Marketing Warfare: Στρατηγική Μάρκετινγκ (Μέρος 2)

Στο προηγούμενο post αναφέρθηκα συνοπτικά στις κύριες στρατηγικές πολέμου μάρκετινγκ και ειδικότερα στις επιθετικές και τις αμυντικές στρατηγικές. Στο παρόν post θα αναφερθώ εκτενέστερα στις στρατηγικές που μπορεί να εφαρμόσει ο ηγέτης της αγοράς (market leader).

Όπως αναφέρθηκε και στο προηγούμενο post, ο ηγέτης της αγοράς μπορεί να διευρύνει την συνολική αγορά με το (1) να προσελκύσει νέους χρήστες για το προϊόν του, (2) να δημιουργήσει νέες χρήσεις για το προϊόν και (3) να αυξήσει τη χρήση του προϊόντος.

Για παράδειγμα, ο ηγέτης της αγοράς γιαουρτιού στην Ελλάδα μπορεί να προσελκύσει νέους καταναλωτές που είναι πιθανόν να αγοράσουν γιαούρτι αλλά για κάποιον λόγο δεν το κάνουν ήδη (market-penetration strategy) ή να στοχεύσει σε νέα τμήματα της αγοράς (new-market segment strategy) όπως είναι, π.χ., η αγορά των παιδικών γιαουρτιών.

Επιπλέον, ο ηγέτης της αγοράς μπορεί να δημιουργήσει νέες χρήσεις για το προϊόν του. Για παράδειγμα, το γνωστό σε όλους μας nylon της εταιρείας DuPont στην αρχή χρησίμευε στην κατασκευή αλεξίπτωτων, έπειτα προωθήθηκε για την κατασκευή γυναικείων καλσόν κι άλλων ειδών ένδυσης, αργότερα ως συστατικό για τα λάστιχα αυτοκινήτων κ.ο.κ.

Άλλο, κλασικό παράδειγμα, είναι η μαγειρική σόδα Arm & Hammer. Μόλις η εταιρεία ανακάλυψε ότι πολλοί καταναλωτές χρησιμοποιούσαν το προϊόν της ως αποσμητικό για το ψυγείο τους, δημιούργησε μια διαφημιστική εκστρατεία που προωθούσε αυτήν ακριβώς τη χρήση. Η εκστρατεία είχε θεαματικά αποτελέσματα και, στην συνέχεια, η εταιρεία προώθησε το προϊόν της ως οδοντόκρεμα, απορρυπαντικό κ.λπ.

Τέλος, ο ηγέτης της αγοράς μπορεί να αυξήσει τη χρήση του προϊόντος πείθοντας τους καταναλωτές να το χρησιμοποιούν συχνότερα ή να χρησιμοποιούν περισσότερο ανά χρήση.

Για παράδειγμα, μια εταιρεία παρασκευής σάλτσας μπορεί να δημιουργήσει διαφημίσεις / βιβλιαράκια κ.λπ. με συνταγές που έχουν ως κύριο συστατικό την συγκεκριμένη σάλτσα.

Άλλο, επίσης κλασικό παράδειγμα, αποτελούν οι περίφημοι οδηγοί εστιατορίων της εταιρείας Michelin που είχαν ως αποτέλεσμα πολλοί οδηγοί αυτοκινήτων να κάνουν περισσότερα χιλιόμετρα με τα αυτοκίνητά τους κι άρα να χρειάζονται καινούργια λάστιχα γρηγορότερα.

Από την άλλη πλευρά, ο ηγέτης της αγοράς μπορεί να προστατεύσει το μερίδιο της αγοράς του έναντι των αντωγωνιστών του εφαρμόζοντας διάφορες αμυντικές στρατηγικές (defence strategies). Αυτές είναι:

(1) Η υπεράσπιση θέσης (position defence).

Η υπεράσπιση θέσης συνίσταται στη δημιουργία ενός όσο το δυνατόν “απόρθητου φρούριου” που θα μπορεί να αποκρούσει τις επιθέσεις του ανταγωνισμού. Η στρατηγική αυτή απαιτεί ικανούς πόρους μάρκετινγκ και υψηλές επενδύσεις σε R&D.

Η υπεράσπιση θέσης, ωστόσο, μπορεί να αποβεί μοιραία όταν εξελιχθεί σε εμμονή με αποτέλεσμα να παραβλέπονται νέες ευκαιρίες στην αγορά και καινοτόμες προϊοντικές ιδέες. Άλλωστε, η καλύτερη άμυνα είναι η επίθεση -και μάλιστα απέναντι στον ίδιο σου τον εαυτό.

(2) Η πλευρική άμυνα (flanking defence).

Ο ηγέτης της αγοράς πρέπει να υπερασπίζεται τη θέση του μεν, αλλά πρέπει επίσης να προσέχει τα αδύναμα σημεία του, τα πλευρά του. Άλλωστε, αυτά είναι τα σημεία στα οποία επιλέγουν να επιτεθούν συχνότερα οι ανταγωνιστές.

Για παράδειγμα, όταν η βότκα Smirnoff, η οποία κατείχε το 23% της αγοράς στις Η.Π.Α., δέχτηκε την επίθεση της low-priced βότκας Wolfschmidt, αντέδρασε αυξάνοντας την τιμή της και διέθεσε τα παραπάνω έσοδα στη διαφήμιση. Παράλληλα, εισήγαγε στην αγορά την εξίσου low-priced βότκα Relska, ένα flank brand δηλαδή, για να ανταγωνιστεί την Wolfschmidt καθώς και την Popov, μία φθηνότερη από την Wolfschmidt βότκα. Με αυτόν τον τρόπο, αφενός προστάτευσε τα πλευρά της και αφετέρου επιτέθηκε στον ανταγωνιστή της.

(3) Η προληπτική άμυνα (preemptive defence).

Η προληπτική άμυνα βασίζεται στο ότι η πρόληψη είναι καλύτερη από τη θεραπεία. Κατά την προληπτική άμυνα, η εταιρεία επιτίθεται στους ανταγωνιστές της πριν της επιτεθούν αυτοί. Η προληπτική άμυνα μπορεί να ευοδωθεί με διάφορους τρόπους: με πόλεμο τιμών (price war), ανταρτοπόλεμο (guerrilla warfare) κ.λπ.

Πολλές φορές η προληπτική άμυνα παίρνει τη μορφή ανακοινώσεων προς την αγορά ότι η εταιρεία σχεδιάζει να εισαγάγει το x προϊόν στην αγορά, να προβεί στη x επιχειρηματική κίνηση κ.λπ. Με αυτόν τον τρόπο, η εταιρεία στέλνει συγκεκριμένα, αποτρεπτικά σήματα προς τους ανταγωνιστές της.

Για παράδειγμα, εάν η Google δηλώσει ότι πρόκειται να ασχοληθεί με την ανάπτυξη του x προϊόντος, αυτό θα λειτουργήσει αποτρεπτικά για τους ανταγωνιστές της. Ειδικά, μάλιστα, στον χώρο της υψηλής τεχνολογίας κάποιες εταιρείες έχουν εφαρμόσει ένα “ιδιαίτερο” τρόπο προληπτικής άμυνας που συνίσταται στο να προβαίνουν σε ανακοινώσεις για νέα προϊόντα τα οποία είτε αργούν χαρακτηριστικά να εισαχθούν στην αγορά είτε δεν εισάγονται ποτέ. Αυτό ονομάζεται vaporware.

(4) Η άμυνα με αντεπίθεση (counteroffensive defence).

Σε αυτήν την περίπτωση, η εταιρεία που δέχεται επίθεση αντιδρά με αντεπίθεση που μπορεί να πάρει διάφορες μορφές (π.χ., μείωση τιμών, βελτίωση προϊόντος, εντονότερη διαφήμιση κ.λπ.). Το νόημα της άμυνας με αντεπίθεση είναι να στρέψει τον επιτιθέμενο σε υποχώρηση στα δικά του “εδάφη”.

Για παράδειγμα, όταν η UPS επιτέθηκε στην FedEx και ειδικότερα στον τομέα των αερομεταφορών, η αντίδραση της τελευταίας ήταν να επενδύσει σημαντικά ποσά στις επίγειες μεταφορές, ώστε να οδηγήσει την πρώτη σε υποχώρηση προκειμένου να υπερασπιστεί τις επίγειες μεταφορές που ήταν ο βασικός τομέας δραστηριοποίησής της.

(5) Η κινητή άμυνα (mobile defence).

Κατά την κινητή άμυνα, η εταιρεία υπερασπίζεται μεν τη θέση της, αλλά συγχρόνως αυξάνει τις προσπάθειές της να κερδίσει νέα “εδάφη” τα οποία μπορούν μελλοντικά να λειτουργήσουν ως θέσεις άμυνας / επίθεσης. Για παράδειγμα, οι πετρελαϊκές εταιρείες γίνονται εταιρείες ενέργειας.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η BP. Τα αρχικά BP δεν σημαίνουν πλέον στις διαφημίσεις της εταιρείας “British Petroleum”, αλλά “beyond petroleum”. Ανάλογο είναι και το logo της εταιρείας το οποίο προκαλεί “πράσινους”, οικολογικούς συνειρμούς.

Ένα άλλο παράδειγμα, αποτελεί η Philip Morris που, υπό το βάρος της εντονότατης αντικαπνιστικής εκστρατείας στις Η.Π.Α., αποφάσισε να παραιτηθεί λίγο-πολύ από την υπεράσπιση της θέσης της (position defence) και να στραφεί σε νέες βιομηχανίες όπως είναι τα τρόφιμα, οι μπύρες κ.λπ.

(6) Η άμυνα με αναδίπλωση (contraction defence).

Έρχεται κάποια στιγμή που η εταιρεία δεν μπορεί να υπερασπισθεί πλήρως τη θέση της κι αποφασίζει να αμυνθεί αναδιπλούμενη. Σε αυτήν την περίπτωση, παραιτείται από κάποια “εδάφη” της και επικεντρώνει τους πόρους της σε κάποια άλλα.

Παράδειγμα αποτελεί η Diageo η οποία εξαγόρασε τα περισσότερα από τα brands της Seagram και πούλησε άλλα όπως ήταν η Pillsbury και τα Burger King, ώστε να επικεντρωθεί στα οινοπνευματώδη ποτά.

(Συνεχίζεται)

Kotler, P., Keller, K. (2006) Marketing Management, 12th edition, Chapter 11, pp. 350-354, Pearson Prentice Hall.

Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2005) Principles of Marketing, 4th european edition, Chapter 12, pp. 506-514, Pearson Education Limited.

Vasconcellos, S. (2005) Strategy Moves, pp. 97-129, Pearson Education Limited.

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο