεχόμενο σε λίπος που έχουν οι διάφορες μάρκες των τσιπς, για ενθουσιώδεις λάτρεις του αυτοκινήτου που συζητούν τα προσόντα νέων μοντέλων που θα βγουν στην αγορά, για οπαδούς άγνωστων μουσικών συγκροτημάτων που ανταλλάσσουν ασημαντότητες.

Το αρχαιότερο σύστημα συζήτησης του Διαδικτύου, που ονομάζεται Usenet, χρονολογείται από το 1979 και τώρα η πρόσβαση σε αυτό είναι εύκολη μέσω του Google, το οποίο επίσης διατηρεί αρχειοθετημένες συζητήσεις μέχρι πριν από 25 χρόνια. Πιο πρόσφατα, οι ομάδες συζήτησης που έχουν βάση το Διαδίκτυο και τα σχόλια που μπορούν να προσαρτηθούν στα μπλογκ έχουν γίνει τα πιο δημοφιλή φόρουμ για online αντιπαραθέσεις. Οι περισσότερες συζητήσεις παρουσιάζουν ελάχιστο ενδιαφέρον για οποιονδήποτε άλλον εκτός από τους συμμετέχοντες σε αυτές. Όμως, η άμεση, αλογόκριτη, βάναυσα ειλικρινής φύση πολλών online συζητήσεων είναι αληθινό χρυσάφι για τις μεγάλες εταιρείες που θέλουν να εντοπίσουν τις νέες τάσεις ή που θέλουν να μάθουν τι πραγματικά σκέπτονται γι’ αυτές οι πελάτες τους. Ως αποτέλεσμα, πολλές εταιρείες τώρα παρακολουθούν τις online φλυαρίες για να συμπληρώνουν τις πιο παραδοσιακές μορφές έρευνας της αγοράς.

Για παράδειγμα, η ConAgra, ένας αμερικανικός γίγαντας στον τομέα των τροφίμων, γνωστός για τις Butterball γαλλοπούλες του και τα έτοιμα γεύματα Healthy Choice, παρακολουθεί τις ομάδες συζήτησης ώστε να ενημερώνεται για τις νέες τάσεις στις δίαιτες, όπως η Atkins και τα βιολογικά τρόφιμα. «Αυτές οι ομάδες συζήτησης είναι πολύ χρήσιμες για να καθορίσει κανείς εάν μια τάση είναι όντως τάση ή απλώς μια περαστική μόδα», λέει ο Nick Mysore, διευθυντής στρατηγικού προγραμματισμού της ConAgra. «Σε βοηθούν επίσης να έχεις αντίληψη της αγοράς γρήγορα και αποτελεσματικά από πλευράς κόστους, και σου παρέχουν την “υπόθεση βάσης” που μπορείς να εξετάσεις με μεγαλύτερη λεπτομέρεια, χρησιμοποιώντας συμβατικές τεχνικές της έρευνας της αγοράς».

Αυτό γίνεται, τουλάχιστον ανεπισήμως, εδώ και αρκετά χρόνια. Μερικές φορές οι εταιρείες ζητούν από τα τμήματα δημοσίων σχέσεων να ρίχνουν μια ματιά στις online συζητήσεις, ενώ τα διευθυντικά στελέχη που θέλουν να είναι μέσα στα πράγματα επισκέπτονται τα διάφορα φόρουμ για να βρίσκονται σε επαφή με τις διαθέσεις του κοινού. Τώρα όμως οι εταιρείες εξετάζουν το θέμα με πιο συστηματικό τρόπο. Αρχικά χρησιμοποιήθηκε μεγάλη δύναμη λογισμικού για τη λύση του προβλήματος. Τόσο η Accenture όσο και η ΙΒΜ έχουν κατασκευάσει συστήματα ηλεκτρονικών υπολογιστών που διατρέχουν το Διαδίκτυο σε αναζήτηση τάσεων και αντιλήψεων. Η μεγάλη χρήση όμως ειδικού λεξιλογίου, συντμήσεων και άγνωστων λέξεων της αργκό δυσκολεύει του υπολογιστές να καταλάβουν τι λένε οι άνθρωποι.

Ετσι, μικρότερες, εξειδικευμένες εταιρείες, όπως η Wavemetrix στη Βρετανία και η Nielsen BuzzMetrics στην Αμερική, χρησιμοποιούν τώρα ένα συνδυασμό υπολογιστών και ερευνητών. Αυτοί παρακολουθούν γενικές συζητήσεις και προσπαθούν να εντοπίσουν πρώιμες τάσεις, διακρίνοντας ποια μέλη των online «κοινοτήτων» είναι πιο πιθανό να επηρεάσουν τους υπόλοιπους συμμετέχοντες. Η BuzzMetrics κάνει αυτή τη δουλειά για λογαριασμό των 100 μεγαλύτερων εταιρειών του κόσμου, περιλαμβανομένων της General Motors, της Ford και της Microsoft.

Αυτού του είδους η έρευνα έχει κάποιες αδυναμίες και όχι μόνον από το γεγονός ότι αποκλείει τους μη χρήστες του Διαδικτύου, επομένως δεν πρόκειται να αντικαταστήσει τώρα κοντά τις έρευνες μέσω τηλεφώνου και ομάδων στόχευσης. Έχει όμως επίσης πολλά προτερήματα, κυρίως τη μεγάλη ταχύτητα και το χαμηλό κόστος. Οι διάφορες απόψεις εμφανίζονται στο Διαδίκτυο λίγα μόλις λεπτά μετά από κάποιο συμβάν. Αντιθέτως, η συγκέντρωση μιας ομάδας στόχευσης ή η διεξαγωγή μιας παραδοσιακής έρευνας αγοράς για την εκτίμηση του αποτελέσματος μιας διαφημιστικής εκστρατείας μπορεί να πάρει εβδομάδες ή ακόμα και μήνες.

Τα αποτελέσματα συχνά εκπλήσσουν. Η Wavemetrix, για παράδειγμα, έκανε μια μελέτη για μια ευρωπαϊκή εταιρεία κινητών που γνώριζε ότι το δίκτυο της ήταν λιγότερο αξιόπιστο από εκείνα των ανταγωνιστών της. Η έρευνα online όμως έδειξε ότι το πλατύ κοινό πίστευε εντελώς το αντίθετο [σημ.: Η αντίληψη είναι η πραγματικότητα. Βλ. Έτσι είναι εάν έτσι νομίζετε, Perception is Reality]. Άλλες απροσδόκητες ανακαλύψεις που γίνονται οφείλονται στο γεγονός ότι οι συμμετέχοντες στις ομάδες συζήτησης μπορούν να λένε ό,τι τους αρέσει, ενώ τα άτομα που ανταποκρίνονται σε μια έρευνα απαντούν μόνο στις ερωτήσεις που έχουν σκεφτεί να κάνουν οι ερευνητές.

Και τι γίνεται με το θέμα της παραβίασης της ιδιωτικής ζωής; Ο Max Kalehoff της BuzzMetrics επιμένει ότι «η ειλικρίνεια και η διαφάνεια είναι τα σημαντικότερα πράγματα στη δουλειά μας». Έστω κι αν είναι έτσι όμως, πολλές εταιρείες δεν είναι καθόλου πρόθυμες να συζητήσουν τις δραστηριότητες τους σε αυτόν τον τομέα. Μολονότι οι εταιρείες παρακολουθούν μόνο δημόσια φόρουμ, δεν παίρνουν την επίσημη συγκατάθεση των συμμετεχόντων και πολλοί χρήστες ίσως να ενοχληθούν μαθαίνοντας ότι κάποιοι κρυφακούν τις συζητήσεις τους. Πάντως, οι άνθρωποι που δημοσιεύουν τις σκέψεις τους online γενικά τις προορίζουν για να διαβαστούν. Και ενώ οι ηθικές παράμετροι της παρακολούθησης ομάδων που συζητούν δημοσίως είναι θέμα αντιπαράθεσης, εκεί που όλοι συμφωνούν είναι ότι η απροσχημάτιστη κατάχρηση αυτών των φόρουμ -ειδικότερα με την τοποθέτηση μόλις συγκεκαλυμμένων αναφορών σε προϊόντα- είναι απαράδεκτη.

Καμιά φορά, η ίδια η παρακολούθηση ομάδων συζήτησης γίνεται αντικείμενο συζήτησης. Σε ένα φόρουμ για αυτοκίνητα, σε μια συζήτηση για την έρευνα που έκανε η BuzzMetrics για λογαριασμό της General Motors δεν παρουσιάστηκαν αντιρρήσεις – απλώς δυσπιστία για το γεγονός ότι η αυτοκινητοβιομηχανία μολονότι άκουγε τις συζητήσεις τους εξακολουθούσε να παράγει τόσο αντιπαθητικά προϊόντα. Οι καταναλωτές συχνά γκρινιάζουν ότι οι εταιρείες δεν ακούνε τα παράπονα τους. Είναι άραγε πιθανόν η παρακολούθηση των ομάδων συζήτησης να δώσει μια απάντηση στο πρόβλημα; Ας το συζητήσουμε.

Το παραπάνω κείμενο δημιοσιεύθηκε στο The Economist/Η Καθημερινή (Απρίλιος 2006, τ. 27, σ. 24-26). Εδώ αναδημοσιεύεται κατόπιν αδείας. © Copyright 2006 Η Καθημερινή Α.Ε.

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο