Μάρκετινγκ και Δώρα

Αν και δεν έχω στοιχεία, νομίζω ότι οι αγορές προϊόντων / υπηρεσιών που δίνονται ως δώρα πρέπει να κατέχουν υψηλό ποσοστό στη συνολική αγορά. Εν πάση περιπτώσει, το σίγουρο είναι ότι η συγκεκριμένη καταναλωτική συμπεριφορά, το δωρίζειν, έχει ιδιαίτερη σημασία δεδομένου ότι προκαλεί ιδιαίτερα συναισθήματα τόσο σε αυτόν που δωρίζει όσο και σε αυτόν που δέχεται το δώρο. Βεβαίως, το marketing  και συγκεκριμένα η Συμπεριφορά του Καταναλωτή (Consumer Behavior)  δεν θα άφηνε το δωρίζειν άνευ έρευνας.

Το δωρίζειν (gifting behavior) αποτελεί ευρεία έννοια. Εμπεριέχει το να δίνει κανείς δώρα οικειοθελώς αλλά και λόγω υποχρέωσης. Επίσης, περιλαμβάνει τόσο τα δώρα που κανείς δίνει σε άλλους όσο και αυτά που δίνει στον εαυτό του (self-gifts).

Το σημαντικότερο χαρακτηριστικό του δωρίζειν είναι ότι αποτελεί πράξη συμβολική που μπορεί να εμπεριέχει πλειάδα νοημάτων όπως είναι η αγάπη, η αναγνώριση κ.λπ. Η φύση της σχέσης μεταξύ αυτού που κάνει το δώρο και αυτού που το δέχεται είναι το κύριο κριτήριο για την επιλογή του δώρου. Αλλά και η ίδια η πράξη του δωρίζειν επηρεάζει τη σχέση αυτή.

Το δωρίζειν μπορεί να χωρισθεί σε διάφορες υποκατηγορίες:

1. Το δωρίζειν μεταξύ ομάδων (intergroup gifting).
2. Το δωρίζειν μεταξύ κατηγοριών (intercategory gifting).
3. Το δωρίζειν εντός ομάδων (intragroup gifting).
4. Το δωρίζειν μεταξύ ατόμων (interpersonal gifting).
5. Το δωρίζειν ατόμου προς τον εαυτό του (intrapersonal gifting).

1. Το δωρίζειν μεταξύ ομάδων (intergroup gifting).

Αυτό συμβαίνει όταν μία ομάδα χαρίζει δώρα σε μία άλλη, π.χ. μία οικογένεια σε μία άλλη. Τα δώρα που δίνονται σε αυτήν την περίπτωση είναι διαφορετικά από ό,τι εάν δίνονταν σε κάθε μέλος της ομάδας ξεχωριστά. Για παράδειγμα, ένα γαμήλιο δώρο προς ένα νιόπαντρο ζευγάρι είναι συνήθως κάτι που έχει να κάνει με την οικοσκευή παρά κάτι που θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί προσωπικώς από τα μέλη του ζευγαριού.

2. Το δωρίζειν μεταξύ κατηγοριών (intercategory gifting).

Σε αυτήν την περίπτωση είτε ένα άτομο κάνει ένα δώρο σε μία ομάδα (π.χ., ένας φίλος σε ένα ζευγάρι) είτε μία ομάδα κάνει ένα δώρο σε ένα άτομο (π.χ., φίλοι προς κοινό φίλο).

3. Το δωρίζειν εντός ομάδων (intragroup gifting).

Αυτό συμβαίνει όταν μία ομάδα κάνει ένα δώρο στον εαυτό της. Για παράδειγμα, ένα ζευγάρι που και τα δύο μέλη του δουλεύουν πολύ με αποτέλεσμα να μην έχουν ιδιαίτερο ελεύθερο χρόνο μαζί μπορεί να κάνει δώρο στον εαυτό του ένα premium πακέτο διακοπών.

4. Το δωρίζειν μεταξύ ατόμων (interpersonal gifting).

Σε αυτήν την περίπτωση ένα άτομο κάνει ένα δώρο σε ένα άλλο άτομο. Αυτά τα δώρα αποκαλύπτουν το τι σκέφτεται αυτός που κάνει το δώρο γι’ αυτόν που το λαμβάνει. Επιτυχημένα δώρα είναι εκείνα που δείχνουν ότι αυτός που κάνει το δώρο γνωρίζει καλά αυτόν που το λαμβάνει καθώς και τη μεταξύ τους σχέση.

Όσον αφορά στη σχέση φύλου και δωρίζειν, έρευνες δείχνουν ότι τόσο οι άνδρες όσο και οι γυναίκες νιώθουν πιο άνετα όταν κάνουν δώρα προς άτομα του ίδίου φύλου, ενώ το δωρίζειν προς άτομα του αντίθετου φύλου προκαλεί πιο έντονα συναισθήματα. Επίσης, οι γυναίκες ευχαριστιούνται περισσότερο από τους άνδρες κάνοντας δώρα. Επιπλέον, το δωρίζειν μεταξύ ατόμων μπορεί να προκαλέσει κάποια μορφή άγχους, το λεγόμενο “gifting anxiety”, τόσο σε αυτούς που κάνουν το δώρο όσο και σε αυτούς που το δέχονται.

5. Το δωρίζειν ατόμου προς τον εαυτό του (intrapersonal gifting).

Αυτό συμβαίνει όταν αυτός που κάνει το δώρο και αυτός που το λαμβάνει είναι το ίδιο άτομο (self-gifting). Το self-gifting είναι σε κάποιον βαθμό ένα “state of mind” υπό την έννοιαν ότι αν ένα άτομο δει μια αγορά του ως “κάτι που χρειαζόμουν”, τότε αυτή είναι απλώς μια αγορά. Αν όμως τη δει ως ένα δώρο προς τον εαυτό του, τότε αυτή η αγορά μετατρέπεται σε self-gift με ό,τι συμβολικό νόημα αυτό εμπεριέχει.

Περισσότερα:

Social Influences on Dyadic Giving over Time: A Taxonomy from the Giver’s Perspective
Consumer Gift Systems
Self-Gifts: Phenomenological Insights from Four Contexts

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο