Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ – Integrated Marketing Communications (IMC)

Το παρατηρήσατε; Παλαιότερα οι διαφημιστικές εταιρείες έκαναν απλά «διαφήμιση». Τώρα κάνουν «total communications», «seamless communications», «orchestrated communications», «360 branding», «whole egg», «integrated marketing communications». Άλλο ένα fad ή μήπως όχι;

Τι είναι το IMC;

Το IMC ξεκίνησε από το Medill School of Journalism (Northwestern University). Μολονότι έχουν δοθεί διάφοροι ορισμοί του IMC από ειδικούς του μάρκετινγκ δεν υπάρχει ένας καθολικά αποδεκτός ορισμός. Είναι έτσι καλύτερα να διακρίνουμε τρεις διαφορετικές προοπτικές του IMC ξεκινώντας από την πιο απλή και προχωρώντας προς την πιο σύνθετη.

1. Το IMC είναι ο αυστηρός συντονισμός των στοιχείων του promotion mix.

2. Το IMC είναι ο αυστηρός συντονισμός των στοιχείων του promotion mix αυτού καθαυτού αλλά και του marketing mix γενικά.

3. Το IMC είναι ο αυστηρός συντονισμός του promotion mix, του marketing mix, αλλά και όλων των «επαφών» (contacts) που μπορεί να έχει ο καταναλωτής με την εταιρεία και το brand. Αυτή η προοπτική περιλαμβάνει, επιπλέον των δυο πρώτων, πράγματα όπως είναι η αποστολή της εταιρείας, η κουλτούρα της, οι πρακτικές πρόσληψης των εργαζομένων κ.λπ. Αυτό που έχει σημασία είναι ο στόχος του IMC που είναι σε κάθε περίπτωση ένας: η μετάδοση του μηνύματος που θέλει να περάσει ο marketer με μια και μοναδική φωνή ώστε να υπάρξει η μέγιστη απόδοση της επικοινωνιακής επένδυσης.

Ποια είναι τα κύρια χαρακτηριστικά του IMC;

Το IMC έχει τέσσερα κύρια χαρακτηριστικά.Πρώτον, επίδραση στην συμπεριφορά. Ο στόχος του IMC είναι να επιδράσει στην συμπεριφορά του καταναλωτή, να τον προτρέψει σε δράση. Μολονότι η τελική επιτυχία ενός προγράμματος IMC κρίνεται από το αν επηρεάζει την συμπεριφορά του καταναλωτή, θα ήταν μη ρεαλιστικό να αναμένουμε συμπεριφορική απόκριση από κάθε πρόγραμμα IMC.

Δεύτερον, ουδετερότητα απέναντι στην επιλογή των μέσων και των μεθόδων επικοινωνίας. Το IMC δεν θεωρεί κάποια media ή μεθόδους επικοινωνίας καλύτερες από κάποιες άλλες, αλλά χρησιμοποιεί κατά περίπτωση όλα εκείνα τα μέσα στα οποία ο καταναλωτής είναι δεκτικός και τα οποία επιλέγονται βάσει της σχέσης κόστους –ωφέλειας. Επιπλέον, το IMC εκλαμβάνει ως δυνητικά κανάλια επικοινωνίας όλες τις «επαφές» που έχει ο καταναλωτής με το brand ή την εταιρεία.

Τρίτον, επίτευξη συνέργιας. Όλα τα στοιχεία ενός προγράμματος IMC πρέπει να «μιλάνε με μια και μοναδική φωνή». Κάθε επαφή του καταναλωτή με το brand ή την εταιρεία ενδυναμώνει έτσι κάθε άλλη παρόμοια επαφή με αποτέλεσμα το όλον (το σύνολο των επαφών) να είναι μεγαλύτερο από τα συστατικά του μέρη (η κάθε επαφή ξεχωριστά).

Τέταρτον, δημιουργία σχέσεων. Η δημιουργία σχέσεων (relationship marketing) είναι το κλειδί του σύγχρονου μάρκετινγκ και το IMC είναι το κλειδί για τη δημιουργία σχέσεων. Η δημιουργία σχέσεων προϋποθέτει τον διάλογο μεταξύ της μάρκας και του καταναλωτή. Το αποτέλεσμα αυτού του διαλόγου είναι το brand loyalty.

Ποια είναι η σημαντικότητα του IMC;

Επίδραση στην συμπεριφορά, ουδετερότητα απέναντι στην επιλογή μέσων και μεθόδων επικοινωνίας, επίτευξη συνέργιας, δημιουργία σχέσεων. Γιατί είναι σημαντικά αυτά τα χαρακτηριστικά του IMC; Με άλλα λόγια, ποιες είναι οι κύριες αλλαγές στο περιβάλλον του μάρκετινγκ που οδηγούν στην υιοθέτηση του IMC;

Όλες οι μάρκες ίδιες είναι
Κάποιος Αμερικανός καθηγητής βάζει πρόστιμο ενός δολαρίου στους MBA φοιτητές του κάθε φορά που ξεστομίζουν τη λέξη commodity αναφερόμενοι σε κάποιο προϊόν. Κανείς marketer δεν θέλει να ακούει αυτή την «απαγορευμένη» λέξη, που ουσιαστικά είναι συνώνυμο της φράσης «όλες οι μάρκες ίδιες είναι», αλλά γεγονός παραμένει ότι το brand parity είναι πλέον παρόν.

Αδιαμφισβήτητα, τα περισσότερα brands έχουν λίγο – πολύ τα ίδια χαρακτηριστικά και προσφέρουν τα ίδια οφέλη στους καταναλωτές. Υπάρχουν, γενικά, ελάσσονες ποιοτικές διαφορές μεταξύ των brands.Από την σκοπιά του καταναλωτή αυτό σημαίνει ότι αγοράζει από μια ομάδα αποδεκτών γι’ αυτόν brands παρά μια συγκεκριμένη μάρκα. Το αποτέλεσμα της ύπαρξης του brand parity είναι ότι στοιχεία όπως η τιμή του προϊόντος, η διαθεσιμότητά του, η προώθηση πωλήσεων, το after-sales service κ.λπ. αποκτούν μεγαλύτερη σημασία τόσο ως κριτήρια αγοράς όσο και ως στοιχεία δημιουργίας brand loyalty.

Αγοράστε αυτό, πάρτε εκείνο, προτιμήστε μας, αγοράστε, αγοράστε…
Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι η διαφημιστική πολυφωνία και ενίοτε κακοφωνία είναι δεδομένη. Πώς καταφέρνει κανείς να ακουστεί μέσα σε αυτόν το διαφημιστικό ορυμαγδό; Το ad clutter αυξάνεται συνεχώς.

Όλοι είναι services marketers πλέον
Παλαιότερα, κάποιες επιχειρήσεις πωλούσαν προϊόντα και κάποιες άλλες υπηρεσίες. Τώρα πλέον ο γιγαντισμός του τριτογενή τομέα της οικονομίας είναι γεγονός. Στην ουσία όλες οι επιχειρήσεις προωθούν υπηρεσίες. Είτε είναι αμιγείς υπηρεσίες είτε είναι υπηρεσίες που συνοδεύονται από προϊόντα είναι το ίδιο.

Στην εποχή του brand parity η παροχή υπηρεσιών υψηλής ποιότητας είναι το νέο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των εταιρειών. Είτε πωλούν υπηρεσίες είτε πωλούν προϊόντα.

e-marketing, database marketing, m-marketing, new media…
Καθημερινά εμφανίζονται νέα media και νέες τεχνολογίες μάρκετινγκ που το κύριο χαρακτηριστικό τους είναι ότι και μπορούν να αξιολογηθούν καλύτερα εν συγκρίσει με τη διαφήμιση στα mass media, αλλά και μπορούν να χτίσουν σχέσεις με τους καταναλωτές δεδομένου ότι πρόκειται για αμφίδρομες τεχνολογίες. Τα νέα όπλα του marketer είναι εδώ. Και έχουν ακρίβεια laser.

Κόστος, κόστος, κόστος
Το κόστος της διαφήμισης αυξάνει αλλά με τι αποτέλεσμα; Το ερώτημα αυτό ήταν στα χείλη κάθε οικονομικού διευθυντή (ξέρετε, εννοούμε εκείνον τον τύπο που παθαίνει αλλεργία κάθε φορά που βλέπει έναν marketer) εδώ και χρόνια. Τώρα, όμως, ακούγεται όλο και συχνότερα. Το PBR (Pay by results) είναι ο νέος όρος του μάρκετινγκ που προκαλεί ανατριχίλες στις διαφημιστικές εταιρείες.

Τι περιλαμβάνει το πλάνο εκστρατείας IMC;

Τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται στο πλάνο εκστρατείας IMC περιλαμβάνουν τα «παραδοσιακά» επικοινωνιακά εργαλεία μάρκετινγκ, όπως είναι, π.χ., η διαφήμιση και η προώθηση πωλήσεων, αλλά, επιπλέον, το IMC παραδέχεται ότι και άλλες πηγές μηνυμάτων μεταδίδουν μηνύματα προς το κοινό και προσπαθεί να τις χειριστεί με τον καλύτερο για το brand τρόπο. Αυτές οι πηγές μηνυμάτων χωρίζονται σε τρεις κατηγορίες: ελεγχόμενες, μη ελεγχόμενες, και σε αυτές που συχνά δεν λαμβάνονται υπόψη.

Ελεγχόμενες: διαφήμιση,
προώθηση πωλήσεων, δημόσιες σχέσεις, άμεσο μάρκετινγκ, προσωπική πώληση, point of purchase, συσκευασία, events, χορηγίες, εξυπηρέτηση πελατών.

Μη ελεγχόμενες: κουτσομπολιά εργαζομένων, word of mouth, δημοσιογραφικές έρευνες, κυβερνητικές έρευνες, έρευνες από τους οργανωμένους καταναλωτές.

Συχνά δεν λαμβάνονται υπόψη: εγκαταστάσεις, διανομή, design προϊόντος, απόδοση προϊόντος, τιμή.

Ένα τυπικό πλάνο εκστρατείας IMC περιλαμβάνει τα παρακάτω:

I. Ανάλυση της κατάστασης. Εδώ συλλέγονται και αναλύονται στοιχεία σχετικά με το brand και την εταιρεία, τους καταναλωτές (συμπεριλαμβανόμενων των stakeholders), την αγορά, τους ανταγωνιστές, τον κλάδο.

II. Ανάλυση SWOT. Η ανάλυση δυνάμεων, αδυναμιών, ευκαιριών, και απειλών είναι ίσως το κομμάτι του πλάνου που χρήζει της μεγαλύτερης προσοχής. Αν η ανάλυση SWOT δεν είναι ακριβής, τότε υπάρχει ο κίνδυνος το συνολικό πλάνο να καταστεί ατελέσφορο.

III. Στρατηγική της εκστρατείας. Με γνώμονα πάντοτε την προηγηθείσα ανάλυση SWOT εδώ λαμβάνονται αποφάσεις σχετικά με τους στόχους, το targeting, το positioning, και το χρονοδιάγραμμα της εκστρατείας.

IV. Στρατηγική επικοινωνίας. Σε αυτό το στάδιο αποφασίζεται η δημιουργική προσέγγιση του προβλήματος, αποσαφηνίζεται το big idea και οι δημιουργικές τακτικές που θα εφαρμοστούν.

V. Πλάνο media. Εδώ λαμβάνονται αποφάσεις σχετικά με τους στόχους που πρέπει να πετύχει το media plan καθώς και με τις στρατηγικές που θα ακολουθηθούν.

VI. Προϋπολογισμός. Σε ένα πλάνο εκστρατείας IMC ο ορθολογικότερος τρόπος καθορισμού του budget είναι η μέθοδος objective and task, δηλαδή ο καθορισμός του αφού έχει αποφασισθεί ποιος είναι ο γενικός στόχος που θα προσπαθήσει να επιτύχει η εκστρατεία.

VII. Αξιολόγηση. Τέλος, η αξιολόγηση της εκστρατείας πρέπει να είναι μετρήσιμη ποσοτικά και σε σχέση πάντοτε με τους στόχους που έχουν τεθεί εξαρχής.

Μήπως άλλαξε ο Μανωλιός…

Ίσως αναρωτηθεί κανείς αν το IMC είναι κάτι πραγματικά καινούργιο ή είναι κάτι που πάντοτε γινόταν και τώρα απλά έχει άλλο όνομα. Οι απόψεις διίστανται. Στις Η.Π.Α. από όπου ξεκίνησε η συζήτηση για το IMC κάποιοι, που φαίνεται να είναι η πλειοψηφία, υποστηρίζουν την πρώτη άποψη και κάποιοι άλλοι τη δεύτερη (οποία έκπληξις!).

Ωστόσο, στην πραγματικότητα δεν έχει τόσο μεγάλη σημασία αν το IMC είναι κάτι καινούργιο ή όχι. Σημασία έχει ότι η βασική του αρχή «μία και μοναδική φωνή» βασίζεται στον κοινό νου. Ακόμη μεγαλύτερη σημασία έχει το γεγονός ότι στη χώρα μας ο κοινός νους – με την έννοια που του δίνουμε εδώ, δηλαδή του στρατηγικού σχεδιασμού μάρκετινγκ και της εφαρμογής του marketing concept δεν αποτελεί τον κανόνα στην επιχειρηματική πρακτική.

Έτσι, το IMC είναι πράγματι ένα νέο concept το οποίο έρχεται να βοηθήσει όλες εκείνες τις επιχειρήσεις που θα κατανοήσουν την σημαντικότητά του στην επίτευξη των στόχων τους.

Αν μη τι άλλο, το IMC είναι ένα conceptual framework που μπορεί να γίνει εύκολα αντιληπτό ώστε να πείσει την τυπική ελληνική επιχείρηση ότι, π.χ., το να δίνει χρήματα για να διαφημίσει στην τηλεόραση το προϊόν της ως premium ενώ συγχρόνως κάνει επιθετικό consumer sales promotion που αγγίζει τα όρια του price war, απαντάει στα email-ερωτήσεις των πελατών της μετά από μια εβδομάδα και, παράλληλα, δεν εφαρμόζει internal marketing είναι σχιζοφρενής συμπεριφορά που τη φέρνει ένα βήμα πιο κοντά στο να χάσει τους πελάτες της. Αυτές ακριβώς τις καταστάσεις προσπαθεί να αποφύγει το IMC.

Η επίδραση του IMC στις διαφημιστικές εταιρείες

Στις Η.Π.Α. από την στιγμή που οι marketers αποδέχτηκαν την χρησιμότητα του IMC ήταν θέμα χρόνου για τις διαφημιστικές εταιρείες να κινηθούν έτσι ώστε να προσφέρουν υπηρεσίες IMC (άλλοι όροι που χρησιμοποιούνται από τις διαφημιστικές εταιρίες είναι: whole egg, seamless communications, orchestrated communications, 360 branding, total communications).

Η βασική τακτική που ακολούθησαν οι διαφημιστικές εταιρείες ήταν να εξαγοράσουν ή να συγχωνευθούν με άλλες εταιρείες που εξειδικεύονταν στο άμεσο μάρκετινγκ, τις δημόσιες σχέσεις, την προώθηση πωλήσεων κ.λπ. ώστε να μετεξελιχθούν σε «one-stop-shopping» διαφημιστικές εταιρείες.

Κάτι ανάλογο φαίνεται να συμβαίνει και στη χώρα μας τα τελευταία χρόνια αν και σε μικρότερο βαθμό. Ουσιαστικά μπορούμε να χωρίσουμε τις διαφημιστικές εταιρείες που ισχυρίζονται ότι είναι IMC διαφημιστικές σε μεγάλους ομίλους και σε μικρότερες μεμονωμένες full-service διαφημιστικές.

Το IMC στην πράξη

Τα πλεονεκτήματα του IMC ως concept είναι σημαντικά για τους marketers λαμβάνοντας υπόψη τις αλλαγές στο περιβάλλον του μάρκετινγκ που αναφέρθηκαν παραπάνω. Το IMC είναι κάτι που κάθε σύγχρονος marketer χρειάζεται να εφαρμόσει.

Εξ αντικειμένου, ο καλύτερος τρόπος οργάνωσης μιας εκστρατείας IMC είναι να υπάρχει ένας εξωτερικός συνεργάτης, π.χ. μια full service διαφημιστική εταιρεία, η οποία θα επιβλέπεται από τον διαφημιζόμενο. Η προσέγγιση αυτή, το one stop shopping δηλαδή, έχει διάφορα υπέρ:

- οι μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες ισχυρίζονται ότι μπορούν να ενορχηστρώνουν πραγματικά τις διάφορες επικοινωνιακές ενέργειες του πελάτη πράγμα που οδηγεί, προφανώς, στην συνέπεια του μηνύματος και του τόνου της επικοινωνίας ώστε να επιτευχθεί το brand building.

- Επίσης, θεωρούν ότι απλοποιείται η διαδικασία σχεδιασμού και εφαρμογής της εκστρατείας IMC και ότι ο πελάτης έχει καλύτερο έλεγχο αφού θα συνδιαλέγεται με έναν και μόνο account supervisor παρά με πολλούς (όπως θα γινόταν αν ο πελάτης ανέθετε «κομμάτια» της επικοινωνίας του σε διάφορες εταιρείες).

- Επιπλέον, η διαφημιστική εταιρεία ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες του πελάτη δεδομένου ότι ο συνολικός λογαριασμός του πελάτη με τη διαφημιστική είναι ως ποσοστό του τζίρου της μεγαλύτερος.

Από την άλλη, όμως, το one stop shopping έχει και κατά:

- πολλοί marketers θεωρούν ότι είναι πολύ δύσκολο για μια διαφημιστική εταιρεία να έχει τους καλύτερους της αγοράς και έτσι προτιμούν να αναθέτουν τις διάφορες επικοινωνιακές ενέργειες (π.χ. direct marketing, pr, e-marketing κ.λπ.) σε εξειδικευμένες εταιρείες. Κάποιος μάλιστα θα μπορούσε κυνικά να ισχυριστεί ότι οι διαφημιστικές εταιρείες δεν θα μπορούσαν ποτέ να προσελκύσουν τους καλύτερους direct marketers, pr specialists κ.λπ. διότι, στην πράξη, αυτοί οι άνθρωποι θεωρούνται συνήθως πολίτες δεύτερης κατηγορίας εντός των διαφημιστικών εταιρειών, ιδίως εκείνων που έχουν μπερδέψει τη δημιουργικότητα με την αχαλίνωτη φαντασία.

- Επιπρόσθετα, πολλές διαφημιστικές εταιρείες δυσκολεύονται αυτές καθαυτές να προβούν στο σωστό integration των διάφορων λειτουργιών τους (pr, direct, sales promotion, internet advertising κ.λπ.), ιδίως όταν αυτές οι λειτουργίες είναι οργανωμένες ως τμήματα ή ως θυγατρικές εταιρείες αντί να είναι οργανωμένες ως projects. Στην πρώτη περίπτωση οι managers των διάφορων τμημάτων ανταγωνίζονται για το ποιο τμήμα θα πάρει το μεγαλύτερο ποσοστό του επικοινωνιακού budget ενώ, αντίθετα, στη δεύτερη περίπτωση το επικοινωνιακό συμφέρον του πελάτη έρχεται πρώτο.

Συνέργιες

Τελικά, ποια είναι η φιλοσοφία του IMC; Τι προσπαθεί να πετύχει; Με μια λέξη: συνέργιες. Συνέργιες μεταξύ του τι λεει η εταιρεία, του τι κάνει, και του τι λένε οι άλλοι γι’ αυτήν. Ένα brand είναι μόνο τότε ολοκληρωμένο (integrated) όταν δεν υπάρχουν κενά μεταξύ των τριών αυτών παραμέτρων.

Το παρόν κείμενό μου δημοσιεύθηκε πρώτη φορά στο περιοδικό MarketingWeek στο τεύχος της 26ης Απριλίου 2004.

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο