Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ: Lifestyle Drug

Ελάχιστοι, πιστεύω, είναι οι άνθρωποι που δεν θα ήθελαν να είναι (πιο) όμορφοι, έξυπνοι, υγιείς και… μηχανές του σεξ. Καλώς ήρθατε στην εποχή των lifestyle drug και του φαρμακευτικού μάρκετινγκ.

Μία από τις πιο αναπτυσσόμενες και κερδοφόρες αγορές στον κλάδο της Φαρμακοβιομηχανίας είναι η αγορά των λεγόμενων lifestyle drug.

Τα lifestyle drug (ή quality-of-life drug) είναι φάρμακα τα οποία -εν αντιθέσει με τα “παραδοσιακά” φάρμακα- δεν αντιμετωπίζουν σοβαρές παθήσεις, άμεσα απειλητικές συνήθως για τη ζωή του ασθενούς, αλλά πράγματα όπως είναι η κατάθλιψη, η αντισύλληψη, η στυτική δυσλειτουργία, η παχυσαρκία, η φαλάκρα και η γήρανση του δέρματος. Για παράδειγμα, το γνωστότερο lifestyle drug δεν είναι άλλο από το Viagra το οποίο, πλέον, ανταγωνίζονται άλλα φάρμακα όπως είναι το Cialis και το Levitra.

ΟΠΟΥ ΥΠΑΡΧΕΙ ΖΗΤΗΣΗ…

Το πρώτο πράγμα που μαθαίνει κάθε πρωτοετής φοιτητής του μάρκετινγκ είναι να αναλύει το μακροπεριβάλλον (macroenvironment analysis) ώστε να εξακριβώνει τις τάσεις και τις αλλαγές στο πολιτικό, οικονομικό, τεχνολογικό και κοινωνικό γίγνεσθαι. Εκεί, στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, βρίσκονται οι απειλές αλλά και οι ευκαιρίες. Τι μας δείχνει, λοιπόν, το μακροπεριβάλλον όσον αφορά στα lifestyle drug;

Πρώτον, οι στατιστικές δείχνουν ότι ο πληθυσμός παγκοσμίως αυξάνεται πράγμα σημαντικό per se. Ακόμη πιο σημαντικό, όμως, είναι το γεγονός πως αυξάνονται ως ποσοστό οι άνθρωποι μεγαλύτερης ηλικίας το οποίο μεταφράζεται, ceteris paribus, σε αυξημένη ζήτηση για lifestyle drug όπως είναι, π.χ., τα αντιρυτιδικά φάρμακα, τα φάρμακα για τα σεξουαλικά προβλήματα κ.λπ. Η βασική κινητήριος δύναμη της ζήτησης για lifestyle drug δεν είναι άλλη από τους γηράσκοντες baby boomer.

Δεύτερον, υπάρχει αύξηση, σε γενικές γραμμές, του διαθέσιμου εισοδήματος το οποίο, στατιστικώς, συνδέεται με την κατανάλωση φαρμάκων ιδίως στις ανεπτυγμένες χώρες.

Τρίτον, στις σύγχρονες κοινωνίες ο καταναλωτής φαρμάκων δεν δυσκολεύεται να βάλει το χέρι στην τσέπη για να πληρώσει φάρμακα τα οποία θα τον κάνουν πιο όμορφο, έξυπνο, σεξουαλικό καθώς το γηράσκειν και τα σημάδια του δεν αντιμετωπίζονται πλέον ως κάτι φυσιολογικό που απλώς πρέπει να το δεχτούμε, αλλά ως κάτι που εφόσον μπορούμε πρέπει να το πολεμάμε δεδομένου μάλιστα ότι η ομορφιά ανταμείβεται από την κοινωνία. Το μότο των σύγχρονων κοινωνιών είναι: “Πιο όμορφος, πιο έξυπνος, πιο σεξουαλικός -τώρα!“

Άλλωστε, είναι γνωστό ότι πολλά φάρμακα ήδη χρησιμοποιούνται κι από υγιείς ανθρώπους για διάφορους λόγους. Για παράδειγμα, το Provigil είναι φάρμακο που αντιμετωπίζει τις διαταραχές του ύπνου και το οποίο χρησιμοποείται ευρέως off-label από ανθρώπους που θέλουν να αυξήσουν την αυτοσυγκέντρωσή τους και να μην κοιμηθούν. Όπως αναφέρεται και στην ετήσια έκδοση The World in 2007 του The Economist:

Modafinil provides an interesting example. The drug was developed to treat narcolepsy and sleep problems but it is a hit with healthy people who want to improve their concentration and skip sleep. Modafinil users dramatically improve their ability to solve classic tests of planning ability,

Ένα άλλο παράδειγμα είναι η off-label χρήση του Ritalin από τους σπουδαστές των αμερικανικών κολλεγίων κατά τη διάρκεια της εξεταστικής περιόδου κυρίως. Τέλος, δεν νομίζω πως χρειάζεται να αναφερθώ ιδιαίτερα στη θραύση που έκανε το Prozac αναφορικά με το off-label use.

…ΑΚΟΛΟΥΘΕΙ Η ΠΡΟΣΦΟΡΑ

Είναι επόμενο ότι, εφόσον υπάρχουν ανικανοποίητες ανάγκες, κάποιος θα εμφανισθεί για να τις ικανοποιήσει. Έτσι, η φαρμακοβιομηχανία κάνει αγώνα δρόμου για να ανακαλύψει νέα lifestyle drug. Αυτήν την στιγμή υπάρχουν εκατοντάδες lifestyle drug στο pipeline των φαρμακευτικών εταιρειών.

Κι ερχόμαστε έτσι στο θέμα του μάρκετινγκ των lifestyle drug. Το μάρκετινγκ των φαρμάκων είναι ιδιάζουσα υπόθεση δεδομένου ότι, πρώτον, τα φάρμακα όπως και να το κάνουμε δεν είναι καραμέλες, δεύτερον, η αγορά είναι μονοψωνιακή (ένας αγοραστής, το κράτος) και, τρίτον, ο τελικός καταναλωτής (ασθενής) διαφέρει από αυτόν που αποφασίζει ποιο φάρμακο θα δωθεί (γιατρός).

Το θέμα το φαρμακευτικού μάρκετινγκ είναι πολύπλοκο και οι γνώμες είναι μοιρασμένες. Άλλοι θεωρούν ότι οι συνέπειές του είναι θετικές κι άλλοι αρνητικές.

BETTER THAN WELL

Εν πάση περιπτώσει, ένα case study που θα μας βοηθούσε να καταλάβουμε καλύτερα το φαρμακευτικό μάρκετινγκ δεν είναι άλλο από την περίπτωση του Viagra που παρασκευάζεται από την Pfizer η οποία θεωρείται ως η πλέον πρωτοπόρος εταιρεία στο φαρμακευτικό μάρκετινγκ.

Το Viagra είναι φάρμακο κατά της στυτικής δυσλειτουργίας (erectile dysfunction – ED). Εάν το target group του Viagra ήταν απλώς και μόνον οι άνδρες με στυτική δυσλειτουργία -η οποία συνήθως οφείλεται σε παθήσεις όπως είναι ο διαβήτης και τα καρδιοαγγειακά νοσήματα- τότε είναι λογικό ότι θα είχε λιγότερες πωλήσεις.

Επομένως, αυτό που έπρεπε να κάνει η Pfizer για να αυξήσει τις πωλήσεις ήταν να μεγαλώσει την αγορά έπρεπε δηλαδή να περάσει το μήνυμα ότι το ED απαντάται συχνότερα στον ανδρικό πληθυσμό από ό,τι στην πραγματικότητα και ότι δεν χρειάζεται να έχει κανείς βαριάς μορφής ED κατ’ ανάγκιν για να πάρει το φάρμακο. Επιπλέον, έπρεπε -φυσικά- να ορίσει το Viagra ως το φάρμακο πρώτης επιλογής γι’ αυτές τις περιπτώσεις.

Για παράδειγμα, εάν επισκεφθείτε το site της Pfizer θα διαβάσετε:

More than half of all men over 40 have difficulties getting or maintaining an erection

Η Pfizer δεν παραπέμπει σε κάποια μελέτη για να υποστηρίξει την παραπάνω δήλωσή της…

Ανάλογα κινήθηκε η εταιρεία και με τις διαφημίσεις της. Μία από τις πρώτες έδειχνε τον αμερικανό πολιτικό Bob Dole (γεννηθείς το 1923) να εκθειάζει την αποτελεσματικότητα του Viagra. Έκτοτε, όμως, το Viagra διαφημίζεται στους αγώνες NASCAR, είχε* ως spokesperson τον αθλητή Rafael Palmeiro (γεννηθείς το 1964) [*είχε=μέχρι που ο Palmeiro βρέθηκε θετικός για χρήση αναβολικών στεροειδών], ενώ ακόμη και μια ματιά στις φωτογραφίες ανδρών που υπάρχουν στο site της εταιρείας δείχνει ότι το Viagra στοχεύει σε άνδρες γύρω στα σαράντα.

Τι προσπαθεί, επομένως, να κάνει η εταιρεία μέσω αυτών των ενεργειών της; Να μεγαλώσει την αγορά και να προωθήσει το Viagra ακόμη και για ελαφριάς / παροδικής μορφής ED. Και αν κρίνουμε από τις πωλήσεις της, αλλά και από τις καθημερινές ιστορίες που όλοι πάνω κάτω έχουμε ακούσει, μάλλον το έχει καταφέρει.

“PEOPLE WILL TAKE THEM”

Τα lifestyle drug (και σε λίγα χρόνια το genetic manipulation) εγείρουν διάφορα ερωτήματα όπως είναι: Ποιος θα πληρώσει το “μάρμαρο”; Το ότι θα έχουμε τη δυνατότητα μέσω της τεχνολογίας να γίνουμε ομορφότεροι, εξυπνότεροι, σεξουαλικότεροι είναι κάτι που θα πρέπει να εκμεταλλευτούμε ή μήπως πρέπει να αποδεχθούμε πως “ου γαρ έρχεται μόνον” κ.λπ.

Εν πάση περιπτώσει, ένα είναι το σίγουρο όπως γράφει και ο Alun Anderson, senior consultant στο New Scientist, στo The World in 2007:

But one thing is certain: whatever ailment drugs may be developed to treat, if they can also be used to provide someone with a competitive advantage, or prolong life, people will take them.

Benefits and harms of direct to consumer advertising: a systematic review

Bigger and Better: How Pfizer Redefined Erectile Dysfunction

Lifestyle drugs: issues for debate

Pharmaceutical Marketing and the Invention of the Medical Consumer

Pharmaceutical Marketing – Time for Change

Pharmaceutical market: Run on lifestyle drugs boosted by demographic trend

The Memory Pill: A Cure for Forgetfulness

The New Era of Lifestyle Drugs

When the consumer drives demand