Perception is Reality: Placebo Effects of Marketing Actions

Ποιο κρέας έχει καλύτερη γεύση; Αυτό που αναγράφεται στο ταμπελάκι του ότι είναι 75% χωρίς λίπος ή το ίδιο ακριβώς κρέας που όμως αναγράφεται ότι έχει 25% λίπος;

Για τους περισσότερους καταναλωτές το κρέας που είναι 75% fat free είναι πιο εύγευστο από το κρέας που έχει 25% λίπος. Παρά το γεγονός ότι (α) μιλάμε για το ίδιο ακριβώς προϊόν και (β) οι δύο διατυπώσεις λένε ακριβώς το ίδιο πράγμα (ότι το ποσοστό λίπους είναι 25% δηλαδή), το ένα κρέας είναι -σύμφωνα με τους καταναλωτές πάντα- πιο εύγευστο από το άλλο.

Γιατί συμβαίνει αυτό όμως; Οι απόψεις και οι προσδοκίες των καταναλωτών επηρεάζουν τις κρίσεις τους για τα προϊόντα καθώς και τις “προϊόντικές τους εμπειρίες”. Είναι γνωστό, για παράδειγμα, ότι οι καταναλωτές συχνά κρίνουν τα χαμηλότερης τιμής προϊόντα ως χαμηλότερης ποιότητας επίσης.

Στο μάρκετινγκ η αντίληψη (perception) που έχει ο καταναλωτής για ένα προϊόν είναι η πραγματικότητα. Perception is reality. Είναι το προϊόν ακριβό; Είναι, εάν έτσι πιστεύει ο καταναλωτής. Είναι το προϊόν ποιοτικό; Είναι, εάν έτσι πιστεύει ο καταναλωτής κ.ο.κ.

Πέρα, όμως, από το γεγονός ότι οι απόψεις και προσδοκίες των καταναλωτών επηρεάζουν τις κρίσεις και τις προϊόντικές εμπειρίες τους (υποκειμενική διάσταση) μήπως είναι δυνατόν να επηρεάζουν και την πραγματική αποτελεσματικότητα του προϊόντος (αντικειμενική διάσταση); Μήπως, με άλλα λόγια, το μάρκετινγκ μπορεί να δημιουργήσει το γνωστό από την ιατρική επιστήμη φαινόμενο placebo στους καταναλωτές;

Τα παραπάνω διερευνώνται σε μια μελέτη* σύμφωνα με την οποία ενέργειες μάρκετινγκ όπως είναι, π.χ., η τιμολόγηση μπορούν να μεταβάλλουν την αποτελεσματικότητα (efficacy) των προϊόντων, να δημιουργήσουν δηλαδή το φαινόμενο placebo το οποίο προκύπτει από την ενεργοποίηση των προσδοκιών που έχουν οι καταναλωτές για το προϊόν.

Οι συγγραφείς της μελέτης δείχνουν ότι οι καταναλωτές που πληρώνουν με έκπτωση ένα προϊόν (ένα energy drink το οποίο πιστεύεται ότι αυξάνει την πνευματική εγρήγορση) αποκομίζουν λιγότερο πραγματικό όφελος από αυτό (λύνουν λιγότερα puzzle) από ό,τι οι καταναλωτές που αγοράζουν και καταναλώνουν το ακριβώς ίδιο προϊόν αλλά πληρώνουν την κανονική του τιμή.

*Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For

Price of a Medication May Affect How Well It Works

Διαβάστε και το Perception is Reality: Μάρκετινγκ Μπύρας

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο