Βιβλίο | Google AdWords. Μάρκετινγκ και Διαφήμιση μέσω της Google. Το Πρώτο Επίσημο Ελληνικό Βιβλίο για τα Google AdWords

Πριν από λίγες εβδομάδες κυκλοφόρησε, από τις εκδόσεις Καστανιώτη, το βιβλίο “Μάρκετινγκ και διαφήμιση μέσω της Google” με υπότιτλο “Το πρώτο επίσημο ελληνικό βιβλίο για τα Google AdWords“.

Πρόκειται για ένα σύντομο, εισαγωγικό βιβλίο για το Google AdWords το οποίο απευθύνεται σε “σπουδαστές της διαδικτυακής διαφήμισης, αλλά και για διαφημιστές και επιχειρηματίες, που θέλουν να χρησιμοποιήσουν αυτό το εργαλείο”. (Σελίδα 9).

Στο παρόν post θα κάνω μια σύντομη παρουσίαση του βιβλίου. Για όσους βαριούνται (αν είναι δυνατόν!) να διαβάσουν ολόκληρο το post και θέλουν τη γνώμη μου τώρα, αυτή είναι ότι θα πρότεινα το βιβλίο σε κάποιον που δεν έχει καμία απολύτως ιδέα από το AdWords. Επίσης, για το συγκεκριμένο βιβλίο η τιμή των 16,72 ευρώ είναι υψηλή -δεδομένου μάλιστα του γεγονότος ότι υπάρχουν πολύ καλύτερα βιβλία σε παρόμοια και φθηνότερη τιμή για το AdWords στα αγγλικά- και αυτό το λέει κάποιος που δεν φείδεται χρημάτων όταν πρόκειται για βιβλα.

Για όσους δεν βαριούνται να διαβάσουν τις λεπτομέρειες, ιδού η γνώμη μου για το “Μάρκετινγκ και διαφήμιση μέσω της Google: Το πρώτο επίσημο ελληνικό βιβλίο για τα Google AdWords“.

1. Στον 20ό αιώνα οι διαφημιστές χρησιμοποιούσαν ποικίλα μέσα για τις διαφημίσεις τους -όπως την τηλεόραση, το ραδιόφωνο, τα έντυπα και τις γιγαντοαφίσες- προκειμένου να προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Η ποικιλία αυτή ονομάζεται μάρκετινγκ μιξ. (Σελίδα 15).

Η ποικιλία αυτή δεν ονομάζεται μάρκετινγκ μιξ. Ονομάζεται “προωθητικό μείγμα / μείγμα προώθησης / promotional mix. Το μάρκετινγκ μιξ / μείγμα μάρκετινγκ / marketing mix αποτελείται από τα λεγόμενα “4Π” (4Ps), δηλαδή τα: promotion (προώθηση), place (διανομή), price (τιμή), product (προϊόν).

2. Το ξέρατε; Ο εταιρικός στόχος της Google είναι να “οργανώσει τον παγκόσμιο όγκο πληροφοριών και να τον κάνει διαθέσιμο σε και χρήσιμο από όλους. (Σελίδα 20).

“διαθέσιμο σε”; Σε ποιον;

3. Αρχικά, οι διαφημιζόμενοι επιλέγουν λέξεις-κλειδιά σχετικές με τις προσφορές του ιστοτόπου ή των προϊόντων τους. Έπειτα, όταν κάποιος χρήστης εισαγάγει την ίδια ή μία παρόμοια λέξη-κλειδί στην Google, εμφανίζονται οι διαφημίσεις του διαφημιζομένου. Η τιμή και άλλες παράμετροι έχουν επίσης κάποιο ρόλο στην εμφάνιση των διαφημίσεων. (Σελίδα 24).

“επίσης κάποιο ρόλο”; Η πραγματικότητα είναι ότι η τιμή και αυτές οι “άλλες παράμετροι”, ουσιαστικώς δηλαδή η πολυθρύλητη “Βαθμολογία Ποιότητας” / “Δείκτης Ποιότητας” -εν πολλοίς ένα black box- έχουν τεράστιο ρόλο στο αν θα εμφανισθεί η διαφήμιση.

4. Διεύθυνση URL εμφάνισης: Αυτή είναι η διεύθυνση URL που θα εμφανίζεται στο τέλος μίας διαφήμισης. Προσδιορίζει ποια ιστοσελίδα θα επισκεφτεί ο χρήστης, αν κάνει “κλικ” στη διαφήμιση. (Σελίδα 24).

Αν θέλουμε να είμαστε ακριβείς (που θέλουμε, σωστά;!) η διεύθυνση URL εμφάνισης (display url) προσδιορίζει το domain, όχι τη συγκεκριμένη σελίδα. Π.χ., μπορεί το display url να είναι το “bizwriter.gr” αλλά η σελίδα που θα επισκεφθεί ο χρήστης αφού κάνει κλικ στη διαφήμιση να είναι η “bizwriter.gr/marketing/articles09″. Επιπλέον, μπορεί το display url να είναι “bizwriter.gr/adwords” χωρίς αυτή η συγκεκριμένη σελίδα να υπάρχει κατ’ ανάγκη στο bizwriter.gr.

5. Η διεύθυνση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου του κατόχου του λογαριασμού καθώς και οι λεπτομέρειες του τρόπου πληρωμής αποθηκεύονται στην καρτέλα “Ο Λογαριασμός Μου”, όπως φαίνεται στην Εικόνα 2.2. (Σελίδα 37).

Στην Εικόνα 2.2 αυτό που φαίνεται είναι η καρτέλα “Campaigns”, όχι η καρτέλα “My Account”, η οποία είναι αυτή που αντιστοιχεί στο “Ο Λογαριασμός Μου”. Επιπλέον, σε ολόκληρο το βιβλίο μολονότι το AdWords interface περιγράφεται στα ελληνικά, οι εικόνες εμφανίζουν το AdWords interface στα αγγλικά. Επίσης, θα ήταν χρησιμότερο αν στο βιβλίο χρησιμοποιούνταν και οι αγγλικοί όροι εντός παρενθέσεως όταν γίνεται αναφορά στους ελληνικούς όρους του AdWords.

6. Οι διαφημιζόμενοι μπορούν να επιλέξουν να εμφανίζονται οι διαφημίσεις τους στην Αναζήτηση Google ή στις σελίδες αναζήτησης συνεργατών ή σε σελίδες του δικτύου περιεχομένου (Ή και στα τρία!). (Σελίδα 38).

Λάθος. Αυτό που μπορούν να επιλέξουν οι διαφημιζόμενοι είναι να εμφανίζονται οι διαφημίσεις τους (1) μόνο στην αναζήτηση Google, (2) μόνο στις σελίδες του δικτύου περιεχομένου, (3) στην αναζήτηση Google και στο δίκτυο περιεχομένου, (4) στις σελίδες αναζήτησης συνεργατών και στη αναζήτηση Google. Με άλλα λόγια, δεν είναι δυνατόν οι διαφημίσεις να εμφανίζονται μόνο στις σελίδες αναζήτησης των συνεργατών, όπως αναφέρεται στο παραπάνω απόσπασμα του βιβλίου.

7. Γεωγραφική στόχευση: Συγκεκριμένες χώρες, πόλεις ή άλλες γεωγραφικές περιοχές, όπου θα εμφανίζονται οι διαφημίσεις. Η προσαρμοσμένη γεωγραφική στόχευση παρέχει δύο ακόμα επιλογές: 1. Στόχευση μιας κυκλικής περιοχής γύρω από μία διεύθυνση -για παράδειγμα, σε μια ακτίνα δεκαπέντε χιλιομέτρων γύρω από την επιχείρησή σας. (Δεν είναι διαθέσιμο για όλες τις πόλεις.) 2. Στόχευση μίας περιοχής οποιουδήποτε σχήματος, που καθορίζεται από τις γραμμές που σχεδιάζετε εσείς στον χάρτη. (Σελίδες 38-39).

Δεν ισχύει στην Ελλάδα. Ο διαφημιζόμενος που θέλει να στοχεύσει στην Ελλάδα μπορεί να στοχεύσει μόνο σε ολόκληρη την επικράτεια και όχι σε συγκεκριμένες πόλεις ή γεωγραφικές περιοχές εντός της Ελλάδος. Όχι ότι φταίει το Google γι’ αυτό βέβαια. Αυτό που φταίει είναι ότι στην Ελλάδα δεν έχουμε (ακόμη!) σωστό IP-mapping.

8. Όταν ο χρήστης κάνει μία αναζήτηση για τον όρο “ψηφιακές κάμερες”, το AdWords διεξάγει, μέσα σε κλάσματα δευτερολέπτου, μία δημοπρασία ανάμεσα σε όλους τους διαφημιζόμενους που έχουν επιλέξει αυτή τη λέξη-κλειδί. (Σελίδα 43).

Όχι ακριβώς. Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι ο διαφημιζόμενος Α έχει επιλέξει τη λέξη-κλειδί “αυτοκίνητα” και ο διαφημιζόμενος Β έχει επιλέξει τη λέξη “μοτοσυκλέτες”. Η διαφήμιση του διαφημιζόμενου Β μπορεί να λάβει μέρος σε δημοπρασία για τη λέξη-κλειδί “αυτοκίνητα” μολονότι δεν την έχει ως λέξη-κλειδί στην καμπάνια του.

Κατά πάσα πιθανότητα, μάλιστα, μπορεί η λέξη-κλειδί “αυτοκίνητα” να είναι κάτι που δεν τον ενδιαφέρει καθόλου και άρα δεν θα ήθελε να εμφανίζεται καθόλου γι’ αυτήν. Ωστόσο, μπορεί να εμφανισθεί. Γιατί;

Διότι το AdWords έχει μια λειτουργία που ονομάζεται “expanded match“. Τι κάνει αυτό; Στη ουσία, αποφασίζει αυτόματα (άτιμοι αλγόριθμοι!) ότι θα μπορούσε τον διαφημιζόμενο Β να τον ενδιαφέρει και η λέξη-κλειδί “αυτοκίνητα” οπότε τον εμφανίζει γι’ αυτήν.

Ωστόσο, έναν έμπορο-διαφημιζόμενο αποκλειστικά μοτοσυκλετών δεν θα τον ενδιέφερε, προφανώς, να διαφημίζεται για τη λέξη-κλειδί “αυτοκίνητα”. Τουναντίον, εφόσον συνέβαινε αυτό θα επηρεαζόταν αρνητικά η καμπάνια του (αφού κάποιος που ψάχνει για αυτοκίνητα είναι μάλλον απίθανο να ενδιαφέρεται για μοτοσυκλέτες και άρα δεν θα έκανε κλικ στη διαφήμιση με ό,τι αρνητικές συνέπειες θα είχε αυτό στο CTR (αναλογία κλικ-εμφανίσεων), το Quality Score  (Βαθμολογία Ποιότητας), το κόστος ανά κλικ κ.ο.κ.

Τι θα μπορούσε να κάνει για να αποφύγει το expanded match; Να βάλει τη λέξη-κλειδί “αυτοκίνητα” ως “αρνητική λέξη-κλειδί” (και πάλι όμως δεν θα μπορούσε να ήταν 100% σίγουρος ότι δεν θα εμφανισθεί για άλλες, αδιάφορες γι’ αυτόν λέξεις-κλειδιά όπως, π.χ., “φορτηγά”…). Πόσοι όμως διαφημιζόμενοι γνωρίζουν για το expanded match; Caveat emptor; Μάλλον…

9. Η βαθμολογία ποιότητας βασίζεται σε διάφορους παράγοντες. Αυτοί συμπεριλαμβάνουν τους ακόλουθους. [...] Το γενικό ιστορικό απόδοσης της λέξης-κλειδιού (πώς, δηλαδή, έχει αντιδράσει στο παρελθόν η λέξη-κλειδί σε αυτή την καμπάνια). (Σελίδα 44).

“σε αυτή την καμπάνια”; Και αν πρόκειται για καινούργια καμπάνια; Η απάντηση σε μελλοντικό post.

10. Διαφήμιση κινητών συσκευών: Οι διαφημίσεις κινητών συσκευών είναι ένας σύντομος τρόπος να αναφερόμαστε στις διαφημίσεις κειμένου, που εμφανίζονται όταν οι χρήστες κάνουν αναζητήσεις στην Google από κάποια κινητή συσκευή. (Σελίδα 55).

“σύντομος τρόπος να αναφερόμαστε στις διαφημίσεις κειμένου”; Τι καταλαβαίνετε εσείς με αυτήν τη σύνταξη; Ο γράφων, πάντως, αυτό που καταλαβαίνει είναι “οι διαφημίσεις κινητών συσκευών είναι απλώς μία άλλη ονομασία για τις διαφημίσεις κειμένου, όταν αυτές εμφανίζονται σε κινητές συσκευές”. Αυτό, ωστόσο, είναι ανακριβές. Οι διαφημίσεις κινητών συσκευών (mobile ads) μπορεί, πράγματι, να είναι το παραπάνω αλλά μπορεί, επίσης, να είναι διαφημίσεις ειδικά σχεδιασμένες για κινητές συσκευές οι οποίες διαφέρουν από τις διαφημίσεις κειμένου που εμφανίζονται στο Google.

11. Το Εργαλείο Λέξεων-Κλειδιών AdWords (www.google.com/adwords/keywordtool, όπως φαίνεται στην Εικόνα 3.1.) θα σας βοηθήσει να βρείτε ιδέες για λέξεις-κλειδιά. Εισαγάγετε λέξεις-κλειδιά παρόμοιες με εκείνες που θα θέλατε να βρείτε και κάντε την επιλογή σας από τα αποτελέσματα. (Σελίδες 65-66).

Αυτό είναι σωστό -εν μέρει. Γράφω “εν μέρει” διότι το keyword tool μπορεί, εκτός από χρήσιμες, σχετικές με τις λέξεις-κλειδιά που του έβαλε ο διαφημιζόμενος να του εμφανίσει, επίσης, λέξεις-κλειδιά τις οποίες δεν πρέπει να προσθέσει στην καμπάνια του -αντιθέτως, θα πρέπει να τις προσθέσει ως αρνητικές λέξεις-κλειδιά.

Η πείρα μου, ωστόσο, δείχνει ότι πολλοί διαφημιζόμενοι θεωρούν πως ό,τι τους βγάλει το keyword tool είναι κάτι που πρέπει να βάλουν στην καμπάνια τους ως keyword (όχι αρνητικό) -και αυτό μπορεί να είναι καταστροφικό για την καμπάνια τους. Caveat emptor και εδώ; Μάλλον…

12. Ο διαφημιζόμενος θα πρέπει να: [...] αποφεύγει ενοχλητικά στοιχεία, όπως τα αναδυόμενα παράθυρα (pop-ups). (Σελίδες 71-72).

Για να είμαστε ακριβείς, όχι απλώς θα πρέπει να “αποφεύγει”, αλλά έτσι και τα βάλει οι διαφημίσεις του θα απορριφθούν. Τα pop-ups απαγορεύονται διά ροπάλου στο AdWords.

13. Συναλλαγή. Ένα μοναδικό περιστατικό μετατροπής. Μπορεί να προκύψουν πολλές συναλλαγές αφού κάνει “κλικ” σε μία διαφήμιση ένας χρήστης. Για παράδειγμα, κάποιος χρήστης κάνει “κλικ” στη διαφήμιση του Κώστα και πραγματοποιεί δύο αγορές ξεχωριστά στον ιστότοπό του, μία αξίας 11 ευρώ και μία άλλη αξίας 12 ευρώ. Το AdWords πληροφορεί τον Κώστα ότι προέκυψε μία μετατροπή ως αποτέλεσμα της διαφήμισης, καθώς και δύο συναλλαγές πώλησης, με τη συνολική αξία των 23 ευρώ. (Σελίδα 108).

Οι συναλλαγές (transactions) δεν υπάρχουν στο AdWords από τον Απρίλιο του 2009. Έκτοτε ονομάζονται “μετατροπές πολλές-ανά-κλικ” (conversions many-per-click).

14. Η καρτέλα “Analytics” (όπως φαίνεται στην εικόνα 5.3) σε ένα λογαριασμό AdWords περιέχει πάνω από ογδόντα αναφορές για τα διαφορετικά άτομα που εμπλέκονται στη λειτουργία ενός ιστοτόπου, όπως οι διαφημιστές, οι διαδικτυακοί προγραμματιστές και η ομάδα διαχείρισης. (Σελίδα 110).

Σωστό, αλλά για να εμφανισθεί η καρτέλα Analytics πρέπει πρώτα ο διαφημιζόμενος να συνδέσει το AdWords account με το Analytics account, πράγμα το οποίο σε πολλές περιπτώσεις αποδεικνύεται δυσκολότερο από ό,τι φαίνεται στην αρχή.

Τα παραπάνω είναι τα λάθη και οι ανακρίβειες που εντόπισα με μια γρήγορη ανάγνωση του “Google AdWords. Μάρκετινγκ και διαφήμιση μέσω της Google. Το πρώτο επίσημο ελληνικό βιβλίο για τα Google AdWords“. Δεν διάβασα ολόκληρο το βιβλίο. Σταμάτησα στη σελίδα 127, όπου ξεκινάει το “Μάθημα 7 – AdSense”.

Ειρήσθω εν παρόδω, θα πρότεινα το βιβλίο σε κάποιον που δεν έχει καμία απολύτως ιδέα από το AdWords. Επίσης, για το συγκεκριμένο βιβλίο η τιμή των 16,72 ευρώ είναι υψηλή -δεδομένου μάλιστα του γεγονότος ότι υπάρχουν πολύ καλύτερα βιβλία σε παρόμοια και φθηνότερη τιμή για το AdWords στα αγγλικά- και αυτό το λέει κάποιος που δεν φείδεται χρημάτων όταν πρόκειται για βιβλία.

Η πρωτότυπη έκδοση του βιβλίου τιτλοφορείται Marketing and Advertising Using Google. Targeting Your Advertising to the Right Audience [pdf]. Από την ελληνική έκδοση λείπουν τα “Lesson 5: Local & Mobile Advertising” και το “Topic 6: Google Checkout – Don’t Lose Your Customers at the Last Step of the Sale” του “Lesson 6 – Tracking Performance”

Related posts:

1. Google AdWords Qualified Individual Ήθελα εδώ και καιρό να δώσω τις εξετάσεις για την...
2. Google AdWords Vanity Searching Οι πιθανότητες είναι ότι όλοι μας έχουμε ψάξει κάποια στιγμή...
3. Κουπόνι Δωρεάν Διαφήμισης Google AdWords Τις τελευταίες εβδομάδες η Google στέλνει μαζικώς κουπόνια δωρεάν διαφήμισης...
4. AdWords Help Forum στα Ελληνικά Αν κάνετε διαφήμιση στο Google AdWords τότε είναι πολύ πιθανό...
5. Βιβλίο | Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions Το landing page optimization (βελτιστοποίηση καταληκτικής σελίδας ή βελτιστοποίηση σελίδας...

Related posts brought to you by Yet Another Related Posts Plugin.

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο