Web Metrics: Δεν Μπορείς να Διαχειρισθείς Αυτό που Δεν Μπορείς να Μετρήσεις

The Web is the most measurable medium in marketing history. Now all that’s left is figuring out how to measure it.

Το παραπάνω είναι το lead ενός πολύ ενδιαφέροντος άρθρου (How poor metrics undermine digital marketing) που δημοσιεύεται στο TheMckinseyQuarterly (Οκτώβριος 2008).

Σύμφωνα με το άρθρο, το web αναπτύσσεται πολύ γρηγορότερα από τα εργαλεία που χρειάζονται για να μετρηθεί με αποτέλεσμα οι marketers να μην μπορούν να εκμεταλλευθούν πλήρως τη εγγενή μετρησιμότητά του. Και, όπως λέγεται στο μάνατζμεντ, αν δεν μπορείς να μετρήσεις κάτι δεν μπορείς και να το διαχειριστείς -τουλάχιστον όχι τόσο αποτελεσματικά και αποδοτικά όσο θα μπορούσες.

Παρόλα αυτά, οι έρευνες της McKinsey δείχνουν ότι κάποιες εταιρείες έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούν συμπαγείς τεχνικές μέτρησης του digital marketing. Είναι ενδεικτικό ότι το 55% αυτών των εταιρειών μειώνουν το budget που δαπανούν στα παραδοσιακά μέσα ώστε να αυξήσουν το αντίστοιχο για τα online media. Το ίδιο κάνουν ακόμη και εταιρείες που δεν χρησιμοποιούν τεχνικές μέτρησης αλλά σε ποσοστό μόλις 43%.

Γεγονός παραμένει πάντως ότι οι εταιρείες που κάνουν χρήση ποσοτικών τεχνικών μέτρησης του online marketing αποτελούν μειονότητα. Αρνητική έκπληξη προκαλεί το γεγονός ότι μόλις το 50% των εταιρειών που έλαβαν μέρος σε σχετική έρευνα της McKinsey χρησιμοποιούν ως metric ακόμη και το βασικότερο όλων, το CTR (Click-through rate). Και εδώ μιλάμε όχι για την ελληνική πραγματικότητα αλλά για μεγάλες επιχειρήσεις από τη Βόρεια Αμερική, την Ευρώπη, την Ασία και τη Λατινική Αμερική.

Λογικά έπεται, ότι αν δεν μετράς το βασικότερο όλων των web metrics, δεν θα μετράς και πιο προχωρημένα metrics όπως είναι το offline impact του online marketing.

Μολονότι η πλειονότητα των εταιρειών αντιλαμβάνεται πλέον ότι η πώληση, είτε online είτε offline, επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες και συνδυασμούς αυτών, όπως είναι το word-of-mouth, η επίσκεψη στο κατάστημα, οι πληροφορίες online κ.λπ., μόλις το 30% αναλύει την επίδραση του online μάρκετινγκ στην offline πραγματικότητα.

Αυτή η κατάσταση μπορεί, φυσικά, να οδηγήσει σε λανθασμένες επιχειρηματικές αποφάσεις δεδομένου ότι, σύμφωνα με έρευνα της McKinsey, οι καταναλωτές όλο και περισσότερο συνδυάζουν την online έρευνα αγοράς με την αγορά offline αλλά και την offline έρευνα αγοράς με την αγορά online (βλ. Cross-channel impact).

Cross-chaneel impact 2008 McKinsey European customer touch point survey

Αυτό σημαίνει πως οι εταιρείες που μετράνε την αποτελεσματικότητα του web site τους βάσει μόνο των πωλήσεων μέσω αυτού δεν μετράνε στο σύνολό της την επίδραση που έχουν οι online ενέργειές τους. Το ίδιο ισχύει και με την επίδραση του offline marketing στις πωλήσεις online. (Βλ. και Η Offline Επίδραση των Online Διαφημίσεων).

How poor metrics undermine digital marketing ( abstract )

Εκτυπώστε αυτό το κείμενοΕκτυπώστε αυτό το άρθρο

05/10/2008

3 σχόλια

Κατηγορία: Web Analytics

  1. Σάκη, ποιά είναι η γνώμη σου για τη στατιστική εγκυρότητα και γενικότερη χρησιμότητα του Google Analytics σε ένα ερασιτεχνικό/ημι-επαγγελματικό setting;

  2. Short answer: η καλύτερη.

    Long answer (μεταξύ άλλων): εδώ

  3. Χεχ, τη θυμάμαι τη συζήτηση. Και χαίρομαι που τα πράγματα δεν έχουν αλλάξει από τότε.

    Γενικότερα είμαι πολύ ευχαριστημένος απ’το Google Analytics στο blog μου καθώς μου δείχνει μέχρι και τις λέξεις-κλειδιά που χρησιμοποιήθηκαν απ’τους χρήστες στη μηχανή αναζήτησης για να φτάσουν στο ιστολόγιό μου. Απλά δεν ήμουν πολύ σίγουρος για την εγκυρότητα αυτών.

  1. No trackbacks yet.