Καταναλωτές και “Κοινωνικά Υπεύθυνα” Προϊόντα
Οι καταναλωτές λένε ότι ενδιαφέρονται για διάφορους καλούς σκοπούς όπως είναι, επί παραδείγματι, η καταπολέμηση της παιδικής εργασίας, η προστασία του περιβάλλοντος, η παύση της εκμετάλλευσης των εργαζομένων στις αναπτυσσόμενες χώρες, ο πόλεμος κατά της φτώχιας, του AIDS κ.λπ., αλλά από ό,τι φαίνεται στην πράξη, μόνο το λένε. Η ηθική τους σταματάει στο πορτοφόλι τους.
Πριν από έναν χρόνο και κάτι, στο Παγκόσμιο Οικονομικό Φόρουμ στο Νταβός, ο Bono των U2 ανακοίνωνε την έναρξη μιας πλέον φιλόδοξης προσπάθειας με στόχο το “πάντρεμα” της κατανάλωσης με την κοινωνική ευθύνη. Έτσι γεννήθηκε το Product Red. [Με την ευκαιρία, δείτε και το Ο Bono και το "καπιταλιστικό όργανο"].
Η ιδέα του Product Red είχε ως εξής: να συγκεντρώσει γνωστές πολυεθνικές εταιρείες όπως οι Gap, American Express, Giorgio Armani κι άλλες ώστε να δημιουργήσουν Red-branded προϊόντα με στόχο ένα μέρος από τα έσοδα των πωλήσεων να διατεθούν στο Global Fund το οποίο καταπολεμάει το AIDS, την ελονοσία και τη φυματίωση.
Με αυτόν τον τρόπο, αφενός οι καταναλωτές θα μπορούσαν να εκφράσουν τις κοινωνικές ευαισθησίες τους κι αφετέρου οι εταιρείες να δείξουν το κοινωνικό τους πρόσωπο κερδίζοντας χρήματα παράλληλα -”doing well by doing good”. Ωστόσο, οι καταναλωτές παρέμειναν λίγο-πολύ απαθείς απέναντι σε αυτήν την κίνηση.
Αυτή είναι η πραγματικότητα. Μολονότι οι καταναλωτές λένε σε έρευνες επί ερευνών πως θα προτιμούσαν προϊόντα που δείχνουν κοινωνική ευαισθησία, στην πράξη δεν το κάνουν.
Ας πάρουμε την περίπτωση του fair trade καφέ. Παρά το γεγονός ότι η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ στις Η.Π.Α., τα γνωστά Starbucks, πωλούν από το 2001 αυτού του είδους τον καφέ οι πωλήσεις είναι στάσιμες. Το μερίδιο αγοράς του fair trade καφέ στις Η.Π.Α. κυμαίνεται γύρω στο 2%. Αλλά και στην Ευρώπη, όπου πολλοί είναι αυτοί που διαρρηγνύουν τα ιμάτιά τους για το fair trade, το ποσοστό είναι, πάλι, γύρω στο 2%. [Επί τη ευκαιρία, όσοι ενδιαφέρονται για μια περισσότερο πολιτικοοικονομική θεώρηση του fair trade μπορούν να διαβάσουν το Δίκαιο κι αλληλέγγυο εμπόριο (fair trade);]
Σύμφωνα με μία έρευνα, στην οποία οι συμμετέχοντες χωρίσθηκαν σε δύο ομάδες με την πρώτη ομάδα να έχει ενημερωθεί αναφορικά με τις κοινωνικές και περιβαλλοντικές συνέπειες των προϊόντων ενώ η δεύτερη όχι, το γεγονός ότι παρασχέθηκε πληροφόρηση (στην πρώτη ομάδα) δεν είχε καμία σημαντική διαφορά στις επιλογές των προϊόντων. Το ίδιο έδειξε και μια άλλη έρευνα που έγινε σε οκτώ χώρες -οι καταναλωτές άλλα λένε κι άλλα κάνουν όσον αφορά στην “ηθική κατανάλωση”.
Όλα αυτά δεν σημαίνουν ότι δεν υπάρχουν κοινωνικά υπεύθυνοι καταναλωτές αν και είναι δύσκολο να περιγραφούν με τις γνωστές δημογραφικές μεταβλητές τμηματοποίησης όπως είναι το φύλο, το εισόδημα, η ηλικία, η μόρφωση κ.λπ. Επιπλέον, κάποιοι καταναλωτές μπορεί να καταναλώνουν ηθικά αλλά ακόμη και τότε το κάνουν μόνον εάν πιστεύουν ότι το προϊόν θα καλύψει τις ανάγκες τους.
Γιατί, όμως, οι καταναλωτές μένουν μόνο στα λόγια; Ανάλογα με την εθνικότητά τους οι αιτιολογήσεις τους εμπίπτουν σε τρεις κατηγορίες: την “κοινωνική εξάρτηση” (social dependency), τον “οικονομικό ορθολογισμό” (economic rationalism)και τον “αναπτυξιακό ρεαλισμό”(developmental realism).
Οι καταναλωτές που εμπίπτουν στην πρώτη κατηγορία θεωρούν ότι είναι ευθύνη του κράτους, όχι δική τους, να λάβει τα αντίστοιχα μέτρα κατά των ανήθικων επιχειρηματικών πρακτικών και προϊόντων. Όσοι ανήκουν στη δεύτερη κατηγορία θεωρούν ότι θα ήταν παράλογο να μην αγοράσουν την καλύτερη ευκαιρία που θα μπορούσαν να βρουν και, τέλος, όσοι ανήκουν στην τρίτη κατηγορία (καταναλωτές κυρίως των αναπτυσσόμενων χωρών όπως είναι η Κίνα, η Ινδία και η Τουρκία) θεωρούν πως, προκειμένου να ανέβει το βιοτικό τους επίπεδο, είναι αναγκαίες οι πρακτικές που έρχονται σε αντίθεση με τον ηθικό τους κώδικα -πολλοί από αυτούς, άλλωστε, είναι πολύ φτωχοί για να ασχολούνται με αυτά τα πράγματα.
Το κεντρικό συμπέρασμα; Η ηθική κατανάλωση (κι όχι μόνο η κατανάλωση…) σταματάει στο πορτοφόλι. Άλλως, put your money where your mouth is.
Update 6/2/07: Δείτε και το Ποδόσφαιρο και κοινωνική ευθύνη
LinkedIn
Twitter
Facebook
Πολύ ωραίο post.
Ίσως θα μπορούσαμε να δούμε και από την άλλη οπτική. Αφού οι καταναλωτές αποδεδειγμένα δεν ενδιαφέρονται, οι εταιρείες γιατί εμμένουν σε πολιτικές πωλήσεων που δήθεν προωθούν την κοινωνική εικόνα τους;
Πολύ απλά, γιατί αυτή η πολιτική είναι λίγο-πολύ ψευδεπίγραφη και γίνεται για το θεαθήναι και όχι για ουσιαστικούς λόγους. Δηλαδή το τελευταίο που ενδιαφέρει τις εταιρείες είναι να προσφέρουν κοινωνικά. Επί παραδείγματι, μας έχουν τρελλάνει με την ανακύκλωση για να προσφέρουν τι; Κάτι που στην ουσία δεν υφίσταται.
(καλά τα λέει ο George – http://georgeisyourman.blogspot.com/2005/12/blog-post_22.html )
Tα δε red products προφανώς είναι για ορισμένες χώρες και όχι για όλες. Γιατί προσωπικά ενδιαφέρθηκα για ένα red product της σειράς των κινητών της Motorola. Η Motorola στην Ελλάδα δεν είχε ιδέα για τί πράγμα μιλάω ή δε 3 εταιρείες κινητής τηλεφωνίας επίσης. Τα χρήματα των Ελλήνων δεν θα βοηθήσουν την Αφρική να ανταπεξέλθει στην μάστιγα του AIDS? Eκτός αν οι ΜΚΟ που θα κάνουν την μοιρασιά τα θέλουν μόνο σε στερλίνες και δολλάρια και το euro το θεωρούν υποδεέστερο ως νόμισμα.
Ο δε Bono καλά θα κάνει κατά την γνώμη μου να ασχοληθεί λίγο με τους U2 (που έχουμε να δούμε καλό δίσκο αρκετά χρόνια) και να αφήσει κατά μέρους τις καμπάνιες για το Aids στην Αφρική, την σωτηρία της σενεγαλέζικης ακρίδας και τον επαναπατρισμό του μπαμπουϊνού της Σιέρρα Λεόνε. Κάπου καταντάει γραφικός και είναι κρίμα, τουλάχιστον για εμάς που μεγαλώσαμε με τους U2.
Φίλε Σάκη θίγεις μια εντελώς ενδιαφέρουσα πτυχή της σύγχρονης επιχειρηματικότητας με πολύ σοβαρό τεκμηριωμένο τρόπο. Είμαι απο εκείνους που πιστεύουν στη κοινωνική ευθύνη των εταιρειών αλλά δεν μπορώ να παρακάμψω και να αγνοήσω και το αισθήτηριο του καταναλωτή. Όχι του μέσου καταναλωτή αλλά περισσότερο του υποψιασμένου νοήμονος καταναλωτή και ιδιαίτερα εκείνου που διαθέτει και μια καρτούλα με υπόλοιπο στο πορτοφόλι του. Στην Ελλάδα και αλλά και σε πολλές άλλες χώρες της Δύσης συνήθως ένα απο τα μεγάλα λάθη των εταιρειών είναι ότι ταυτίζουν τις καμπάνιες των δημοσίων σχέσεων με ολίγη απο “ευθύνη” με την ίδια την έννοια της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Συγγνώμη αν καταχρώμαι της φιλοξενίας σου αλλά μου κάνει πάντα εντύπωση -αλγεινή εντύπωση- το ποσό των χρημάτων που πετιέται απο το παράθυρο για την υποστήριξη ψευδεπίγραφων εκστρατειών ανάδειξης του κοινωνικού προσώπου και της κοινωνικής ευαισθησίας μιας εταιρείας ιδιαίτερα σε τομείς σχετικά με το παιδί. Κι αυτό όταν η ίδια η βασική δραστηριότητα της εταιρείας είναι ο βασικός ένοχος π.χ για την παχυσαρκία των νέων στη χώρα μας. Με λίγα λόγια, όχι άλλα argkoudakia…
poios kanonas leei oti oi anithikoi anthropoi ginontai ithikoi katanalotes???
poios eipe oti zoume se mia ithiki koinoniki pragmatikotita gia na ekplisomaste apo tin anithiki pleura tis katanalosis tis?
to headtitle einai ola ta lefta….gia na min polilogoume……
p.s. oso gia autous pou anarotiountai giati o bono tin exei dei jesus on earth, tha apantiso oti o anthropos poli logika exei dei oti oi meres tou san “aksioprepis” tragoudistis einai metrimenes kai psaxnei ena akomi tropo na kanei tin kali oso zei…..kaliteri lisi apo politikos den mporouse na vrei…..eidika an analogistoume tin prosvasi pou exei sta m.m.e…..poula ston kosmaki gia arxi ithiki pou einai eukolo kai merta vlepoume….se 5-6 xronakia ton kovo na einai kapou upopsifios………san presveutis tis poutanas tis kalis theliseos….poutana tin katantisame tin rimada…..
kalimera apo mia sinadelfo, kata kapoion tropo
eksairetiko to blog, sigxaritiria!!
sto paron thema, apla na po oti to ti dilonoun oi katanalotes stis erevnes sixna den exei oudemia sxesi me ta pragmatika tous kinitra
“Μολονότι οι καταναλωτές λένε σε έρευνες επί ερευνών πως θα προτιμούσαν προϊόντα που δείχνουν κοινωνική ευαισθησία..”
ma ti allo na poun? alloste, poli politically correct statement einai, afto tha poun
o atomikismos einai dedomeno gia mena, poios koitaei kai pera apo tin parti tou?
simantiko episis einai to gegonos oti me tin parodo ton eton o katalalotis einai olo kai pio sineiditopoiimenos kai psiliasmenos apenanti stis opoies energeies mkt. k kserei poli kala gia pio logo koptetai i opoia etairia na paraksei koinoniko ergo.
afta kai efxaristo gia ti filoksenia
@apostolos:
Λίγο η μόδα, λίγο οι πιέσεις από ακτιβιστές και NGOs, λίγο τα επικοινωνιακά οφέλη…
@ Κ.Τ -freeblogger:
Πράγματι, άλλο οι Δημόσιες Σχέσεις κι άλλο η Ε.Κ.Ε.
@mitsos:
Σωστό κι αυτό. Από την άλλη, τι εννοείς, ότι όλοι οι άνθρωποι είναι ανήθικοι;
@vaso:
Καλημέρα κι από μένα! “kata kapoion tropo”?
Ευχαριστώ πολύ.
Σωστό. Άλλωστε, αυτό γράφω και στο post.
Αναμφίβολα. Άλλωστε, αυτό φαίνεται κι από το stealth marketing που εφαρμόζεται κυρίως στο internet marketing.
kata ena monadiko tropo!
ode-mkt asoee
msc warwick
k apo next year phd
kalos irtha!
tha ta leme
Τέτοιες προσπάθειες που βασίζονται στη δημιουργία “τύψεων” πρέπει να έχουν και δυνατότητα άμεσης ανταπόκρισης (π.χ. tele-thons), όπως ξέρουν πάρα πολύ καλά οι΄.. περιφερόμενοι ζητιάνοι. Αν την ώρα που τον ρωτούσες τον “ευαισθητοποιημένο’ καταναλωτή του πάσαρες και το προϊόν θα είχε και ψηλότερη ανταπόκριση. Αλλιώς κάθε τέτοια καμπάνια είναι καταδικασμένη να έχει ανταπόκριση μόνο στο σπάνιο συνδυασμό νοημόνων και αλτρουϊστών και ευαισθητοποιημένων :p
@vaso:
You are very much welcomed, Vaso! CU around!