Marketing Warfare: Στρατηγική Μάρκετινγκ (Μέρος 3)

Στο παρόν post, τρίτο και τελευταίο στην σειρά, θα αναφερθώ στις επιθετικές στρατηγικές μάρκετινγκ (attack strategies) που μπορεί να εφαρμόσει ο διεκδικητής της αγοράς (market challenger).

Σε κάθε βιομηχανία (industry) υπάρχει ένας ηγέτης (market-leader) που ακολουθείται από διάφορες runner-up εταιρείες. Μία runner-up εταιρεία μπορεί είτε (1) να επιτεθεί ευθέως στον ηγέτη της αγοράς ώστε να τον εκθρονίσει ή, συχνότερα, να αυξήσει σημαντικά το μερίδιο αγοράς της (market challenger) είτε (2) να μην προκαλέσει ευθέως τον ηγέτη και να προσπαθήσει με σχετικά χαμηλής έντασης ενέργειες να αυξήσει το μερίδιο αγοράς της.

Το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνει ένας διεκδικητής της αγοράς (market challenger) είναι να θέσει τον στρατηγικό του στόχο. Ο διεκδικητής της αγοράς μπορεί να επιτεθεί στον ηγέτη εφόσον έχει ικανούς πόρους και ξεκάθαρο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (π.χ. πλεονέκτημα κόστους, υψηλότερο value κ.λπ.). Άλλως, μπορεί να επιτεθεί σε άλλες εταιρείες του μεγέθους του ή σε μικρότερες.

Αφότου ξεκαθαρίσει σε ποιον θα επιτεθεί και ποιος είναι ο στρατηγικός του στόχος, ο διεκδικητής της αγοράς μπορεί να εφαρμόσει τις παρακάτω πέντε γενικές επιθετικές στρατηγικές (attack strategies).

1. Κατά μέτωπο επίθεση (frontal attack).

Όπως φανερώνει και η ονομασία, ο διεκδικητής επιτίθεται κατά μέτωπο, στα ισχυρά δηλαδή σημεία του ανταγωνιστή αντιπαραθέτοντας τις δυνάμεις του σε επίπεδο προϊόντος, τιμής, διανομής, προώθησης κ.λπ. Αυτή η επιθετική στρατηγική προαπαιτεί ισχυρότατους πόρους, επιμονή και υπομονή.

Κατά μέτωπο επιθέσεις γίνονται συχνά σε διάφορες βιομηχανίες όπως είναι, π.χ., η βιομηχανία αναψυκτικών. Η Pepsi έχει επιτεθεί κατά μέτωπο στην Coca-Cola ουκ ολίγες φορές.

2. Πλευρική επίθεση (flanking attack).

Όσο ισχυρό μέτωπο κι αν έχει μια εταιρεία, πάντοτε τα πλευρά της είναι σαφώς πιο αδύναμα. Η πλευρική επίθεση ενδείκνυται ιδιαίτερα όταν ο διεκδικητής υπολείπεται σε πόρους από τον αμυνόμενο. Η πλευρική επίθεση μπορεί να γίνει σε δύο επίπεδα: γεωγραφικό ή, συχνότερα, τμηματικό (segmental).

Παράδειγμα πλευρικής επίθεσης σε τμήμα (segment) αποτελεί η αγορά αυτοκινήτου στις Η.Π.Α. Οι “big three” (GM, Ford, Chrysler) αμερικανικές αυτοκινητοβιομηχανίες κατασκεύαζαν ανέκαθεν τεράστια, προκλητικά αυτοκίνητα που “καταπίνανε” τη βενζίνη γρήγορα. Για τους “big three” αυτό ήταν το αυτοκίνητο που ήθελαν οι αμερικανοί καταναλωτές.

Ωστόσο, σε διάστημα λίγων ετών από την δραστηριοποίηση ευρωπαϊκών και, κυρίως, γιαπωνέζικων αυτοκινητοβιομηχανιών στις Η.Π.Α. οι “big three” άρχισαν να βλέπουν τα μερίδιά τους να συρρικνώνονται συνεχώς και γρήγορα. Οι ανταγωνιστές τους δεν τους είχαν επιτεθεί κατά μέτωπο (φτιάχνοντας παρόμοια αυτοκίνητα με αυτούς δηλαδή), αλλά πλευρικά, κατασκευάζοντας μικρά και οικονομικά αυτοκίνητα. Μετά την επιτυχία της πλευρικής αυτής επίθεσης, άρχισαν να τους επιτίθενται και κατά μέτωπο.

3. Κυκλωτική επίθεση (encirclement attack).

Κατ’ αυτήν, ο επιτιθέμενος βάλλει παντού προσπαθώντας να “λυγίσει” τον ανταγωνιστή του γρήγορα. Για παράδειγμα, η Sun Microsystems, επιτιθέμενη στη Microsoft, προέβη σε licensing του προϊόντος της (Java) σε εκαντοτάδες εταιρείες με αποτέλεσμα η Java να χρησιμοποιείται ευρέως.

4. Παρακαμπτήρια επίθεση (bypass attack).

Εδώ ο επιτιθέμενος παρακάμπτει τον ανταγωνιστή του. Για παράδειγμα, διάφορες εταιρείες παρέκαμψαν την Kodak, εστιάζοντας στην αγορά της ψηφιακής φωτογραφίας. Αντίστοιχα, η Google παρέκαμψε την Yahoo! στο search engine business με παρακαμπτήρια επίθεση δημιουργώντας καλύτερο search technology (technological leapfrogging).

5. Ανταρτοπόλεμος (guerilla warfare).

Ο ανταρτοπόλεμος γίνεται συνήθως από μικρές εταιρείες και συνίσταται σε χτυπήματα “εδώ κι εκεί” σε ανύποπτο χρόνο. Για παράδειγμα, κάποτε σε μια συναυλία στις Η.Π.Α. όπου βασικός χορηγός ήταν η Coca-Cola, έξω από το στάδιο που γινόταν η συναυλία, άνθρωποι της Pepsi μοίραζαν δωρεάν μπλούζες, καπέλα κ.λπ. με το λογότυπο της Pepsi.

Kotler, P., Keller, K. (2006) Marketing Management, 12th edition, Chapter 11, pp. 356-358, Pearson Prentice Hall.

Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2005) Principles of Marketing, 4th european edition, Chapter 12, pp. 516-518, Pearson Education Limited.

Vasconcellos, S. (2005) Strategy Moves, pp. 39-59, Pearson Education Limited.

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο