Ανθρώπινες ανάγκες, Μάρκετινγκ και Βερνίκια Νυχιών

Οι ανθρώπινες ανάγκες είναι η βάση του σύγχρονου μάρκετινγκ. Οι ανάγκες βρίσκονται στην καρδιά της “αντίληψης του μάρκετινγκ” (marketing concept). Το κλειδί για την επιβίωση, κερδοφορία και ανάπτυξη μιας επιχείρησης στο σύγχρονο υπερανταγωνιστικό περιβάλλον είναι η εξακρίβωση και η ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών γρηγορότερα και καλύτερα από τον ανταγωνισμό. Οι marketers δεν δημιουργούν τις ανάγκες.

Οι σωστοί marketers ορίζουν την αγορά τους βάσει των αναγκών των καταναλωτών, όχι βάσει των προϊόντων που πουλάνε. Η πρώτη επικεντρώνεται στις ανάγκες του καταναλωτή. Η δεύτερη στις ανάγκες του πωλητή.

Η φιλοσοφία του Charles Revson, του ιδρυτή της εταιρείας καλλυντικών Revlon, είναι ενδεικτική του μάρκετινγκ που εκκινεί από τις ανάγκες των καταναλωτών.

Ο Revson ξεκίνησε παρασκευάζοντας βερνίκι νυχιών, αλλά ο ίδιος δεν το έβλεπε έτσι. Για τον Revson το βερνίκι νυχιών ήταν fashion accessory. Η στρατηγική του ήταν να παρακινήσει τις γυναίκες να χρησιμοποιούν διάφορες αποχρώσεις ανάλογα με το τι φορούσαν, πώς ένιωθαν, πού βρίσκονταν κ.λπ. (Αυτό μπορεί να ακούγεται κοινότοπο σήμερα, αλλά μην ξεχνάμε ότι ο Revson ξεκίνησε το 1932).

Η στρατηγική αυτή είχε ως αποτέλεσμα την τεράστια διεύρυνση της αγοράς καθώς ο Revson είχε ουσιαστικά παροτρύνει τις γυναίκες να αγοράζουν πολλά και διαφορετικά βερνίκια νυχιών παρά να περιμένουν πότε θα τελειώσει το ένα για να πάρουν το επόμενο.

Ακολουθώντας το παράδειγμα της General Motors, που θεωρείται η εταιρεία που πρώτη εφάρμοσε το λεγόμενο “planned obsolescence” στο μάρκετινγκ (δηλαδή το λανσάρισμα νέων μοντέλων κάθε χρόνο), ο Revson έβγαζε νέες αποχρώσεις κάθε φθινόπωρο και άνοιξη, επένδυε πολλά χρήματα στη διαφήμισή τους, και προσπαθούσε έτσι να πείσει τις γυναίκες ότι με το να αγοράσουν τις πλέον πρόσφατες αποχρώσεις θα ικανοποιήσουν την ανάγκη τους να είναι ελκυστικές και μοδάτες.

Ο Revson ακολούθησε παρόμοια στρατηγική με την General Motors κι όσον αφορά στην “τμηματοποίηση” της αγοράς (segmentation). Δημιούργησε διαφορετικά προϊόντα που στόχευαν σε διαφορετικά τμήματα της αγοράς: το Revlon που στόχευε σε price-conscious καταναλωτές’ το Natural Wonder που στόχευε στις νέες γυναίκες’ το Marcella Borghese που στόχευε σε αυτές που ήθελαν ό,τι καλύτερο.

Το πιο σημαντικό από όλα, όμως, ήταν ότι ο Revson συνειδητοποίησε γρήγορα ότι δεν πωλούσε βερνίκι νυχιών (το φυσικό προϊόν δηλαδή), αλλά πωλούσε την ιδέα ότι το βερνίκι νυχιών θα έκανε τις γυναίκες πιο ελκυστικές, πιο μοδάτες, πιο classy. Έτσι, ο Revson δεν πωλούσε “βαθύ κόκκινο” βερνίκι. Πωλούσε “Fire and Ice”. Δεν πωλούσε “ανοιχτό κόκκινο” βερνίκι. Πωλούσε “Berry Bon Bon”. Σύμφωνα με τον Revson,

Στο εργοστάσιο φτιάχνουμε καλλυντικά. Στο μαγαζί πωλούμε ελπίδα.

Και, φυσικά, το να πωλείς ελπίδα, αντί για καλλυντικά απλώς, επέτρεπε στον Revson να χρεώνει υψηλότερες τιμές. Με άλλα λόγια, ο Revson, αντί να ανταγωνίζεται βάσει της τιμής, ανταγωνιζόταν βάσει της “αντιληπτής” ποιότητας (perceived quality) και της μεγαλύτερης ικανοποίησης της ανάγκης των γυναικών να είναι ελκυστικές.

Απόψεις γι’ αυτό το post σε άλλα blogs

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο