Συμπεριφορά του Καταναλωτή: Γιατί αγοράζουμε; (Μέρος 1)

Τι είναι αυτό που κινεί τον καταναλωτή να λάβει μια απόφαση; Η απάντηση είναι “τα κίνητρα” (motivation). Αυτά είναι η κινητήριος δύναμη πίσω από κάθε καταναλωτική (κι όχι μόνον φυσικά) απόφαση.

ΑΝΑΓΚΕΣ

Αυτή η κινητήριος δύναμη εκδηλώνεται όταν το άτομο βρίσκεται σε κατάσταση έντασης η οποία προκύπτει από την έλλειψη ικανοποίησης κάποιας ανάγκης. Τα άτομα προσπαθούν τόσο συνειδητά όσο και υποσυνείδητα να μειώσουν αυτήν την κατάσταση έντασης πράττοντας με τέτοιον τρόπο ώστε να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους.

Όλοι οι άνθρωποι έχουν ανάγκες. Οι ανάγκες είναι οι βασικές ανθρώπινες απαιτήσεις. Οι άνθρωποι χρειάζονται αέρα, τροφή, νερό, ρουχισμό, στέγη κ.λπ. για να επιβιώσουν. Άλλες ανάγκες είναι η ανάγκη της ψυχαγωγίας, της μόρφωσης, της κοινωνικής καταξίωσης κ.ά.

Ένας διαχωρισμός των αναγκών είναι σε έμφυτες ή πρωτεύουσες (innate / primary needs) και σε επίκτητες ή δευτερεύουσες (acquired / secondary needs). Οι πρώτες έχουν βιολογική βάση υπό την έννοια ότι η ικανοποίησή τους διατηρεί το άτομο στη ζωή (π.χ., τροφή). Οι δεύτερες έχουν ψυχολογική βάση και είναι απόρροια της κουλτούρας και του γενικότερου περιβάλλοντος στο οποίο ζει το κάθε άτομο (π.χ., κοινωνική καταξίωση).

Επί παραδείγματι, κάθε άτομο έχει ανάγκη στέγασης. Αυτή είναι μία έμφυτη / πρωτεύουσα ανάγκη. Ωστόσο, το είδος της στέγης που επιθυμεί μπορεί να διαφέρει και να είναι αποτέλεσμα κάποιας επίκτητης / δευτερεύουσας ανάγκης. Έτσι, κάποιος μπορεί να θέλει ένα μεγάλο σπίτι ώστε να προσκαλεί πολλούς ανθρώπους (και να ικανοποιεί τις κοινωνικές του ανάγκες) ή να θέλει να μένει σε κάποια ακριβή περιοχή ώστε να εντυπωσιάσει τους φίλους του (και να ικανοποιεί τις ανάγκες του εγώ του) κ.λπ.

ΣΤΟΧΟΙ

Οι στόχοι είναι το επιθυμητό αποτέλεσμα της συμπεριφοράς. Κάθε συμπεριφορά έχει κάποιον στόχο. Στην Συμπεριφορά του Καταναλωτή (Consumer Behavior) κάνουμε λόγο για “γενικούς” στόχους (generic goals) και για “σχετικούς-με-προϊόν” στόχους (product-specific goals). Για παράδειγμα, το “θέλω να αγοράσω μια μοτοσυκλέτα” είναι generic goal, το “θέλω να αγοράσω μία Kawasaki” [και συγκεκριμένα, εννοείται, το Z 750 ] είναι product-specific goal.

Όπως γίνεται εύκολα φανερό οι πρώτοι (generic goals) έχουν να κάνουν με γενικές κατηγορίες στόχων τις οποίες οι καταναλωτές βλέπουν ως τρόπο για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους. Οι marketers ενδιαφέρονται κυρίως, όπως είναι φυσικό, για τους δεύτερους (product-specific goals), τουτέστιν για τα συγκεκριμένα brands που επιλέγουν οι καταναλωτές για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους.

Για κάθε δεδομένη ανάγκη, υπάρχουν πολλοί διαφορετικοί στόχοι. Τα άτομα θέτουν στόχους βάσει, γενικά, των προσωπικών τους αξιών και επιλέγουν τα μέσα (συμπεριφορές) που πιστεύουν ότι θα ικανοποιήσουν τους στόχους τους. Γράφω “γενικά” διότι, πέρα από τις αξίες του καθενός, υπάρχουν κι άλλοι παράγοντες όπως είναι οι επικρατούσες κοινωνικές νόρμες κ.λπ.

Επιπλέον, η αντίληψη που έχει ένα άτομο για τον εαυτό του, το self-image δηλαδή, επηρεάζει τους στόχους που επιλέγει. Ποια προϊόντα ένα άτομο έχει, θα ήθελε να έχει ή δεν θα ήθελε να έχει είναι συνάρτηση του self-image του. Όσο πιο κοντά στο self-image είναι το προϊόν τόσο πιθανότερο είναι να επιλεγεί.

Οι ανάγκες και οι στόχοι βρίσκονται σε αλληλεξάρτηση. Το ένα δεν μπορεί να υπάρξει χωρίς το άλλο. Ωστόσο, πολλές φορές, οι άνθρωποι δεν έχουν ξεκάθαρη συναίσθηση των αναγκών τους εν αντιθέσει με τους στόχους τους. Για παράδειγμα, μία έφηβη μπορεί να μην έχει συναίσθηση των κοινωνικών της αναγκών μπορεί όμως να πηγαίνει στο γυμναστήριο για να κάνει νέους φίλους.

Είναι εύκολο να καταλάβει κανείς ότι τα άτομα έχουν ευκολότερη συναίσθηση των φυσιολογικών τους παρά των ψυχολογικών τους αναγκών. Παραδείγματος χάριν, όταν ένα άτομο διψάει το καταλαβαίνει άμεσα και πίνει κάτι για να ξεδιψάσει. Ωστόσο, το ίδιο άτομο, μπορεί να μην έχει επίγνωση της ανάγκης του για, π.χ., αποδοχή από τους άλλους αλλά, παρόλα αυτά, να συμπεριφέρεται έτσι ώστε να ικανοποιήσει αυτήν του την ανάγκη χωρίς καν να το γνωρίζει.

ΘΕΤΙΚΗ ΚΑΙ ΑΡΝΗΤΙΚΗ ΥΠΟΚΙΝΗΣΗ

Η υποκίνηση (motivation) μπορεί να είναι θετική (positive) ή αρνητική (negative): ο καταναλωτής μπορεί να νιώθει μια έλξη προς κάποιο αντικείμενο ή κατάσταση ή μια απώθηση από κάποιο αντικείμενο ή κατάσταση. Επί παραδείγματι, ένας καταναλωτής μπορεί να θέλει να πάει σε ένα fast food για να ικανοποιήσει την πείνα του (θετική υποκίνηση) ή μπορεί να αποφεύγει τις μοτοσυκλέτες για να ικανοποιήσει την ανάγκη του για ασφάλεια (αρνητική υποκίνηση). [Εγώ πάλι, αποφεύγω τους κουτάκηδες για τον ίδιο λόγο ].

Όπως υπάρχει η θετική και η αρνητική υποκίνηση έτσι υπάρχουν και οι θετικοί και αρνητικοί στόχοι αντίστοιχα. Για παράδειγμα, ένας καταναλωτής μπορεί να έχει τον θετικό στόχο να προσέξει την υγεία του και γι’ αυτό εγγράφεται σε ένα γυμναστήριο. Ένα άλλος καταναλωτής μπορεί να έχει τον αρνητικό στόχο να μην παχύνει οπότε αρχίζει γυμναστική επίσης.

ΛΟΓΙΚΑ ΚΑΙ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΑ ΚΙΝΗΤΡΑ

Ένας άλλος διαχωρισμός των κινήτρων είναι σε λογικά (rational) και συναισθηματικά (emotional). Ο όρος “λογικά” νοείται με την παραδοσιακή Οικονομική έννοια (rationality) σύμφωνα με την οποία οι καταναλωτές πράττουν εντελώς ορθολογικά αξιολογώντας όλες τις εναλλακτικές λύσεις που έχουν και επιλέγοντας αυτήν που τους αποφέρει τη μεγαλύτερη “χρησιμότητα” (utility). Με άλλα λόγια, σύμφωνα με αυτήν τη θεώρηση, οι καταναλωτές επιλέγουν με αντικειμενικά κριτήρια -ουσιαστικά δηλαδή, κάνοντας μία ανάλυση κόστους / οφέλους. Από την άλλη, τα “συναισθηματικά κίνητρα” υποδηλώνουν ότι η επιλογή των στόχων γίνεται με προσωπικά / υποκειμενικά κριτήρια.

Η παραδοχή πίσω από αυτόν τον διαχωρισμό είναι πως τα συναισθηματικά κίνητρα δεν μεγιστοποιούν τη χρησιμότητα / ικανοποίηση. Ωστόσο, είναι λογικό να υποθέσουμε πως οι καταναλωτές προσπαθούν πάντοτε να επιλέξουν εκείνα τα προϊόντα και υπηρεσίες που, κατά τη δική τους γνώμη, μεγιστοποιούν τη χρησιμότητα. Είναι προφανές ότι η αξιολόγηση της χρησιμότητας είναι κάτι εντελώς προσωπικό: αυτό που σε κάποιον φαίνεται παράλογο σε κάποιο άλλο μπορεί να φαίνεται εντελώς λογικό.

Παραδείγματος χάριν, μπορεί ένας καταναλωτής να θέλει να φαίνεται νεαρότερος από ό,τι είναι κι έτσι να κάνει εκτεταμένες πλαστικές εγχειρήσεις ξοδεύοντας πολλά χρήματα, υπομένοντας τον ενδεχόμενο πόνο κ.λπ. Αυτή η επιλογή μπορεί να φαίνεται σε κάποιον άλλον καταναλωτή παντελώς παράλογη. Ωστόσο, για τον πρώτο, είναι κάτι εντελώς λογικό σύμφωνα με τις δικές του ανάγκες.

Συνεχίζεται…

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο