Μυωπία του Μάρκετινγκ – Marketing Myopia
Ένα από τα πιο πετυχημένα papers που πλέον θεωρείται κλασικό στο μάρκετινγκ γράφηκε από τον Theodore Levitt με τίτλο “Marketing Myopia” και δημοσιεύθηκε στο τεύχος Ιουλίου – Αυγούστου 1960 του Harvard Business Review. Όπως συμβαίνει με κάθε πραγματικά ουσιώδη ιδέα, έτσι κι η κεντρική ιδέα του “Marketing Myopia” χαρακτηρίζεται από την απλότητά της. Είναι από εκείνες τις ιδέες που, αφού μας τις εξηγήσουνε, τις θεωρούμε προφανείς.
Με τη φράση “μυωπία του μάρκετινγκ” ο Levitt εννοεί ότι πολλές εταιρείες κάνουν το λάθος να δίνουν περισσότερη προσοχή στα συγκεκριμένα προϊόντα που πωλούν παρά στις ωφέλειες (benefits) που απολαμβάνουν οι καταναλωτές από αυτά. Αυτές οι εταιρείες πωλούν προϊόντα αντί να δίνουν λύσεις σε ανάγκες.
Για παράδειγμα, μια εταιρεία που πουλάει τρυπάνια μπορεί να πιστεύει ότι ο πελάτης της χρειάζεται τρυπάνια, ενώ αυτό που πραγματικά θέλει ο πελάτης είναι μια τρύπα. Με άλλα λόγια, σύμφωνα με τον Levvit, αυτή η εταιρεία πάσχει από τη “μυωπία του μάρκετινγκ” διότι θεωρεί ότι πουλάει τρυπάνια, ενώ έπρεπε να θεωρεί ότι πουλάει τρύπες.
Αυτές οι εταιρείες “ξεχνάνε” ότι το προϊόν τους είναι απλώς και μόνον ένα εργαλείο για να ικανοποιήσει ο καταναλωτής τη χ ανάγκη του. Το πρόβλημα με αυτήν την οπτική είναι ότι τέτοιες εταιρείες θα βρεθούν σε δύσκολη θέση εάν εμφανισθεί κάποιο άλλο προϊόν που ικανοποιεί καλύτερα / φθηνότερα την ανάγκη του πελάτη τους.
Ο Levitt δίνει το εξής παράδειγμα στο άρθρο του:
The railroads did not stop growing because the need for passenger and freight transportation declined. That grew. The railroads are in trouble today not because the need was filled by others (cars, trucks, airplanes, even telephones), but because it was not, filled by the railroads themselves. They let others take customers away from them because they assumed themselves to be in the railroad business rather than in the transportation business. The reason they defined their industry wrong was because they were railroad-oriented instead of transportation-oriented; they were product-oriented instead of customer-oriented.
Αυτό που υποστηρίζει ο Levitt είναι η αποφυγή αυτοπροσδιορισμού της επιχείρησης σε στενά, μυωπικά, όρια (“τρύπες, όχι τρυπάνια”) κι η εστίαση στις ανάγκες των πελατών. Σε τελική ανάλυση, αυτό είναι το μάρκετινγκ. Τόσο απλά.
“Marketing myopia (With Retrospective Commentary)”[pdf].
Απόψεις γι’ αυτό το post σε άλλα blogs
LinkedIn
Twitter
Facebook
Έχει ενδιαφέρον η θεωρία αυτή του Levitt. Θα διαφωνήσω όμως.. Πιστεύω πως η προσέγγιση εκείνη, που είναι προσανατολισμένη στην ανάγκη του καταναλωτή,αφήνει σίγουρα περιθώρια σε κάποιο άλλο προϊόν να την καλύψει. Δεν είναι καλύτερο να προσανατολιστεί και να εστιάσει στον τρόπο εκείνο που θα κάνει τον καταναλωτή να συνδεθεί με το προϊόν; Το συγκεκριμένο προιόν!Το sportex! Και όχι, την ανάγκη για αθλητικό παπούτσι… Όπως και να το κάνουμε, οι ανάγκες μας είναι περιορισμένες και τα προιόντα πολλά περισσότερα. Θεωρώ πιο αποτελεσματικό να συνδέσουμε τον καταναλωτή συναισθηματικά με το προιόν.
Νομίζω πως παρερμηνεύεις την ιδέα του Levitt. Είμαι σίγουρος ότι δεν θα διαφωνούσε με το emotional branding στο οποίο αναφέρεσαι. Εν πάση περιπτώσει, το marketing myopia δεν αναιρεί το emotional branding επ’ ουδενί.
Last time I checked, το μάρκετινγκ ήταν αυτό ακριβώς: το να καλύπτει τις ανάγκες του καταναλωτή.
Να το θέσω αλλιώς: αν δεν είναι “προσανατολισμένη στην ανάγκη” του καταναλωτή τότε πού πρέπει να είναι; Ίσως σε κάποιες άλλες από τις -ξεπερασμένες- αντιλήψεις του μάρκετινγκ (marketing concepts);
Προφανώς. Αυτό όμως, όπως είπα, δεν έρχεται σε αντίθεση με τον Levitt. Επικεντρώνεσαι στο branding. Ο Levitt μιλάει για στρατηγικό μάρκετινγκ.