Should You Invest in The Long Tail?

Πριν από δύο χρόνια σχεδόν είχα αναφερθεί με δύο άρθρα σε αυτό το blog στο The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, το best-seller βιβλίο του Chris Anderson, αρχισυντάκτη του περιοδικού WIRED.

Στο πρώτο από αυτά τα άρθρα (τα οποία πιστεύω ότι πρέπει να διαβάσετε για να καταλάβετε καλύτερα το παρόν άρθρο) είχα αναφερθεί απλώς στην αρχική αίσθηση που αποκόμισα διαβάζοντας το The Long Tail και η οποία ήταν αρνητική κι έτσι το χαρακτήρισα “ένα υπερεκτιμημένο βιβλίο”.

Στο δεύτερο άρθρο έκανα την ανάλογη έρευνα και διαπίστωσα ότι, πέρα από τις -οποία έκπληξις- ουκ ολίγες φωνές που αρέσκονται στο hype και που είχαν ανυψώσει το The Long Tail σε “Ευαγγέλιο”, υπήρχαν και οι -σαφώς λιγότερες- φωνές της κριτικής σκέψης οι οποίες έβρισκαν αρκετά κενά στα επιχειρήματα του Anderson. ( Ο φίλος μου ο Νίκος πάντως επέμενε να πιστεύει πως η Μακριά Ουρά ήταν εκεί. Απλώς δεν μπορούσαμε εμείς να τη δούμε. Και γι’ αυτό πήρε τα… οφθαλμιατρικά του εργαλεία για να μας ξεστραβώσει. )

Σήμερα, δύο χρόνια μετά, διαβάζω το Should You Invest in the Long Tail? που δημοσιεύεται στο τεύχος Ιουλίου-Αυγούστου 2008 του έγκριτου Harvard Business Review [executive summary, full article (δωρεάν για κάποιες ημέρες)] και νομίζω πως το lead του άρθρου είναι χαρακτηριστικό:

It was a compelling idea; In the digitized world, there’s more money to be made in niche offerings than in blockbusters. The data tell a different story.

Το άρθρο φέρει την υπογραφή της Anita Elberse, associate professor of business administration στο Harvard Business School. Η Elberse υπήρξε μάλιστα σύμβουλος στο research του Anderson στο The Long Tail.

Ο κεντρικός ισχυρισμός του Anderson στο The Long Tail είναι πως το online εμπόριο αλλάζει το σχήμα της καμπύλης ζήτησης γιατί οι καταναλωτές δίνουν μεγαλύτερη αξία στα niche προϊόντα που καλύπτουν καλύτερα τα γούστα τους παρά στα mass-market προϊόντα.

Καθώς το online εμπόριο τους δίνει τη δυνατότητα να βρίσκουν περισσότερα niche προϊόντα και μάλιστα ολοένα με μεγαλύτερη ευκολία οι αγοραστικές τους συνήθειες θα αλλάξουν.

Με άλλα λόγια, η “ουρά” (tail) θα γίνεται σταθερά όχι μόνο πιο μακριά, καθώς περισσότερα niche προϊόντα θα εισέρχονται σε αυτήν, αλλά και πιο παχιά, καθώς οι καταναλωτές θα προτιμούν ολοένα και περισσότερo αυτά τα προϊόντα.

Ο Anderson προβλέπει ότι οι πολλές niche αγορές, αθροιζόμενες, θα ξεπεράσουν σε μέγεθος την αγορά των hit. Σύμφωνα με τον Anderson, έρχεται το τέλος της εποχής των hit’ το μέλλον στις business είναι να πουλάς λιγότερο από περισσότερα.

Αυτά, μεταξύ άλλων, ισχυρίζεται ο Anderson. Τι δείχνουν τα δεδομένα όμως;

Η Elberse μελέτησε τα νούμερα στην αγορά της μουσικής και των home-video (δύο αγορές που αποτελούν τα βασικά παραδείγματα του Anderson στο The Long Tail). Ακολουθούν μερικά σημαντικά συμπεράσματα από το άρθρο της (τα bold δικά μου):

[...]The tail represents a rapidly increasing number of title that sell very rarely or never. Rather than bulking up, the tail is becoming much longer and flatter.[...]

[...]success is concentrated in ever fewer best-selling titles at the head of the distribution curve.[...]

[...]The importance of individual best sellers is not diminishing over time. It is growing.[...]

[...]an ever smaller set of top titles continues to account for a larger chunk of the overall demand for music.[...]

[...]A more significant trend is that independent artists have actually lost share among the more popular titles to superstar artists on the major labels.[...]

[...]The implication is that there is no segment with a particular taste for the obscure;[...]

[...]Hit products remain dominant, even among consumers who venture deep into the tail. Hit products are also liked better than obscure products. It is a myth that obscure books, films, and songs are treasured. What consumers buy in internet channels is much the same as what they have always bought.[...]

Αυτά δείχνουν τα δεδομένα.

Πριν από δύο χρόνια ο Anderson μας έλεγε “the future of business is selling less of more”. Σε λίγους μήνες, εντός του 2009, θα μας λέει “why $0.00 is the future of business“. Σίγουρα κι αυτό το βιβλίο του θα γίνει best seller…