Σεξ και η βιομηχανία της ομορφιάς

Ο στόχος του μάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση των αναγκών που έχουν οι καταναλωτές. Μία από τις πλέον αδήριτες ανάγκες είναι η ανάγκη για σεξ. Είναι επόμενο ότι κάθε κλάδος που βασίζεται στο σεξουαλικό ορμέμφυτο θα έχει πάντοτε κέρδη.

BEAUTIFUL IS GOOD

Η επιθυμία να είναι κανείς όμορφος υπάρχει από την αρχή του ανθρώπινου πολιτισμού -εξίσου και ο πόνος που, συνήθως, έπρεπε να υποστεί κανείς για να κατακτήσει την ομορφιά.

Σήμερα, η βιομηχανία της ομορφιάς -που περιλαμβάνει προϊόντα και υπηρεσίες όπως είναι το make up, τα αρώματα, τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών και σώματος, η αισθητική χειρουργική, τα γυμναστήρια, τα διατροφικά συμπληρώματα αδυνατίσματος- είναι μια παγκόσμια βιομηχανία με τζίρο περίπου στα $180 δισ., υγιή ανάπτυξη και κερδοφορία.

Γιατί, όμως, ξοδεύονται τόσο πολλά χρήματα στην ομορφιά; Η ματαιοδοξία είναι ένας λόγος, αλλά όχι ο μοναδικός. Η αλήθεια είναι ότι το να είναι κανείς όμορφος επιφέρει σημαντικά πλεονεκτήματα. Το γεγονός αυτό έχει αποδειχθεί από πολλές έρευνες σε τομείς όπως η Κοινωνική Ψυχολογία και η Εξελικτική (Evolutionary) Ψυχολογία.

Για παράδειγμα, έχει αποδειχθεί ότι οι ελκυστικοί άνθρωποι θεωρείται ότι είναι και πιο έξυπνοι, χαρούμενοι, επιτυχημένοι κ.λπ. (Το λεγόμενο Physical attractiveness stereotype). Άλλες μελέτες έχουν δείξει ότι οι όμορφοι άνθρωποι βγάζουν πιο πολλά λεφτά και είναι πιο πιθανόν να πανδρευθούν [τώρα αυτό το τελευταίο δεν ξέρω κατά πόσο είναι καλό ή κακό ].

Το σημαντικότερο πλεονέκτημα, ωστόσο, της ομορφιάς είναι το γεγονός ότι αυξάνει τις πιθανότητες για αναπαραγωγή όπως έχει φανεί από διάφορες έρευνες (βλ. ενδεικτικά τις έρευνες του εξελικτικού ψυχολόγου David Buss, Ph.D.) -όχι, βέβαια, ότι χρειαζόμασταν τις έρευνες για να το μάθουμε αυτό

Φιλήδονα χείλη και τονισμένα μάτια, άψογο, καθαρό δέρμα, λαμπερά μαλλιά και γυμνασμένο κορμί, αναλογία μέσης προς γοφούς περίπου στο 0.7, αυτά είναι τα αποτελέσματα που υπόσχεται η βιομηχανία της ομορφιάς, αποτελέσματα που παραπέμπουν -σύμφωνα με τους εξελικτικούς ψυχολόγους- σε μια υγιή και δυνατή… μηχανή αναπαραγωγής του είδους επιθυμητή από το αντίθετο φύλο.

Όπως γράφει και η Nancy Etcoff, Ph.D., στο βιβλίο της Survival of the Prettiest: The Science of Beauty (σ. 66):

Good looks are a woman’s most fungible asset, exchangable for social position, money, even love. But dependent on a body that ages, it is an asset that a woman uses or loses.

Όπως λέγεται ότι είχε πει κι ο Αριστοτέλης άλλωστε:

Personal beauty is a greater recommendation than any letter of reference.

PROMISES. PROMISES. PROMISES.

Η εκβιομηχάνιση της ομορφιάς ξεκίνησε στις αρχές του προηγούμενου αιώνα χάρη στην έλευση της μαζικής παραγωγής και κατανάλωσης.

Το 1909 ένας γάλλος χημικός, ο Eugène Schueller, ίδρυσε την Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux (“Safe Hair Dye Company of France”) που σήμερα είναι ο ηγέτης της αγοράς κι ακούει στο όνομα L’ Oreal. Τον ίδιο περίπου καιρό ξεκινούσαν η Nivea, η Shiseido, η Elizabeth Arden και η Helena Rubinstein.

Οι δύο τελευταίες ήταν που έθεσαν τις βάσεις για το σύγχρονο μάρκετινγκ της ομορφιάς χρησιμοποιώντας celebrity endorsements και advertorials μεταξύ άλλων.

Ήδη από εκείνην την εποχή, η βιομηχανία της ομορφιάς βασιζόταν σε δύο πράγματα για να πουλήσει τα προϊόντα της: στον φόβο της ασχήμιας και στην ευχαρίστηση της ομορφιάς. Όπως συμβαίνει σήμερα έτσι και τότε η έμμεση υπόσχεση των εταιρειών ήταν πως ένα μπουκαλάκι αρώματος, ένα κραγιόν και τα συναφή μπορούσαν να θεραπεύσουν τα συμπλέγματα κατωτερότητας, να γεμίσουν κάθε γυναίκα αυτοπεποίθηση και να την κάνουν επιθυμητή.

Όπως είχε πει κι ο Charles Revson, ιδρυτής της Revlon:

In the factory we make cosmetics; in the drugstore we sell hope.

Σήμερα, η βιομηχανία της ομορφιάς παγκοσμίως αναπτύσσεται σταθερά χάρη στους baby boomers και στη μεγέθυνση της μεσαίας τάξης στις αναπτυσσόμενες χώρες.

Βέβαια, όπου υπάρχει κέρδος είναι φυσικό να εισέρχονται νέοι παίκτες, να υπάρχουν συγχωνεύσεις κι εξαγορές. Εταιρείες-γίγαντες στα FMCG εισέρχονται πλέον στη βιομηχανία της ομορφιάς όπως γίνεται φανερό από την εξαγορά της Clairol και της Wella από την P&G. Αντίστοιχα, στην Unilever ανήκουν τα brand Dove και Sunsilk.

Η είσοδος των νέων παικτών έχει εντείνει τον ανταγωνισμό. Το πλεονέκτημά τους είναι τα πολύ βαθιά πορτοφόλια τους τα οποία ανοίγουν χωρίς δεύτερη σκέψη για να προωθήσουν τα προϊόντα τους.

Αυτό έχει φέρει σε δύσκολη θέση τις “παραδοσιακές” εταιρείες στη βιομηχανία της ομορφιάς οι οποίες, γνωρίζοντας ότι δεν μπορούν εύκολα να ανταγωνισθούν τα marketing budget των νέων παικτών, προσπαθούν να αντεπιτεθούν μέσω της καινοτομίας -εξού και τα λεγόμενα cosmeceuticals / cosmaceuticals.

Εν πάση περιπτώσει, τόσο στα “παραδοσιακά” προϊόντα ομορφιάς όσο και στα cosmeceuticals οι ισχυρισμοί των εταιρειών όσον αφορά στην αποτελεσματικότητά τους είναι στην καλύτερη περίπτωση “τραβηγμένοι” και στη χειρότερη απλώς ψέματα (note to marketers: μισές αλήθειες).

Πάρτε για παράδειγμα τις διάφορες κρέμες ενυδάτωσης. Ό,τι και να λένε οι εταιρείες η αλήθεια είναι πως το δέρμα ενυδατώνεται εκ των έσω. Είναι πιο αποτελεσματικό (και σαφώς πιο φθηνό) να ενυδατώσει κανείς το δέρμα του πίνοντας πολύ νερό καθημερινώς παρά χρησιμοποιώντας μία κρέμα ενυδάτωσης.

Το ίδιο ισχύει, για παράδειγμα, και για όλα αυτά τα σαμπουάν με “ενεργές βιταμίνες”, “προβιταμίνες”, “αληθινό μετάξι” κ.λπ. Οι βιταμίνες, για να δράσουν, πρέπει να καταναλωθούν με την τροφή. Από την άλλη, βέβαια, έτσι είναι εάν έτσι νομίζετε καθώς η αντίληψη που έχουμε για τα πράγματα είναι η πραγματικότητα.

Υπάρχουν, ωστόσο, κάποιες επί μέρους αγορές στον κλάδο της βιομηχανίας της ομορφιάς το μέλλον των οποίων προδιαγράφεται (σχετικώς) λαμπρό. Η πρώτη είναι η αγορά της αισθητικής χειρουργικής (βλ. λιποαναρρόφηση, εμφυτεύματα στήθους, ποπού κ.λπ., Botox, Restylane), ενώ η δεύτερη είναι η λεγόμενη “well-being” που περιλαμβάνει ολοκληρωμένα προγράμματα ομορφιάς, γυμναστικής και δίαιτας.

Σε κάθε περίπτωση, η βιομηχανία της ομορφιάς έχει να αντιμετωπίσει μια σοβαρή απειλή που έχει να κάνει με τους “τραβηγμένους” ισχυρισμούς των εταιρειών αναφορικά με την αποτελεσματικότητα των προϊόντων τους. Μπορεί, μέχρι στιγμής, οι καταναλωτές να (θέλουν να) πιστεύουν αυτά που τους λένε οι εταιρείες αλλά κανείς δεν μπορεί να ξέρει εάν αυτό θα συνεχισθεί στο μέλλον -σε περίπτωση που η στάση των καταναλωτών αλλάξει οι εταιρείες θα έχουν προβλήματα (π.χ. νομικής φύσεως).

Ένα είναι σίγουρο πάντως: η βιομηχανία της ομορφιάς βασίζεται στο σεξουαλικό ορμέμφυτο οπότε -με τον τάδε ή τον δείνα τρόπο- θα έχει κέρδη πάντοτε. Η βιομηχανία της ομορφιάς είναι τόσο μόνιμη όσο τα αποτελέσματά της είναι εφήμερα.

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο