Συμπεριφορά του Καταναλωτή: Γιατί αγοράζουμε; (Μέρος 2)

Η υποκίνηση (motivation) είναι φύσει δυναμική. Οι ανάγκες και οι στόχοι του καταναλωτή αλλάζουν συνεχώς λόγω της φυσικής του κατάστασης, του περιβάλλοντος, την συναναστροφής με άλλους και των εμπειριών του. Καθώς οι καταναλωτές επιτυγχάνουν τους στόχους τους, θέτουν νέους. Εάν δεν επιτύχουν τους στόχους τους, προσπαθούν είτε να καταφέρουν παλαιούς στόχους είτε βάζουν “υποκατάστατους” στόχους. Η δυναμική φύση της υποκίνησης οφείλεται σε διάφορους λόγους όπως είναι, π.χ., ότι οι ανάγκες δεν ικανοποιούνται ποτέ πλήρως, μόλις κάποιες ανάγκες ικανοποιηθούν αρκούντως, νέες παίρνουν τη θέση τους κ.λπ.

ΟΙ ΑΝΑΓΚΕΣ ΔΕΝ ΙΚΑΝΟΠΟΙΟΥΝΤΑΙ ΠΟΤΕ ΠΛΗΡΩΣ

Οι περισσότερες ανάγκες δεν ικανοποιούνται ποτέ πλήρως / μονίμως. Για παράδειγμα, σε διάφορα σημεία της ημέρας οι άνθρωποι νιώθουν την ανάγκη να φάνε. Αντίστοιχα, πολλοί επιζητούν την κοινωνική συναναστροφή σε τακτά χρονικά διαστήματα για να καλύψουν τις κοινωνικές τους ανάγκες. Ένα άτομο μπορεί να νιώθει τόσο πολύ την ανάγκη για δύναμη (power) που να μην ικανοποιείται εάν, π.χ, δεν γίνει διευθυντής σε πολυεθνική εταιρεία.

ΝΕΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΕΜΦΑΝΙΖΟΝΤΑΙ ΚΑΘΩΣ ΟΙ ΠΑΛΑΙΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΟΥΝΤΑΙ

Πολλοί θεωρητικοί της υποκίνησης πιστεύουν ότι υπάρχει μια ιεραρχία αναγκών ξεκινώντας από τις “χαμηλότερες” και πηγαίνοντας προς τις “υψηλότερες”. Επί παραδείγματι, κάποιος που έχει ικανοποιήσει τις βασικές του ανάγκες (τροφή, στέγη κ.λπ.) μπορεί να επικεντρωθεί στο να ικανοποιήσει την ανάγκη του για αποδοχή από τους άλλους με το να εγγραφεί σε κάποια λέσχη ενώ, μόλις το καταφέρει κι αυτό, να θέλει να ικανοποιήσει την ανάγκη του για αναγνώριση αγοράζοντας, π.χ., ένα πολυτελές σπίτι κ.ο.κ.

Η ΕΠΙΤΥΧΙΑ ΚΑΙ Η ΑΠΟΤΥΧΙΑ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΟΥΣ ΣΤΟΧΟΥΣ

Σε γενικές γραμμές, τα άτομα που επιτυγχάνουν τους στόχους τους θέτουν έπειτα νέους και “υψηλότερους”. Αυξάνουν δηλαδή το επίπεδο της φιλοδοξίας τους (level of aspiration). Αυτό οφείλεται μάλλον στο ότι αυξάνεται η αυτοπεποίθησή τους. Από την άλλη, όσοι δεν επιτυγχάνουν τους στόχους τους ενδέχεται να μειώσουν το επίπεδο της φιλοδοξίας τους.

Άρα, η επιλογή των στόχων είναι συνάρτηση της επιτυχίας και της αποτυχίας. Για παράδειγμα, κάποιος που έχει μια φτηνή φωτογραφική μηχανή και βγάζει καλές φωτογραφίες μπορεί να υποκινηθεί να αγοράσει μια καλύτερη φωτογραφική θεωρώντας ότι έτσι θα βγάζει ακόμη καλύτερες φωτογραφίες. Από την άλλη, κάποιος που δεν βγάζει καλές φωτογραφίες είναι πιθανότερο να κρατήσει τη φθηνή κάμερα ή ακόμη και να χάσει εντελώς το ενδιαφέρον του σχετικά με το φωτογραφίζειν.

ΥΠΟΚΑΤΑΣΤΑΤΟΙ ΣΤΟΧΟΙ

Όταν κάποιος δεν μπορεί να πετύχει τον στόχο που έθεσε είναι πιθανόν να στραφεί προς κάποιον υποκατάστατο στόχο (substitute goal). Μολονότι ο υποκατάστατος στόχος δεν θα προσφέρει την ικανοποίηση που θα προσέφερε ο αρχικός στόχος, προσφέρει κάποια ικανοποίηση με αποτέλεσμα να μειώνεται η ένταση που νιώθει το άτομο. Για παράδειγμα, κάποιος που θέλει αλλά δεν μπορεί να αγοράσει ένα πολυτελές αυτοκίνητο μπορεί να πείσει τον εαυτό του πως ένα πιο νορμάλ αυτοκίνητο είναι αυτό που πραγματικά χρειάζεται.

ΜΑΤΑΙΩΣΗ ΠΡΟΣΔΟΚΙΩΝ

Η αποτυχία επίτευξης ενός στόχου οδηγεί συνήθως σε πικρά συναισθήματα λόγω της ματαίωσης των προσδοκιών του ατόμου. Όλοι οι άνθρωποι λίγο-πολύ έχουν περάσει από αυτήν την αρνητική κατάσταση. Ωστόσο, δεν αντιδρούν όλοι με τον ίδιο τρόπο. Κάποιοι βρίσκουν κάποιο τρόπο να ξεπεράσουν τα εμπόδια για την επίτευξη του στόχου τους ή επιλέγουν υποκατάστατους στόχους. Άλλοι πάλι είναι λιγότεροι προσαρμοστικοί και θεωρούν ότι είναι αποτυχημένοι φύσει.

Πολλές φορές αυτοί οι άνθρωποι υιοθετούν κάποιους αμυντικούς μηχανισμούς (defense mechanisms) όπως είναι, π.χ., η εχθρική διάθεση και η εκλογίκευση ώστε να προστατεύσουν το Εγώ τους από το συναίσθημα της ανικανότητας που απορρέει από τη ματαίωση των προσδοκιών τους.

Παραδείγματος χάριν, μπορεί κάποιος να θέλει να πάει για διακοπές στην Γαλλία αλλά να μην έχει τα ανάλογα χρήματα. Εάν προσαρμόζεται εύκολα τότε μπορεί να διαλέξει μια φθηνότερη περιοχή. Εάν όχι, τότε μπορεί να έχει εχθρικά συναισθήματα (aggression) απέναντι στον εργοδότη του διότι δεν τον πληρώνει αρκετά ή μπορεί να πείσει τον εαυτό του (rationalization) πως οι Γάλλοι είναι πολύ σνομπ για να τους δώσει και τα λεφτά του!

ΠΟΛΛΑΠΛΟΤΗΤΑ ΑΝΑΓΚΩΝ

Η συμπεριφορά του καταναλωτή ικανοποιεί περισσότερες από μία ανάγκες. Για παράδειγμα, αγοράζουμε ρούχα για να προστατευθούμε, για να ικανοποιήσουμε δηλαδή μια βασική μας ανάγκη, αλλά και για να ικανοποιήσουμε κοινωνικές και ανάγκες του Εγώ. Ωστόσο, συνήθως, υπάρχει μία επικρατούσα ανάγκη που είναι το ερέθισμα για την συμπεριφορά.

Παραδείγματος χάριν, μπορεί ένα άτομο να πηγαίνει στο γυμναστήριο γιατί δεν έχει τι άλλο να κάνει στον ελεύθερό του χρόνο, γιατί θέλει να κάνει καλύτερο σώμα ή γιατί θέλει να γνωρίσει άτομα του αντίθετου φύλου. Από όλα αυτά, όμως, μία είναι συνήθως η επικρατούσα ανάγκη (prepotent need)-ερέθισμα για να εγγραφεί στο γυμναστήριο.

Επίσης, είναι δύσκολο να συνάγουμε τα κίνητρα από την συμπεριφορά. Άνθρωποι με διαφορετικές ανάγκες μπορεί να επιλέγουν τον ίδιο στόχο. Επί παραδείγματι, ας υποθέσουμε ότι έχουμε πέντε άτομα που είναι ενεργά μέλη σε κάποια καταναλωτική οργάνωση. Ο πρώτος μπορεί να ενδιαφέρεται πραγματικά για την προστασία του καταναλωτή. Ο δεύτερος μπορεί να ανησυχεί διότι αγόρασε πρόσφατα προϊόντα-μαϊμού. Ο τρίτος μπορεί να επιζητά τις κοινωνικές επαφές μέσω των meetings. Ο τέταρτος μπορεί να αντλεί ευχαρίστηση από το να διευθύνει μεγάλες ομάδες ατόμων και, τέλος, ο πέμπτος μπορεί να αρέσκεται στο status που του δίνει η συνδρομή του σε μια τέτοια οργάνωση.

Από την άλλοι, άνθρωποι με τις ίδιες ανάγκες μπορεί να επιλέγουν διαφορετικούς στόχους. Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι έχουμε πέντε άτομα που υποκινούνται από την ανάγκη του Εγώ. Ο πρώτος μπορεί να προσπαθήσει να ικανοποιήσει αυτήν την ανάγκη μέσω της επαγγελματική σταδιοδρομίας. Ο δεύτερος μπορεί να γίνει μέλος σε κάποιο πολιτικό οργανισμό. Ο τρίτος μπορεί να παίρνει μέρος σε αθλητικούς αγώνες. Ο τέταρτος μπορεί να παίρνει μαθήματα επαγγελματικού χορού και, τέλος, ο πέμπτος μπορεί να μονοπωλεί την συζήτηση στην τάξη.

ΔΙΕΓΕΡΣΗ ΑΝΑΓΚΩΝ

Η διέγερση των αναγκών ενός ατόμου μπορεί να συμβεί: (1) από εσωτερικά φυσιολογικά ερεθίσματα, (2) από συναισθηματικές ή γνωστικές διεργασίες και (3) από ερεθίσματα του εξωτερικού περιβάλλοντος.

(1) Για παράδειγμα, όταν πέφτει το ζάχαρο του αίματος το άτομο νιώθει πείνα. Η έκκριση διάφορων σεξουαλικών ορμονών προκαλεί την ανάγκη για σεξ. Η μείωση της θερμοκρασίας του σώματος προκαλεί την ανάγκη για ζεστασιά. Όλα αυτά προκαλούν καταστάσεις έντασης έως ότου ικανοποιηθούν.

(2) Πολλές φορές το daydreaming προκαλεί το “ξύπνημα” αναγκών. Άνθρωποι που βαριούνται ή βρίσκονται σε κατάσταση ματαίωσης προσδοκιών πολλές φορές αρχίζουν το daydreaming και βλέπουν τον εαυτό τους σε κάθε είδους επιθυμητές καταστάσεις. Αυτές οι σκέψεις διεγείρουν διάφορες λανθάνουσες ανάγκες πράγμα που μπορεί να οδηγήσει στη δημιουργία έντασης και την υιοθέτηση κάποιας συμπεριφοράς για να μειωθεί αυτή. Για παράδειγμα, ένα άτομο που φαντάζεται να έχει μια ρομαντική σχέση μπορεί να ξοδεύει τον ελεύθερό του χρόνο σε διάφορα online dating services.

(3) Το περιβάλλον παίζει σημαντικό ρόλο σχετικά με το ποιες ανάγκες νιώθει ένα άτομο. Για παράδειγμα, περνώντας έξω από μία πιτσαρία μπορεί να διεγερθεί η ανάγκη της πείνας. Το ίδιο μπορεί να συμβεί στο τέλος του εργασιακού ωραρίου. Κάποιος μπορεί να νιώσει την ανάγκη για ένα καινούργιο αυτοκίνητο βλέποντας το νέο αυτοκίνητο του φίλου του. Περνώντας έξω από μια βιτρίνα με κινητά τηλέφωνα μπορεί κανείς να νιώσει την ανάγκη να πάρει ένα νέο μοντέλο. Τέλος, όπως είναι αυτονόητο, το ρόλο της διέγερσης των αναγκών παίζουν οι κάθε είδους διαφημίσεις.

Συνεχίζεται…

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο