Perception is Reality: Μάρκετινγκ Μπύρας

Δύο ίδια προϊόντα. Το ένα πέτυχε, το άλλο όχι. Γιατί;

Το 1967 η μπύρα Gablinger λανσαρίστηκε στην αγορά ως “low-calorie”. Η εταιρεία που την παρασκεύαζε την προώθησε ως “diet beer” και το proposition ήταν ότι οι heavy beer drinkers θα έβαζαν λιγότερα κιλά πίνοντας αυτήν την μπύρα από ό,τι εάν έπιναν μία κανονική μπύρα. Η Gablinger απέτυχε στην αγορά.

Λίγα χρόνια αργότερα, εισήχθη στην αγορά η μπύρα Miller Lite ως “less filling” και με το σλόγκαν “everything you want in a beer…and less”. H Miller Lite γνώρισε μεγάλη επιτυχία στην αγορά και άνοιξε τον δρόμο για το λανσάρισμα κι άλλων light beer brands.

Η Miller Lite πέτυχε διότι πέρασε το μήνυμα στους πότες μπύρας ότι μπορούσαν να πιουν περισσότερη μπύρα από ό,τι συνήθως χωρίς να νιώθουν φουσκωμένοι. Η Gablinger απέτυχε διότι το μήνυμά της ήταν ότι οι πότες μπύρας θα έβαζαν λιγότερα κιλά πίνοντας την μπύρα της -οι heavy beer drinkers, όμως, συνήθως δεν νοιάζονται για το βάρος τους.

Η Gablinger όσο κι η Miller Lite ήταν κατ’ ουσίαν το ίδιο προϊόν από την άποψη των φυσικών χαρακτηριστικών τους. Αυτό που έκανε τη διαφορά ήταν ο τρόπος με τον οποίον έγιναν αντιληπτά αυτά τα δύο προϊόντα από τους καταναλωτές. Η διαφορά, δηλαδή, ήταν στο “positioning” που ακολούθησαν οι δύο εταιρείες.

Ενώ η Gablinger προώθησε προς τους καταναλωτές το χαρακτηριστικό του προϊόντος (product attribute) -δηλαδή τις λιγότερες θερμίδες- η Miller Lite προώθησε το όφελος από τη χρήση του προϊόντος (product benefit), ότι δηλαδή μπορούσαν να πιουν περισσότερη μπύρα.

Οι άνθρωποι πράττουν βάσει της δικής τους “αντιληπτής πραγματικότητας” (perceived reality) και όχι βάσει του τι είναι “αντικειμενικά” πραγματικό. Για τον κάθε άνθρωπο, το πώς ο ίδιος αντιλαμβάνεται την πραγματικότητα είναι η πραγματικότητα. Η αντιληπτή πραγματικότητα κάθε ανθρώπου βασίζεται στις ανάγκες του, τις επιθυμίες του, τις αξίες και τις προσωπικές του εμπειρίες.

Ως εκ τούτου, οι αντιλήψεις των καταναλωτών είναι πολύ σημαντικές για τον marketer καθώς με βάση αυτές τις αντιλήψεις κρίνουν τα προϊόντα και αγοράζουν εν γένει. Είναι σημαντικό, λοιπόν, ο marketer να γνωρίζει τις ψυχολογικές και φυσιολογικές αρχές την ανθρώπινης αντίληψης (Human Perception), ώστε να μπορεί να σχεδιάζει προγράμματα μάρκετινγκ τα οποία θα συνάδουν με την “αντιληπτή πραγματικότητα” του target group.

Η Miller Lite κατανόησε τις αντιλήψεις των καταναλωτών και μπόρεσε έτσι να προωθήσει το προϊόν της με τέτοιο τρόπο ώστε να ταιριάζει στις ανάγκες τους, ενώ η Gablinger δεν τα κατάφερε -για το ίδιο προϊόν.

Απόψεις γι’ αυτό το post σε άλλα blogs

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο