Χρονικός προγραμματισμός διαφημιστικής εκστρατείας

Ο καθορισμός του χρονικού προγραμματισμού και ο συντονισμός μιας διαφημιστικής εκστρατείας είναι δύσκολα προβλήματα. Ο καλύτερος τρόπος είναι να υπάρχει συζήτηση μεταξύ των διάφορων τμημάτων της εταιρείας ώστε όλοι να γνωρίζουν τι κάνουν οι υπόλοιποι [1].

Η εφαρμογή των αρχών του project management καθώς και των τεχνικών του, όπως είναι η PERT (Program Evaluation and Review Technique) και η CPM (Critical Path Method) μπορεί να καταστεί ιδιαιτέρως χρήσιμη για τον καθορισμό του χρόνου και τον συντονισμό του όλου έργου [2].

Το ζήτημα του καθορισμού του χρόνου εμπεριέχει και το ζήτημα των αποφάσεων που πρέπει να ληφθούν αναφορικά με τον χρονικό προγραμματισμό της επικοινωνιακής εκστρατείας στα διάφορα μέσα (media) [3].

Στην βιβλιογραφία απαντώνται τρεις μέθοδοι χρονικού προγραμματισμού της διαφημιστικής εκστρατείας [4], [5], [6], [7], [8], [9]. Οι μέθοδοι αυτοί είναι οι εξής: α) η συνεχής (continuity), β) η περιοδική (flighting) και δ) η παλμική (pulsing).

Κατά την συνεχή μέθοδο (continuity) υπάρχει συνεχής και ομοιόμορφη μετάδοση των διαφημιστικών μηνυμάτων. Στην περιοδική (flighting) υπάρχει μετάδοση των μηνυμάτων σε ένα χρονικό σημείο, ακολουθεί παύση, και επανάληψη της μετάδοσης. Η παλμική (pulsing) συμβαίνει όταν υπάρχει συνεχής διαφημιστική παρουσία χαμηλής έντασης που ενισχύεται κατά περιόδους. Οι μέθοδοι αυτοί απεικονίζονται στο παρακάτω Σχήμα 1.

Όλες οι παραπάνω μέθοδοι παρουσιάζουν πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα τα οποία παρουσιάζονται στον παρακάτω Πίνακα 1.

Πέρα από τις παραπάνω μεθόδους οι οποίες αναφέρονται στον μακρο-προγραμματισμό (macroscheduling) της διαφημιστικής εκστρατείας, τουτέστιν στην κατανομή του budget σε ετήσια βάση ή για διάστημα αρκετών μηνών υπάρχουν και πρακτικές που έχουν να κάνουν με τον μικρο-προγραμματισμό (microscheduling), δηλαδή με την κατανομή του budget σε σύντομες χρονικές περιόδους όπως είναι, π.χ. ο ένας μήνας [10]. Οι πρακτικές αυτές φαίνονται στον Σχήμα 2.

Περισσότερα στο “Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ (Integrated Marketing Communications)”.

[1] Duncan, T. (2002). Integrated Marketing Communications: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw Hill.

[2] Meredith, J., Mantel, S. (2003). Project Management: A Managerial Approach, 5th edition, John Wiley & Sons.

[3] Duncan, T. (2002). Integrated Marketing Communications: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw Hill.

[4] Batra, R., Myers, J., Aaker, D. (1996). Advertising Management, 5th edition, Prentice Hall.

[5] Russel, J., Lane, R. (1996). Kleppner’s Advertising Procedure, 13th edition, Prentice Hall.

[6] Shimp, T. (2000). Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 5th edition, The Dryden Press.

[7] Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S. (2000). Advertising: Principles and Practice, 5th edition, Prentice Hall.

[8] Belch, G., Belch, M. (2001). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 5th edition, McGraw Hill.

[9] Kotler, P. (2003). Marketing Management, 11th edition, Prentice Hall.

[10] Kotler, P. (2003). Marketing Management, 11th edition, Prentice Hall.

Απόψεις γι’ αυτό το post σε άλλα blogs

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο