Marketing Warfare: Στρατηγική Μάρκετινγκ (Μέρος 1)

To defend yesterday is a larger risk than to create tomorrow

Peter F. Drucker

Στην στρατιωτική γλώσσα υπάρχουν όροι όπως “αποστολή”, “στόχος”, “δυνάμεις”, “αδυναμίες”, “επίθεση”, “άμυνα”, “μέτωπο”, “πλευρά” κ.λπ. Πολλοί από αυτούς τους όρους χρησιμοποιούνται και στον κόσμο των επιχειρήσεων. Ακαδημαϊκοί του μάρκετινγκ [1] έχουν μελετήσει τις ιδέες μεγάλων στρατηγών (π.χ. Sun Tzu, Carl von Clausewitz) με στόχο να διερευνήσουν τις ομοιότητες και τις διαφορές μεταξύ στρατιωτικών επιχειρήσεων κι ενεργειών μάρκετινγκ.

Αντικειμενικός στόχος κάθε εταιρείας σε οποιαδήποτε βιομηχανία (industry) είναι να δημιουργήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (competitive advantage). Προς τούτο, η εταιρεία πρέπει να αναλύει αέναα τους ανταγωνιστές της και τους πελάτες της, νυν και δυνητικούς. Η ανάλυση αυτή πρέπει να γίνεται τόσο βάσει της βιομηχανίας (industry-based) όσο και βάσει της αγοράς (market-based). Επιπλέον, πρέπει να συλλέγονται στοιχεία που αφορούν στους στόχους, τις στρατηγικές, τις δυνάμεις, τις αδυναμίες και τους τρόπους αντίδρασης των ανταγωνιστών. Κατόπιν αυτής της ανάλυσης, η εταιρεία αποφασίζει σε ποιους ανταγωνιστές μπορεί να επιτεθεί και ποιους πρέπει να αποφύγει.

Οι κύριες εναλλακτικές ανταγωνιστικές θέσεις (competitive positions) που μπορεί να έχει μια εταιρεία είναι τρεις: η ηγεσία κόστους (cost leadership), η διαφοροποίηση (differentiation) και η εστίαση (focus). Είναι άκρως σημαντικό η εταιρεία να επιλέξει μόνο μία από τις παραπάνω θέσεις. Πολλές εταιρείες αποτυγχάνουν σε αυτό με αποτέλεσμα, όπως λέγεται, να “κολλάνε στη μέση” (“stuck in the middle”). Αυτή η σημαντική επισήμανση είναι κάτι που επαναλαμβάνει εδώ και πάρα πολλά χρόνια ο διάσημος αμερικανός καθηγητής του μάνατζμεντ Michael E. Porter. [2]

Αναφορικά με το ποια ανταγωνιστική στρατηγική μάρκετινγκ (competitive marketing strategy) πρέπει να επιλέξει η εταιρεία αυτό εξαρτάται από τη θέση της στην αγορά, τους στόχους της, τις ευκαιρίες και τους πόρους της. Ειδικότερα, εξαρτάται από το εάν είναι ηγέτης της αγοράς (market leader), διεκδικητής (challenger), ακόλουθος (follower) ή nicher (χμ, πώς αποδίδεται αυτό στα ελληνικά άραγε;).

Ο ηγέτης της αγοράς (market leader) μπορεί να διευρύνει την συνολική αγορά και να προστατεύσει / αυξήσει το μερίδιό του. Η διεύρυνση της συνολικής αγοράς είναι φυσικό να ωφελήσει περισσότερο από όλους τον ηγέτη της αγοράς.

Ο ηγέτης της αγοράς, για να διευρύνει την συνολική αγορά, μπορεί (1) να προσελκύσει νέους χρήστες για το προϊόν του, (2) να δημιουργήσει νέες χρήσεις για το προϊόν και (3) να αυξήσει τη χρήση του προϊόντος.

Για να προστατεύσει το υπάρχον μερίδιο αγοράς του μπορεί να εφαρμόσει διάφορες αμυντικές στρατηγικές (defence strategies). Επιγραμματικά αυτές είναι: (1) η υπεράσπιση θέσης (position defence), (2) η πλευρική άμυνα (flanking defence), (3) η προληπτική άμυνα (preemptive defence), (4) η άμυνα με αντεπίθεση (counteroffensive defence), (5) η κινητή άμυνα (mobile defence) και, τέλος, (6) η άμυνα με αναδίπλωση (contraction defence).

Ο διεκδικητής της αγοράς (market challenger) έχει ως στόχο της αύξηση του μεριδίου αγοράς του επιτιθέμενος στον ηγέτη της αγοράς, σε άλλους διεκδικητές και μικρότερους ανταγωνιστές. Για να πετύχει τον στόχο του, ο διεκδικητής μπορεί να εφαρμόσει διάφορες επιθετικές στρατηγικές (attack strategies). Επιγραμματικά αυτές είναι: (1) η κατά μέτωπο επίθεση (frontal attack), (2) η πλευρική επίθεση (flanking attack), (3) η κυκλωτική επίθεση (encirclement attack), (4) η παρακαμπτήρια επίθεση (bypass attack) και, τέλος, (5) ο ανταρτοπόλεμος (guerilla warfare).

Ο ακόλουθος της αγοράς (market follower), όπως προδίδει και η ονομασία του, ακολουθεί τον ηγέτη της αγοράς και δεν διακινδυνεύει να προσελκύσει τα πυρά του. Ο στόχος του είναι, με προσεκτικές, “αθόρυβες” κινήσεις χαμηλής έντασης να αυξάνει σιγά-σιγά το μερίδιο αγοράς του. Ένας ακόλουθος με πετυχημένη στρατηγική ενδέχεται μερικές φορές να έχει μεγαλύτερο ROI ακόμη και από τον ηγέτη της αγοράς.

Τέλος, ο nicher είναι μια μικρή μεγέθους εταιρεία που στοχεύει σε κάποια “νησίδα” (niche) της αγοράς -σε ένα πολύ μικρό κομμάτι της δηλαδή- και εξειδικεύεται σε αυτό ούτως ώστε να το εξυπηρετήσει όσο το δυνατόν καλύτερα. Οι νησίδες είναι μάλλον απίθανο να προσελκύσουν την προσοχή των μεγαλύτερων ανταγωνιστών.

(Συνεχίζεται…)

[1] Kotler P., Ravi S. (Winter 1981), “Marketing Warfare in the 1980s”, Journal of Business Strategy, pp. 30-41. Ries A., Trout J. (1978) “Study Classics to Avoid Checkmate in Business War”, Marketing Times, May-June, pp. 17-20.

[2] Porter E. M. (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. The Free Press.

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο