Όπου υπάρχει τσιγάρο, υπάρχει καπνός -ή μήπως όχι;

Τσιγάρο χωρίς να βγάζει καπνό γίνεται; Γίνεται. Πουλάει όμως;

Οι καπνοβιομηχανίες γνωρίζουν ότι ο καλύτερος τρόπος για να αυξήσουν το μερίδιό τους στην αγορά είναι να δημιουργούν διάφορα χαρμάνια αυξάνοντας / μειώνοντας την ποσότητα της πίσσας του τσιγάρου. Έτσι, για το x brand τσιγάρου μπορεί να υπάρχουν subbrands τύπου, π.χ., Lights, Medium, Superlights, Menthol κ.λπ.

Η στρατηγική αυτή αποδείχθηκε ιδιαίτερα δημοφιλής με τους καταναλωτές με αποτέλεσμα οι καπνοβιομηχανίες να προσπαθούν συνεχώς να βρούνε τρόπους ώστε να πείσουν τους καπνιστές πως τα προϊόντά τους δεν είναι τόσο ανθυγιεινά και αντικοινωνικά όσο πιστεύεται. Καμιά φορά, όμως, η παραπάνω στρατηγική παίρνει ακραία μορφή.

Στα τέλη της δεκαετίας του ’80 το αντικαπνιστικό λόμπυ στις Η.Π.Α. είχε πλέον κερδίσει την κοινή γνώμη ενώ, παράλληλα, το παθητικό κάπνισμα είχε λίγο-πολύ αναγνωριστεί ως απειλή για την υγεία.

Με άλλα λόγια, οι καπνοβιομηχανίες αντιμετώπιζαν μία πολύ σημαντική απειλή (remember SWOT?) που έπρεπε να αντιμετωπιστεί / μετατραπεί σε ευκαιρία. Τι μπορεί να κάνει, λοιπόν, μια καπνοβιομηχανία όταν ο κόσμος θεωρεί τα προϊόντα της ανθυγιεινά και αντικοινωνικά; Να τα κάνει λιγότερο ανθυγιεινά και αντικοινωνικά. Κι αν μπορεί, μάλιστα, να τα κάνει ελάχιστα ανθυγιεινά και αντικοινωνικά τόσο το καλύτερο.

Αυτό σκέφτηκε μία από τις μεγαλύτερες καπνοβιομηχανίες παγκοσμίως, η R. J. Reynolds, η οποία επένδυσε περίπου 400 εκατ. δολλάρια για να φτιάξει ένα άκαπνο τσιγάρο με την επωνυμία “Premier“. Ο στόχος ήταν να δημιουργηθεί ένα τσιγάρο που αφενός θα προσέφερε ευχαρίστηση στον καπνιστή χωρίς να τον βλάπτει και αφετέρου δεν θα ενοχλούσε τον περίγυρό του.

Η RJR εξέτασε τα διάφορα τμήματα (segments) της αγοράς κι αποφάσισε να στοχεύσει (targeting) στους καπνιστές άνω των 25 ετών, ανώτερης οικονομικοκοινωνικής τάξης. Το συγκεκριμένο κοινό-στόχος (target group) ήταν μεν εθισμένο στο κάπνισμα, αλλά προσπαθούσε είτε να βρει κάποιο πιο “υγιεινό” τσιγάρο είτε να το κόψει.

Το “Premier” ήταν από τεχνικής άποψης περίπλοκο τσιγάρο και επομένως ακριβό στην παρασκευή του με αποτέλεσμα η εταιρεία να το τιμολογήσει περίπου 25% ακριβότερα σε σχέση με τα ανταγωνιστικά brands. Το τσιγάρο εισήχθη δοκιμαστικά σε μερικές πολιτείες των Η.Π.Α. και υποστηρίχθηκε από μια ιδιαιτέρως ακριβή διαφημιστική εκστρατεία καθώς και από ενέργειες προώθησης πωλήσεων (sales promotion). Το διαφημιστικό tag line ήταν “The Cleaner Smoke” και οι (copy-heavy) διαφημίσεις προέτρεπαν το κοινό να δοκιμάσει το τσιγάρο για μια εβδομάδα ώστε να το συνηθίσει. Τελικά, όμως, το “Premier” απέτυχε στην αγορά. Πέντε μήνες μετά από το λανσάρισμά του η εταιρεία το απέσυρε από την αγορά.

Ο σημαντικότερος λόγος για την αποτυχία του “Premier” ήταν η γεύση του. Λέγεται ότι ένας καπνιστής παραπονέθηκε ότι το τσιγάρο “tasted like shit”. Και αυτός ο καπνιστής ήταν ο CEO της RJR. Ανάλογα σχόλια έκαναν κι άλλοι καταναλωτές. Επιπλέον, ήταν δύσχρηστο. Το παρακάτω σχόλιο είναι διαφωτιστικό:

Inhaling the Premier required vacuum-powered lungs, lighting it virtually required a blowtorch, and, if successfully lit with a match, the sulphur reaction produced a smell and a flavour that left users retching.

Πέραν τούτων, το “Premier” δέχθηκε τα πυρά της ιατρικής κοινότητας. Το American Cancer Society, το American Heart Association και το American Lung Association ζήτησαν από το FDA να αναγνωρίσει το “Premier” ως φάρμακο πράγμα που σήμαινε ότι το τσιγάρο θα έπρεπε να περάσει ενδελεχή τεστ για να διαπιστωθεί εάν ήταν πράγματι πιο ασφαλές σε σχέση με τα συνηθισμένα τσιγάρα. Βέβαια, η RJR δεν είπε ποτέ ευθέως ότι το “Premier” ήταν πιο ασφαλές ή πιο υγιεινό (safer / healthier) από τα άλλα τσιγάρα ακριβώς διότι γνώριζε ότι σε αυτήν την περίπτωση θα ελέγχετο από το FDA. Αυτό που είπε ήταν ότι το “Premier” ήταν “cleaner”. Ωστόσο, η ιατρική κοινότητα υποστήριξε ότι το “cleaner” θα μπορούσε να εκληφθεί ως “safer” από πολλούς καταναλωτές.

Εν πάση περιπτώσει, τα παραπάνω δεν έχουν και τόση σημασία για την αποτυχία του “Premier”. Αυτό που έχει σημασία είναι το εξής: Το τσιγάρο δεν άρεσε στους καπνιστές. Τόσο απλά.

Παρά την παταγώδη αποτυχία του “Premier” η RJR δεν το έβαλε κάτω. Στα μέσα της δεκαετίας του ’90 στις Η.Π.Α. οι καπνιστές άρχιζαν να θεωρούνται παρίες της κοινωνίας, το κάπνισμα απαγορευόταν σε όλο και περισσότερους χώρους και το παθητικό κάπνισμα είχε πλέον αναγνωριστεί επίσημα ως κίνδυνος για την υγεία. Εν μέσω αυτών των εξελίξεων, ήταν φυσικό η RJR να σκεφτεί ότι ένα άκαπνο τσιγάρο θα ήταν κερδοφόρος επένδυση.

Έτσι, στα τέλη του 1994, γεννήθηκε ο διάδοχος του “Premier”, το “Eclipse“. Το “Eclipse” στόχευε σε καπνιστές άνω των 35 ετών και ήταν λίγο περισσότερο προσανατολισμένο στις γυναίκες καπνίστριες. Το “Eclipse” ήταν ένα τσιγάρο για αυτούς που απολάμβαναν το κάπνισμα αλλά δεν ήθελαν να μυρίζουν σας καπνιστές ούτε να ενοχλούν τον περίγυρό τους με το καπνό τους. Η RJR ήταν τόσο αισιόδοξη για το νέο της τσιγάρο που δεν ακολούθησε niche marketing, αλλά πίστευε ότι το “Eclipse” θα μπορούσε να κερδίσει το 2% της συνολικής αγοράς.

Η εταιρεία τέσταρε το “Eclipse” για περισσότερο από έναν χρόνο σε 12.000 καπνιστές σε 20 πολιτείες. Σύμφωνα με την ίδια, τα σχόλια τόσο από τους καπνιστές όσο και από τους μη-καπνιστές φίλους και συγγενείς τους ήταν θετικά σε ποσοστό 80%. Μολονότι το τσιγάρο δεν ήταν τόσο εύγευστο όσο τα συνηθισμένα τσιγάρα οι καταναλωτές θεώρησαν ότι αυτό ήταν ένα λογικό trade-off δεδομένου ότι ο εκλυόμενος καπνός ήταν 90% λιγότερος από ένα συνηθισμένο τσιγάρο.

Το “Eclipse” τιμολογήθηκε περίπου 10% ακριβότερα σε σχέση με τον ανταγωνισμό, υποστηρίχθηκε διαφημιστικά, αλλά τα αποτελέσματα δεν ήταν τα αναμενόμενα. Το “Eclipse” πήγε καλύτερα στην αγορά σε σχέση με το “Premier” αλλά όχι αρκετά καλά. Κυκλοφορεί ακόμη πάντως.

Σε τελική ανάλυση:

• Εάν το προϊόν δεν αρέσει στον καταναλωτή, δεν αρέσει. Τελεία και παύλα.

• Ένα τσιγάρο πρέπει να είναι εύγευστο πάνω απ’ όλα.

• Ένα τσιγάρο που δεν εκλύει καπνό δεν είναι -στα μάτια του καπνιστή καταναλωτή- τσιγάρο και, εξάλλου, μέρος της ευχαρίστησης του καπνίσματος είναι η έκλυση του καπνού αυτή καθαυτή.

• If at first you don’t succeed… don’t throw good money after bad!

Απόψεις γι’ αυτό το post σε άλλα blogs

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο