Λάθη στην Έρευνα Μάρκετινγκ: η Περίπτωση της Έρευνας του SYNC για τους Blogger

Σήμερα, 28/11/2008, μου ήρθε ένα email από το γνωστό aggregator / social network “SYNC“, το οποίο με καλούσε να λάβω μέρος σε μια έρευνα ως blogger που έχει κατοχυρώσει το blog του στο SYNC. Απάντησα στις ερωτήσεις της έρευνας.

Ωστόσο, η συγκεκριμένη έρευνα, όπως και πολλές άλλες παρόμοιες, ακόμη και κάποιες που διεξάγονται από γνωστές εταιρείες δημοσκοπήσεων (πράγμα που σημαίνει ότι θα έπρεπε να ξέρουν καλύτερα πώς να διεξάγουν μία επιστημονική έρευνα), πάσχει από διάφορα κλασικά λάθη.

Με άλλα λόγια, εάν είναι να κάνεις δημοσκόπηση, καλύτερα να είσαι σίγουρος πρώτα για το πώς αυτή γίνεται με τον σωστό τρόπο. Οι δημοσκοπήσεις δεν γίνονται απλώς με το να “πετάς” ό,τι ερώτηση σου έρχεται στο μυαλό. Οι δημοσκοπήσεις, για να είναι σωστές, πρέπει να ακολουθούν διάφορους επιστημονικούς κανόνες -αλλιώς, “Garbage In, Garbabe Out“, που λένε και οι ειδικοί. Ποια είναι, λοιπόν, η σωστή μεθοδολογία της έρευνας;

ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
Η μεθοδολογία αναφέρεται στον ερευνητικό σχεδιασμό (research design), την ερευνητική προσέγγιση (research approach), την ερευνητική στρατηγική (research strategy), τη μέθοδο συλλογής των δεδομένων (data selection method) και το πλάνο δειγματοληψίας (sample plan) που ακολουθείται για να απαντήθουν τα ερευνητικά ερωτήματα που τίθενται στην αρχή της έρευνας.

ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ
Υπάρχουν τρεις γενικές μορφές σχεδιασμού έρευνας: διερευνητική (exploratory), περιγραφική (descriptive) και αιτιολογική (causal).

Ο στόχος της διερευνητικής έρευνας (exploratory research) είναι η συλλογή στοιχείων σχετικά με τη γενική φύση ενός ερευνητικού προβλήματος. Χρησιμοποιείται για την συλλογή background πληροφοριών, για τον ορισμό εννοιών, για την αποσαφήνιση του προβλήματος και των υποθέσεων και, τέλος, για τον καθορισμό των ερευνητικών προτεραιοτήτων.

Ο στόχος της περιγραφικής έρευνας (descriptive research) είναι να περιγράψει το υπό εξέταση φαινόμενο (απαντώντας συνήθως στα ερωτήματα ποιος, τι, πού, πότε, πώς) καθώς και τις συσχετίσεις των συστατικών στοιχείων του φαινομένου.

Ο στόχος της αιτιολογικής έρευνας (causal research) είναι να ανακαλύψει τις σχέσεις αιτίας-αιτιατού που διέπουν τα στοιχεία του εξεταζόμενου φαινομένου.

ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ
Υπάρχουν τρεις ερευνητικές προσεγγίσεις κατά την εκπόνηση έρευνας: η ποσοτική (quantitative), η ποιοτική (qualitative), και η πλουραλιστική (pluralistic).

Η ποσοτική έρευνα χρησιμοποιεί δομημένες ερωτήσεις (structured questions) και το εύρος των απαντήσεων είναι αυστηρά προσδιορισμένο. Η ποιοτική έρευνα, αντίθετα, βασίζεται στο τι κάνουν και τι λένε οι άνθρωποι. Οι παρατηρήσεις και οι δηλώσεις δεν έχουν προσδιορισμένη μορφή (nonstandardized). Έτσι, τα ποιοτικά δεδομένα μπορούν να ποσοτικοποιηθούν μόνο αφού πρώτα λάβει χώρα η «μετάφρασή» τους. Τέλος, η πλουραλιστική έρευνα αποτελεί συνδυασμό της ποσοτικής και της ποιοτικής έρευνας.

ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ
Στην ερευνητική στρατηγική εμπίπτουν η δημοσκόπηση, το πείραμα και η παρατήρηση. Σε ποσοτικές έρευνες περιγραφικής φύσης είθισται να χρησιμοποιείται η δημοσκόπηση. Η τυποποίηση (standardization) των δημοσκοπήσεων μειώνει τη «μεροληπτική απάντηση» (response bias) και έτσι αυξάνει την αξιοπιστία της έρευνας ενώ άλλα πλεονεκτήματά της είναι η απλότητά της και η ευκολία στην επεξεργασία, την ανάλυση και την ερμηνεία των αποτελεσμάτων.

ΜΕΘΟΔΟΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ
Η μέθοδος συλλογής των δεδομένων μιας δημοσκόπησης μπορεί να γίνει με διάφορους τρόπους, όπως είναι η προσωπική συνέντευξη, η τηλεφωνική, η ταχυδρομική και η ηλεκτρονική.

Το ερωτηματολόγιο είναι το όργανο συλλογής δεδομένων στις δημοσκοπήσεις. Για την ελαχιστοποίηση της μεροληψίας (bias) στην σχεδίαση του ερωτηματολογίου πρέπει να ακολουθούνται διάφοροι κανόνες οι βασικότεροι από τους οποίους είναι:

Η ερώτηση πρέπει να:
1. Εστιάζει σε ένα θέμα.
2. Είναι σύντομη.
3. Είναι αντιληπτή με τον ίδιο τρόπο από όλους τους ερωτώμενους.
4. Χρησιμοποιεί λεξιλόγιο που γνωρίζει ο ερωτώμενος.
5. Είναι απλή.

Η ερώτηση δεν πρέπει να:
1. Προϋποθέτει πράγματα που δεν είναι προφανή.
2. Είναι πέρα από την ικανότητα / εμπειρία του ερωτώμενου να την απαντήσει.
3. Χρησιμοποιεί ένα συγκεκριμένο παράδειγμα για να αναφερθεί σε ένα γενικό θέμα.
4. Ζητάει από τον ερωτώμενο να ανακαλέσει συγκεκριμένα πράγματα όταν το πιθανότερο είναι ότι μόνο γενικά πράγματα μπορούν να ανακληθούν.
5. Ζητάει από τον ερωτώμενο να μαντέψει κάτι γενικό.
6. Είναι αμφίσημη.
7. Ρωτάει δυο πράγματα συγχρόνως.
8. Κατευθύνει τον ερωτώμενο σε συγκεκριμένη απάντηση.
9. Είναι «φορτισμένη» εννοιολογικά.
10. Έχει ορθογραφικά / συντακτικά λάθη.

ΤΕΣΣΕΡΑ ΕΠΙΠΕΔΑ ΜΕΤΡΗΣΗΣ
Στην έρευνα μάρκετινγκ υπάρχουν τέσσερα επίπεδα μέτρησης και τα οποία είναι το ονομαστικό (nominal), το τακτικό (ordinal), το διαστημικό (interval) και το αναλογικό (ratio).

Αναλόγως του επιπέδου μέτρησης χρησιμοποιούνται και οι ανάλογες στατιστικές τεχνικές. Παραδείγματος χάριν, στο ονομαστικό επίπεδο μέτρησης μπορούν να χρησιμοποιηθούν η επικρατούσα τιμή (mode), οι πίνακες συχνοτήτων, οι πίνακες διασταύρωσης και το τεστ χ2 (chi square test).

ΠΛΑΝΟ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ
Το πλάνο δειγματοληψίας (sample plan) ακολουθεί κατά κανόνα την εξής βήματα:

Πληθυσμός
Πλαίσιο δειγματοληψίας
Μονάδα δειγματοληψίας
Μέθοδος δειγματοληψίας
Μέγεθος δείγματος

Καθορισμός Πληθυσμού (Ν): Ως πληθυσμός ορίζεται ένα σύνολο φυσικών ή μη προσώπων, που έχουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά και που αποτελούν το αντικείμενο μελέτης της έρευνας.

Πλαίσιο Δειγματοληψίας (Sample Frame): Το πλαίσιο δειγματοληψίας είναι ένας κατάλογος, μία λίστα που περιλαμβάνει καταγεγραμμένες όλες τις μονάδες του πληθυσμού, από μία φορά την κάθε μία.

Μονάδα Δειγματοληψίας (Sampling Unit): Η μονάδα δειγματοληψίας ορίζεται ως η μονάδα ή οι μονάδες εκείνες του πληθυσμού που είναι διαθέσιμες στη δειγματοληψία.

Μέθοδος Δειγματοληψίας (Sampling Method): Οι διάφορες μέθοδοι δειγματοληψίας χωρίζονται σε δύο κύριες κατηγορίες, η κάθε μία από τις οποίες χωρίζεται σε υποκατηγορίες. Οι δύο κύριες κατηγορίες είναι η «Δειγματοληψία με Πιθανότητες ή Τυχαία Δειγματοληψία» (Probability / Random Sampling), και η «Δειγματοληψία χωρίς Πιθανότητες» (Non-probability / Non-random sampling).

Στη δειγματοληψία με πιθανότητες μία μονάδα πληθυσμού έχει μία γνωστή, όχι πάντοτε ίση με τις υπόλοιπες, αλλά οπωσδήποτε μη μηδενική, πιθανότητα να συμπεριληφθεί στο δείγμα. Αντίθετα, στη δειγματοληψία χωρίς πιθανότητες δεν γνωρίζουμε την πιθανότητα εάν όλες οι μονάδες του πληθυσμού θα έχουν ίσες ευκαιρίες συμμετοχής στο δείγμα. Οι δυο αυτές κύριες κατηγορίες διακρίνονται σε υποκατηγορίες.

ΜΕΘΟΔΟΙ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ

Α. ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ ΜΕ ΠΙΘΑΝΟΤΗΤΕΣ
Απλή Τυχαία Δειγματοληψία
Σύνθετη Τυχαία Δειγματοληψία

• Συστηματική
• Στρωματοποιημένη
• Κατά τάξεις
• Κατά περιοχές

Β. ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ ΧΩΡΙΣ ΠΙΘΑΝΟΤΗΤΕΣ
Ευκολίας
Κρίσεως
Αναλογική

Μέγεθος του Δείγματος (Sample Size): Η απόφαση για το μέγεθος του δείγματος απαιτεί εξειδικευμένες στατιστικές μεθόδους.

ΑΚΡΙΒΕΙΑ ΤΩΝ ΜΕΤΡΗΣΕΩΝ
Το αξιόπιστο μιας έρευνας μάρκετινγκ ή, με άλλα λόγια, η ακρίβεια των μετρήσεών της είναι ένα ζήτημα πολύ πιο δύσκολο από το αντίστοιχο των θετικών επιστημών. Το πρόβλημα εντοπίζεται στην μέτρηση της συμπεριφοράς και των απόψεων, στάσεων κ.λπ. των ερωτώμενων.

Για παράδειγμα, στις θετικές επιστήμες η μέτρηση της απόστασης από το σημείο χ έως το σημείο ψ είναι κάτι εύκολο να διαπιστωθεί με ακρίβεια ενώ δεν συμβαίνει το ίδιο όταν, π.χ., ζητάμε από ένα άτομο να μας απαντήσει εάν συμφωνεί λίγο, καθόλου, πολύ κ.λπ. με τη δήλωση «νιώθω ευτυχισμένος» –πόσο είναι το “λίγο”, “καθόλου”, “πολύ” και τι ακριβώς σημαίνει “ευτυχισμένος”;

Ειδικότερα, τα λάθη των μετρήσεων είναι δύο ειδών: α) συστηματικό λάθος (systematic error), β) τυχαίο λάθος (random error). Το συστηματικό λάθος είναι λάθος το οποίο προκαλεί μεροληψία (bias) κατά τη μέτρηση. Το τυχαίο λάθος είναι λάθος που περιλαμβάνει επιρροές που προκαλούν μεροληψία στη μέτρηση, αλλά οι οποίες (επιρροές) δεν είναι συστηματικές.

Στην έρευνα μάρκετινγκ χρησιμοποιούνται οι έννοιες της αξιοπιστίας (reliability) και της εγκυρότητας (validity) για τη μέτρηση των λαθών. Η αξιοπιστία ενός μέτρου (measure) αναφέρεται στον βαθμό που μια μέτρηση είναι ελεύθερη από τυχαίο λάθος. Η εγκυρότητα ενός μέτρου αναφέρεται στο βαθμό που μια μέτρηση είναι ελεύθερη τόσο από τυχαίο όσο και από συστηματικό λάθος. Μια μέτρηση μπορεί να είναι α) έγκυρη και αξιόπιστη, β) όχι έγκυρη αλλά αξιόπιστη και γ) ούτε έγκυρη ούτε αξιόπιστη. Η αξιοπιστία είναι συνθήκη αναγκαία αλλά όχι ικανή για την ύπαρξη εγκυρότητας.

Υπάρχουν διάφορα test της αξιοπιστίας και της εγκυρότητας.

ΤΕΣΤ ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑΣ ΚΑΙ ΕΓΚΥΡΟΤΗΤΑΣ

A. Τεστ Αξιοπιστίας
Εξέταση-επανεξέταση (Test-retest reliability)
Εναλλακτική φόρμα (Alternative-form reliability)
Χωρισμός του δείγματος (Split-half reliability)

Β. Τεστ Εγκυρότητας
Εγκυρότητα κατασκευής (Construct validity)
Εγκυρότητα περιεχομένου (Content validity)
Εγκυρότητα σύμπτωσης (Concurrent Validity)
Εγκυρότητα πρόβλεψης (Predictive Validity)

Αυτή είναι, συνοπτικώς, η ορθή μεθοδολογία για τη διεξαγωγή μιας έρευνας. Όταν οι κανόνες της διεξαγωγής έρευνας μάρκετινγκ δεν ακολουθούνται τότε το αποτέλεσμα είναι: Garbage in, Garbage out.

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο