Συμπεριφορά του Καταναλωτή: Γιατί αγοράζουμε; (Μέρος 3)
Πολλοί ψυχολόγοι προσπάθησαν εδώ και χρόνια να δημιουργήσουν την “τέλεια” λίστα των ανθρωπίνων αναγκών. Κάποιοι έφτιαξαν λίστες με ευάριθμες ανάγκες, άλλοι με ατελείωτες. Γενικά, οι ερευνητές συμφωνούν μεταξύ τους όσον αφορά στις φυσιολογικές (ή βιογενείς) ανάγκες αλλά διαφωνίες υπάρχουν αναφορικά με τις ψυχολογικές (ή ψυχογενείς) ανάγκες.
Η ΙΕΡΑΡΧΙΑ ΤΩΝ ΑΝΑΓΚΩΝ ΤΟΥ ABRAHAM MASLOW
Ο Αβραάμ Μάσλοου υπήρξε κλινικός ψυχολόγος και διατύπωσε μια ευρέως αποδεκτή θεωρία της ανθρώπινης υποκίνησης βασισμένη στην αντίληψη της ιεραρχίας των ανθρώπινων αναγκών.
Σύμφωνα με την ιεραρχία των αναγκών του Μάσλοου, υπάρχουν πέντε βασικά επίπεδα αναγκών τα οποία ξεκινούν από τις χαμηλότερου επιπέδου ανάγκες (φυσιολογικές) και φτάνουν έως τις υψηλότερου επιπέδου ανάγκες (ψυχολογικές).
Σύμφωνα με αυτήν τη θεωρία, οι υψηλότερου επιπέδου ανάγκες εμφανίζονται εφόσον οι άνθρωποι έχουν (επαρκώς) ικανοποιήσει τις χαμηλότερου επιπέδου ανάγκες τους.
Τα πέντε επίπεδα αναγκών ξεκινώντας από το χαμηλότερο επίπεδο και φτάνοντας έως το υψηλότερο επίπεδο είναι: (1) οι φυσιολογικές ανάγκες (physiological needs), (2) οι ανάγκες ασφάλειας (safety needs), (3) οι κοινωνικές ανάγκες (social needs), (4) οι ανάγκες του Εγώ (ego needs) και (5) η ανάγκη της αυτοεκπλήρωσης (self-actualization need).
Οι φυσιολογικές ανάγκες αναφέρονται στην ανάγκη για τροφή, νερό, αέρα, στέγαση, σεξ κ.λπ. Οι διάφορες διαφημίσεις για τροφές με χαμηλά λιπαρά, φίλτρα νερού, ροζ τηλέφωνα κ.λπ. στοχεύουν σε αυτό το επίπεδο αναγκών.
Οι ανάγκες ασφάλειας έχουν να κάνουν όχι μόνον με την σωματική ασφάλεια του ατόμου, αλλά και με πράγματα όπως είναι η τάξη, η σταθερότητα, ο έλεγχος του ατόμου επί της ζωής και του περιβάλλοντός του. Σε αυτό το επίπεδο αναγκών στοχεύουν οι διαφημίσεις, π.χ., για τραπεζική αποταμίευση, ασφάλειες ζωής, εκπαίδευση κ.λπ.
Οι κοινωνικές ανάγκες αναφέρονται στην ανάγκη για αγάπη, αποδοχή κ.λπ. Διαφημίσεις που υπονοούν ότι με το x προϊόν θα είναι κανείς πιο αποδεκτός από τους άλλους στοχεύουν σε αυτό το επίπεδο αναγκών.
Οι ανάγκες του εγώ έχουν να κάνουν με πράγματα όπως είναι η αυτοπεποίθηση, η επιτυχία, η ανεξαρτησία, η φήμη, το στάτους κ.λπ. Οι διαφημίσεις του τύπου “γιατί το αξίζεις”, “δείξε τους ότι τα κατάφερες” κ.λπ. αναφέρονται σε αυτού του είδους τις ανάγκες.
Η ανάγκη για αυτοεκπλήρωση -η οποία σύμφωνα με τον Μάσλοου εμφανίζεται σε λίγους ανθρώπους- έχει να κάνει με την επιθυμία του ανθρώπου να γίνει ό,τι μπορεί να γίνει. Διαφημίσεις του στυλ “be all you can be” καθώς και -”περίεργες” για πολλούς- διαφημίσεις που διαφημίζουν, π.χ., αθλητικά παπούτσια χωρίς να δείχνουν το προϊόν αυτό καθαυτό αλλά κάτι φαινομενικά άσχετο όπως είναι ένα αποφασισμένο πρόσωπο με tag line “go for it”, “you can” και τα συναφή στοχεύουν σε αυτήν την ανάγκη.
ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΤΗΣ ΙΕΡΑΡΧΙΑΣ ΤΩΝ ΑΝΑΓΚΩΝ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
Η ιεραρχία των αναγκών του Μάσλοου μπορεί να χρησιμοποιηθεί στην τμηματοποίηση (segmentation) και τη δημιουργία των ανάλογων advertising appeals καθώς αφενός υπάρχουν πολλά προϊόντα που μπορούν να καλύψουν αυτές τις ανάγκες κι αφετέρου οι περισσότερες ανάγκες εμφανίζονται σε μεγάλα τμήματα της αγοράς.
Για παράδειγμα, οι άνθρωποι αγοράζουν υγιεινά τρόφιμα, φάρμακα, διαιτητικά προϊόντα και όργανα γυμναστικής για να καλύψουν τις φυσιολογικές τους ανάγκες. Αγοράζουν ασφάλειες ζωής και συναγερμούς για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους για ασφάλεια. Σχεδόν όλα τα καλλυντικά προϊόντα αλλά και τα ρούχα αγοράζονται για να εκπληρώσουν κοινωνικές ανάγκες. Gadgets και luxury προϊόντα όπως είναι διάφορα ηχοσυστήματα, αυτοκίνητα και έπιπλα αγοράζονται για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες του εγώ. Μεταπτυχιακά, εξωτικές εκδρομές κ.λπ. πωλούνται ως τρόποι επίτευξης της αυτοεκπλήρωσης.
Συνεχίζεται…
LinkedIn
Twitter
Facebook
Ερώτηση: από τη στιγμή που π.χ. οι ανάγκες του εγώ προκύπτουν αφού καλυφθούν οι φυσιολογικές ανάγκες, δε θα έπρεπε όλοι ή τουλάχιστον οι περισσότεροι να μην έχουμε πια φυσιλογικές ανάγκες;
Μάλλον προσπαθώ να πω ότι η λίστα με τις ανάγκες που παρουσίασες δεν είναι στην πραγματικότητα ιεαρχική. Πιθανόν να ξεκινάει ως έτσι, αλλά στην πορεία κάθε μία από τις κατηγορίες να μην καλύπτεται και να συνεχίζει να παίζει επ’ άπειρον.
Προφανώς και οι ανάγκες παίζουν επ’ άπειρον. Με άλλα λόγια, δεν μπορεί ποτέ μία ανάγκη να ικανοποιηθεί σε τέλειο βαθμό -να πάψει να υπάρχει δηλαδή. Η ιεράρχηση των αναγκών δεν σημαίνει την τέλεια ικανοποίηση της ανάγκης. Σημαίνει απλώς ότι δεν μπορεί, π.χ., να σε απασχολούν οι έρωτες όταν δεν έχεις να φας. Γι’ αυτό άλλωστε γράφω στο post: “οι υψηλότερου επιπέδου ανάγκες εμφανίζονται εφόσον οι άνθρωποι έχουν (επαρκώς) ικανοποιήσει τις χαμηλότερου επιπέδου ανάγκες τους.”
ΣΥΝΕΔΡΙΑΣΗ ΑΝΩΤΑΤΟΥ ΣΥΜΒΟΥΛΙΟΥ ΛΕΙΤΟΥΡΓΩΝ ΓΝΩΣΙΑΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΙΣΤΙΚΗΣ ΘΕΡΑΠΕΙΑΣ ΤΟΥ ΙΝΣΤΙΤΟΥΤΟΥ
ΠΡΟΕΔΡΟΣ – ΕΠΟΠΤΗΣ ΓΝΩΣΙΑΚΗΣ ΘΕΡΑΠΕΙΑΣ
Συγκαλέσαμε σήμερα το Συμβούλιο για να ασχοληθούμε με μια άσχημη εξέλιξη στις διαδικασίες δεοντολογίας της Γνωσιακής Συμπεριφοριστικής Θεραπείας, που φαίνεται να απειλεί τα θεμέλια του οικοδομήματος στο οποίο εργαζόμαστε.
ΜΙΡΑΝΤΑ (θεραπεύτρια χωρίς μεταπτυχιακούς τίτλους)
Εννοείτε κύριε Πρόεδρε την εξώπορτα του διαμερίσματος της Σχολής μας, που είναι συγχρόνως και η πόρτα του ασανσέρ μας; Το ξέρω, δεν ανοίγει καλά, κολλάει στο πάτωμα και όσοι μπαίνουν στο Ινστιτούτο, το κάνουν σπρώχνοντας την πόρτα…. Ευτυχώς, δεν είχαμε μέχρι σήμερα πολύ ευτραφείς…..
ΠΡΟΕΔΡΟΣ – ΕΠΟΠΤΗΣ ΓΝΩΣΙΑΚΗΣ ΘΕΡΑΠΕΙΑΣ
Όχι ρε Μιράντα, δεν μιλάμε για τη συντήρηση του διαμερίσματος, για την οποία είσαι προσωπικά υπεύθυνη. Έχει να κάνει με την Κατερίνα την οποία καλέσαμε σήμερα εδώ.
ΚΑΤΕΡΙΝΑ (θεραπεύτρια)
Τι έκανα πάλι εγώ. Επειδή γέννησα μωρό;
ΠΡΟΕΔΡΟΣ – ΕΠΟΠΤΗΣ ΓΝΩΣΙΑΚΗΣ ΘΕΡΑΠΕΙΑΣ
Όπως ξέρεις Κατερίνα, το Κέντρο μας είναι το μοναδικό Κέντρο στην Ελλάδα, που παρέχει αξιόπιστη Μεταπτυχιακή εκπαίδευση στη Γνωσιακή Συμπεριφοριστική Θεραπεία, σύμφωνα με τα στάνταρντς του Ευρωπαϊκού Κέντρου Συμπεριφοριστικής Θεραπείας. Βέβαια δεν μας αναγνωρίζει το Beck Institute στην Πενσυλβάνια των ΗΠΑ, του θεμελιωτή της θεωρίας, του Aaron Beck, αλλά αυτό είναι μια λεπτομέρεια…
ΜΙΡΑΝΤΑ (θεραπεύτρια χωρίς μεταπτυχιακούς τίτλους)
Είχε τολμήσει κάποιος θεραπευόμενος να έρθει σε μένα και του ξέφυγε το όνομα της Judith Beck. Τον ξαπέστειλα την ίδια μέρα λέγοντάς του «εσείς μισείτε αυτό που εγώ αγαπώ» …………. (Διορθώνει τη σινιέ φούστα της και παίρνει μια έκφραση σαν της Τζένιφερ Άνιστον)
ΠΡΟΕΔΡΟΣ – ΕΠΟΠΤΗΣ ΓΝΩΣΙΑΚΗΣ ΘΕΡΑΠΕΙΑΣ
Εσύ Κατερίνα δέχτηκες σαν πελάτη, την κόρη αυτού του αχρείου που έφυγε από την γνωστή μας συνάδελφο θεραπεύτρια και Αναπληρώτρια Καθηγήτρια, χωρίς τη σύμφωνη γνώμη της. Αυτά είναι ανεπίτρεπτα.
ΚΑΤΕΡΙΝΑ
Δεν είναι ακριβώς έτσι. Μου τηλεφώνησε τον περασμένο Ιούνιο. Όμως έλειπα συνεχώς και ο τηλεφωνητής μου απαντούσε «Το Ιατρείο θα παραμείνει κλειστό λόγω εγκυμοσύνης». Τελικά γέννησα, αλλά τι να έγραφα στον τηλεφωνητή. Έτσι κάποια στιγμή απάντησα στο τηλεφώνημά του.
ΠΡΟΕΔΡΟΣ – ΕΠΟΠΤΗΣ ΓΝΩΣΙΑΚΗΣ ΘΕΡΑΠΕΙΑΣ
Τι σου είπε;
ΚΑΤΕΡΙΝΑ
Επειγόταν για την κατάσταση της κόρης του. Του είπα να περιμένει να περάσουν ο Ιούλιος και ο Αύγουστος και να τα πούμε από το Σεπτέμβριο, ώστε εγώ να ασχοληθώ με τη δική μου κόρη και όχι με τη δική του. Περίμενα να αγανακτήσει, να με βρίσει και να πάει σε άλλη θεραπεύτρια.
ΠΡΟΕΔΡΟΣ – ΕΠΟΠΤΗΣ ΓΝΩΣΙΑΚΗΣ ΘΕΡΑΠΕΙΑΣ
Μα είσαι με τα καλά σου Κατερίνα. Εμείς εδώ στο Κέντρο μας έχουμε ερμηνεύσει τη δεοντολογία σε τρόπο ώστε να μη δεχόμαστε ποτέ κάποιο θεραπευόμενο, άμα έχει φύγει από προηγούμενη συνάδελφό μας. Και στη συγκεκριμένη περίπτωση ήταν η Αναπληρώτρια Καθηγήτρια…
ΦΛΩΡΕΝΤΙΑ (ψυχολόγος – θεραπεύτρια που φοράει άσπρη στολή γιατρού και ακουστικά στο λαιμό).
Και σε μένα είχε έρθει αυτός ο γελοίος και του είχα ζητήσει να έχω τη γνώμη της προηγούμενης θεραπεύτριάς του. Δεν δέχομαι ποτέ κανέναν χωρίς το παρελθόν του.
ΚΑΤΕΡΙΝΑ
Μα γιατί δεν επεμβαίνει η ίδια η Αναπληρώτρια Καθηγήτρια και πρέπει να βγάζουμε εμείς το φίδι από την τρύπα;
ΠΡΟΕΔΡΟΣ – ΕΠΟΠΤΗΣ ΓΝΩΣΙΑΚΗΣ ΘΕΡΑΠΕΙΑΣ
Γιατί απλούστατα Κατερίνα μου, η Αναπληρώτρια Καθηγήρια έχει ασυμβίβαστο και δεν μπορεί να διακινδυνέψει να μάθει η Εφορία ότι δέχεται πελατεία, χωρίς να κόβει αποδείξεις. Τόσο δύσκολο είναι να το καταλάβεις;
ΚΑΤΕΡΙΝΑ
Τέλος πάντων, έμαθα από τη Χριστίνα, ότι κύριος αυτός περιμένει ακόμα να μου στείλει την κόρη του. Δεν άντεξα και του είπα ότι «προσέλαβα μια παραδουλεύτρα στο σπίτι. Για να επιβλέπω την παραδουλεύτρα δεν μπορώ να λείπω πολύ από το σπίτι, άρα θα πηγαίνω όσο το δυνατόν λιγότερο στη δουλειά μου. Και κατά συνέπεια δεν θα αναλάβω καινούργιες περιπτώσεις και άρα δεν θα αναλάβω την κόρη σας».
ΠΡΟΕΔΡΟΣ – ΕΠΟΠΤΗΣ ΓΝΩΣΙΑΚΗΣ ΘΕΡΑΠΕΙΑΣ
Ας ελπίσουμε ότι το θέμα θα κλείσει έτσι μεταξύ μας, δεν θα το μάθει κανείς, και πολύ περισσότερο η Εφορία. Έτσι θα σώσουμε το γόητρο της Γνωσιακής Συμπεριφοριστικής Θεραπείας όπως την ασκούμε εμείς και θα αποφύγουμε να γίνουμε για μια ακόμα περίγελως του Beck Institute στην Πενσυλβάνια των ΗΠΑ. …….Μιράντα να φροντίσεις να μη γραφτεί τίποτα από αυτά που είπαμε στο διαδίκτυο.
ΜΙΡΑΝΤΑ (θεραπεύτρια χωρίς μεταπτυχιακούς τίτλους)
(Επιθεωρώντας τα νύχια της και τη φούστα της). Μάλιστα κύριε Επόπτη. Να είστε ήσυχος