Τελικά, τι Είναι Στόχος Μάρκετινγκ (Marketing Objective);

Στις business ακούγονται καθημερινώς πράγματα όπως “επιχειρηματικός στόχος”, “στόχος”, “στόχος μάρκετινγκ”, “στόχος πωλήσεων”, “στοχοθεσία” και τα συναφή. Στην πράξη υπάρχουν συνήθως δύο άκρα στις επιχειρήσεις όσον αφορά στους στόχους: κάποιες επιχειρήσεις δεν έχουν στόχους και κάποιες άλλες έχουν… ευχολόγια -όχι στόχους πάντως. Θέλετε ένα παράδειγμα του τι είναι το ευχολόγιο;

Είναι όταν έρχεται ο sales manager και σας λέει ότι ο στόχος σας στις πωλήσεις είναι +20% σε σχέση με τον περσινό -κι αυτό όταν η οικονομία δεν πάει καλά, οι καταναλωτές δεν προτιμούν το προϊόν σας, οι ανταγωνιστές σας είναι καλύτεροι κ.λπ. Είναι όταν ο στόχος είναι “να αυξήσουμε τις πωλήσεις”, “να μειώσουμε το κόστος”, “να γίνουμε καλύτεροι”, “να γίνουμε γρηγορότεροι”, “να γίνουμε αποτελεσματικότεροι” κ.ο.κ.

Σε αυτό το post θα δούμε τι είναι και τι δεν είναι οι στόχοι μάρκετινγκ γενικά (marketing objectives) και γιατί είναι απαραίτητοι.

Η Μητέρα Όλων των Στόχων

Όλοι οι στόχοι απορρέουν από τους εταιρικούς στόχους (corporate objectives) της επιχείρησης από το τι δηλαδή θέλει να επιτύχει. Οι εταιρικοί στόχοι εκφράζονται συνήθως σε όρους κερδοφορίας καθώς η κερδοφορία είναι παγκοσμίως αποδεκτό κριτήριο αποδοτικότητας και άμεσα μετρήσιμο ενώ είναι, σε τελική ανάλυση, ο λόγος για τον οποίον ιδρύεται μια επιχείρηση και επενδύονται χρήματα σε αυτήν.

Επομένως, είναι λογικό οι στόχοι μάρκετινγκ να απορρέουν από τους εταιρικούς στόχους (ή, αν υπάρχουν business units, από τους στόχους των business units οι οποίοι με τη σειρά τους απορρέουν από τους εταιρικούς στόχους). Ακριβώς λόγω αυτής της σχέσης των στόχων σε διάφορα επίπεδα δημιουργείται συχνά σύγχυση μεταξύ του τι είναι στόχος και τι είναι στρατηγική. Με απλά λόγια, στόχος είναι το τι θέλουμε να επιτύχουμε και στρατηγική είναι το πώς θα το επιτύχουμε.

Ωστόσο, κάτι που είναι στόχος μάρκετινγκ για το τμήμα μάρκετινγκ αποτελεί στρατηγική για τον εταιρικό στόχο. Άρα, οι εταιρικές στρατηγικές γίνονται στόχος για κάθε τμήμα (μάρκετινγκ, χρηματοοικονομικό κ.λπ.) και με την σειρά τους οι στόχοι μάρκετινγκ είναι η βάση πάνω στην οποία σχεδιάζονται οι στρατηγικές μάρκετινγκ. Οι στρατηγικές μάρκετινγκ έχουν να κάνουν με τα τέσσερα Π (4Ps) -προϊόν (product), τιμή (price), διανομή (place) και προώθηση (promotion).

Τα Χαρακτηριστικά των Στόχων

Οι στόχοι είναι απαραίτητοι γιατί αλλιώς όλα όσα έπονται (στρατηγικές) πέφτουν στο κενό. Με άλλα λόγια, αν δεν ξέρουμε πού θέλουμε να πάμε πώς θα ξέρουμε αν φτάσαμε εκεί;

Όπως αναφέρθηκε παραπάνω είναι άλλο πράγμα ο στόχος και άλλο πράγμα τα ευχολόγια στο στυλ “να αυξήσουμε τις πωλήσεις”, “να μειώσουμε το κόστος”, “να γίνουμε καλύτεροι”, “να γίνουμε γρηγορότεροι”, “να γίνουμε αποτελεσματικότεροι” κ.ο.κ. Η πραγματικότητα, δυστυχώς, είναι ότι οι “στόχοι” διατυπώνονται συνήθως όπως παραπάνω με αποτέλεσμα να δημιουργείται σύγχυση σε αυτούς οι οποίοι είναι επιφορτισμένοι με την επίτευξή τους και τελική κατάληξη την σπατάλη πόρων, την αναποτελεσματικότητα και τη μείωση της αποδοτικότητας.

Το παράδοξο είναι ότι όλοι (διάβαζε: top management) κόπτονται κατά τα άλλα για την αποδοτικότητα. Δεν φτάνει, όμως, να επιθυμείς την αποδοτικότητα, πρέπει και να ξέρεις πώς να σχεδιάσεις (planning) τα πράγματα για να την επιτύχεις. Ναι, μπορεί ο σχεδιασμός (planning), η οργάνωση (organizing) και οι λοιπές λειτουργίες του μάνατζμεντ να απαιτούν χρόνο αλλά, όπως λέγεται, “if you fail to plan, you are planning to fail“. Ο χρόνος που επενδύεται στον σχεδιασμό είναι αυτό ακριβώς, επένδυση. Όχι έξοδο. Μία ώρα αφιερωμένη στον σχεδιασμό θα αποτρέψει δεκάδες ώρες σύγχυσης κατά την προσπάθεια επίτευξης των στόχων.

Ποια είναι, λοιπόν, τα χαρακτηριστικά των στόχων;

1. Έχουν ιεαρχική δομή.

2. Είναι ποσοτικοποιημένοι.

3. Είναι πραγματοποιήσιμοι.

4. Είναι συγκεκριμένοι.

5. Αναφέρονται σε συγκεκριμένο χρόνο.

6. Λαμβάνουν υπόψη το περιβάλλον της επιχείρησης (δημογραφικό, οικονομικό, νομικό, τεχνολογικό κ.λπ.).

Για παράδειγμα, το “να αυξήσουμε τις πωλήσεις” δεν είναι στόχος. Το “να αυξήσουμε τις πωλήσεις του προϊόντος x κατά 5% στις γυναίκες ηλικίας 18-24 που κατοικούν στη Θεσσαλονίκη το 2010″ είναι στόχος αρκεί βέβαια να μην έρχεται σε αντίθεση με το περιβάλλον της επιχείρησης. Όσο πιο λεπτομερής στην περιγραφή του είναι ο στόχος τόσο το καλύτερο.

Τελικά, τι Είναι Στόχος Μάρκετινγκ;

Είναι το τι πουλάμε και σε ποιον. Δεν είναι η διαφήμιση, δεν είναι η προώθηση των πωλήσεων (sales promotion), δεν είναι τίποτα τέτοιο. Όλα αυτά είναι στρατηγικές για την ικανοποίηση των στόχων μάρκετινγκ οι οποίοι δεδομένου ότι, όπως αναφέρθηκε παραπάνω, αποτελούν τις στρατηγικές της ικανοποίησης των εταιρικών στόχων, δηλαδή της κερδοφορίας, είναι λογικό να αναφέρονται σε προϊόντα και αγορές αφού μόνον αν κάτι πουληθεί σε κάποιον μπορεί να υπάρξει κερδοφορία. Ένα κλασικό framework για τον καθορισμό των στόχων του μάρκετινγκ είναι η Μήτρα του Ansoff (Ansoff Matrix) για την οποία μπορείτε να διαβάσετε περισσότερα σε guest post που είχα γράψει παλαιότερα για το css3.gr.

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο