Βιβλίο | The Halo Effect | Ένα Καταπληκτικό Business Βιβλίο

Το The Halo Effect: … and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers το είδα σε ένα ράφι του βιβλιοπωλείου Παπασωτηρίου στη Θεσσαλονίκη. Το όνομα του συγγραφέα, Phil Rosenzweig, δεν μου έλεγε κάτι παρά το ότι διαβάζω συχνά business βιβλία. Ωστόσο, στο εξώφυλλο του βιβλίου ο Nassim Nicholas Taleb, συγγραφέας των πραγματικά εξαιρετικών βιβλίων Fooled by Randomness: The Hidden Role of Chance in Life and in the Markets και The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable ανέφερε “One of the most important management books of all time.” Διάβασα τα περιεχόμενα και φυλλομετρώντας το βιβλίο η αρχική εντύπωση που αποκόμισα ήταν θετική. Τελικώς ο Taleb είχε απόλυτο δίκαιο. Ιδού γιατί.

Ο κύριος ισχυρισμός του συγγραφέα είναι ότι οι manager κάνουν τη δουλειά τους βάσει “ψευδαισθήσεων” (“delusions”). Δεδομένου ότι βρίσκονται υπό τεράστια πίεση για να “φέρουν τα νούμερα” επιζητούν διακαώς να μάθουν πώς η τάδε εταιρεία κατάφερε να φτάσει στην κορυφή, ποια ήταν η μυστική στρατηγική του CEO της και οι τακτικές που ακολούθησε.

Όπου φυσικά υπάρχει ζήτηση για κάτι επακολουθεί η προσφορά. Έτσι, τη ζήτηση των μάνατζερ για τα μυστικά της υψηλής επίδοσης στον επιχειρηματικό στίβο έρχεται να καλύψει η προσφορά χιλιάδων business βιβλίων ετησίως που το κάθε ένα υπόσχεται να κάνει την εταιρεία τους να φτάσει στην κορυφή αποκαλύπτοντας τούς λόγους χάρη στους οποίους η x εταιρεία κατάφερε να γίνει σπουδαία και τρανή.

Ανάμεσα σε αυτά τα βιβλία υπάρχουν πολλά τα οποία είναι, απλώς, άχρηστα. Κάποια από αυτά όμως γίνονται best sellers παρά το γεγονός ότι αυτό που προσφέρουν στους αναγνώστες τους είναι κατά κύριο λόγο ψευδαισθήσεις, όμορφες ιστορίες που “εξηγούν” τα μυστικά της επιχειρηματικής επιτυχίας και προσφέρουν τις ανάλογες συνταγές επιτυχίας οι οποίες, όπως ισχυρίζονται οι συγγραφείς τους, απορρέουν από αυστηρές επιστημονικές έρευνες.

Στην πραγματικότητα, όπως εξηγεί ο Rosenzweig, η πλειονότητα αυτών των όμορφων ιστοριών δεν είναι τίποτα άλλο παρά ψευδαισθήσεις. Έτι χειρότερα, οι απλοϊκές συνταγές επιτυχίας που πρεσβεύουν παρασύρουν τους μάνατζερ στο να πιστέψουν ότι ένας CEO-ήρωας ή ένα καινούργιο business plan είναι η λύση στα προβλήματα της εταιρείας. Τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά όμως. Τουναντίον, δεν είναι καθόλου απλά.

Ο συγγραφέας προτρέπει τους μάνατζερ να αντιμετωπίζουν με κριτικό μάτι αυτά τα βιβλία (καθώς και τα business media), να αποφεύγουν τις quick-fix ιδέες και να είναι πιο προσεκτικοί αναφορικά με το τι πιστεύουν από αυτά που διαβάζουν. Η κριτική αντιμετώπιση θα τους δείξει ότι πολλά από αυτά τα βιβλία και οι συνταγές επιτυχίας που πρεσβεύουν βασίζονται απλώς και μόνον σε ψευδαισθήσεις. Ποιες είναι λοιπόν αυτές οι ψευδαισθήσεις;

Ψευδαίσθηση 1: The Halo Effect

Αν έχετε θετική εντύπωση για μία εταιρεία τότε το πιθανότερο είναι ότι θα αποδίδετε θετικούς χαρακτηρισμούς σε ό,τι έχει να κάνει με αυτήν την εταιρεία ακόμη και αν δεν έχετε ενδείξεις ότι κάτι τέτοιο ισχύει. Από την άλλη, αν η εντύπωσή σας είναι αρνητική τότε ό,τι έχει να κάνει με αυτήν θα το βλέπετε αρνητικά επίσης.

Αυτό είναι το λεγόμενο Halo Effect το οποίο έχει να κάνει τόσο με εταιρείες όσο και με ανθρώπους. Απορρέει από τη ψυχολογία και ειδικότερα από τη θεωρία της γνωστικής ασυμφωνίας (cognitive dissonance theory) σύμφωνα με την οποίαν οι άνθρωποι θέλουν να έχουν μια εικόνα συνοχής για τον κόσμο γύρω τους με αποτέλεσμα να αγνοούν ό,τι δεν συνάδει με αυτήν την εικόνα.

Ψευδαίσθηση 2: Συσχέτιση και Αιτιότητα

Αυτή η ψευδαίσθηση είναι εξαιρετικά επικίνδυνη και ευρέως διαδεδομένη στον επιχειρηματικό -και όχι μόνον- κόσμο. Για παράδειγμα, είναι τα θετικά χαρακτηριστικά του CEO-ήρωα το αποτέλεσμα ή το αίτιο της εξαιρετικής επίδοσης της εταιρείας που διευθύνει; Πολλοί από τους συγγραφείς business βιβλίων συγχέουν την συσχέτιση (correlation) με την αιτιότητα (causality) ή ακόμη και παρεκτείνουν πολύ θετικά αποτελέσματα από μία ισχνή απλώς και μόνον συσχέτιση. Ο Rosenzweig αναλύει και αποδομεί αυτήν τη ψευδαίσθηση εξηγώντας τους κανόνες της ορθής στατιστικής έρευνας δίνοντας παράλληλα πολύ ενδιαφέροντα παραδείγματα.

Ψευδαίσθηση 3: Η Μοναδική Εξήγηση

Η επίδοση μιας εταιρείας απορρέει από διάφορους παράγοντες και από την αλληλεπίδραση αυτών. Δεν μπορεί να μετρηθεί μόνο με ένα κριτήριο. Παρόλα αυτά, πολλά business βιβλία επιχειρούν να συνδέσουν την εταιρική επίδοση με μία και μόνο διάσταση όπως είναι, π.χ., μια αλλαγή στη διοίκηση του προσωπικού, η εφαρμογή ενός προγράμματος εταιρικής κοινωνικής ευθύνης η αλλαγή στο στυλ ηγεσίας.

Ψευδαίσθηση 4: Connecting the Winning Dots

Φαντασθείτε ότι θέλετε να ανακαλύψετε τα κοινά χαρακτηριστικά των κορυφαίων εταιρείων. Τι κάνετε για να το επιτύχετε; Κατά πάσα πιθανότητα, θα αποφασίσετε ποια κριτήρια (π.χ., ύψος πωλήσεων, μερίδιο αγοράς, αξία μετοχής κ.λπ.) θα χρησιμοποιήσετε για να χαρακτηρίσετε μία εταιρεία κορυφαία και έπειτα θα διευρευνήσετε ποια είναι τα κοινά χαρακτηριστικά αυτών των κορυφαίων εταιρείων. Ακούγεται λογικό. Είναι όμως λανθασμένο. Και είναι λανθασμένο γιατί με αυτήν την προσέγγιση θα έχετε ουσιαστικά προεπιλέξει το δείγμα σας και άρα θα είναι αδύνατον να εξακριβώσετε πώς μία μη-κορυφαία εταιρεία συγκρίνεται με το δείγμα σας.

Αυτή η ψευδαίσθηση είναι διάχυτη (ακόμη και ίσως κυρίως) σε bestsellers business books όπως είναι το κλασικό In Search of Excellence: Lessons from America’s Best-Run Companies (Collins Business Essentials) των Tom Peters (πασίγνωστου γκουρού του μάνατζμεντ) και του Bob Waterman. Στο βιβλίο αυτό εξετάζονται 43 εταιρείες και αναφέρονται οκτώ παράγοντες που αποτελούν κοινό τόπο ανάμεσα στις κορυφαίες εταιρείες. Το In Search of Excellence ήταν ένα από τα πρώτα βιβλία που διατυμπάνιζε ότι γράφτηκε βάσει ορθής, αυστηρής επιστημονικής έρευνας. Έκανε όμως το λάθος του Connecting the Winning Dots ενώ και οι υπόλοιπες ψευδαισθήσεις που περιγράφει ο Rosenzweig δεν λείπουν από τις σελίδες του. Επιπλέον, το 2001 ο Peters παραδέχτηκε ότι είχανε “μαγειρέψει” (“faked”) τα data της έρευνας πάνω στην οποία βασίστηκε το βιβλίο.

Παρόλα αυτά, το In Search of Excellence γνώρισε τεράστια επιτυχία για τρεις λόγους: (1) Είπε μια ιστορία που οι άνθρωποι ήθελαν να ακούσουν. (2) Εκδόθηκε σε μια εποχή που η ιαπωνική αυτοκινητοβιομηχανία υπερτερούσε της αμερικανικής. (3) Επικεντρώθηκε σε απτά πράγματα όπως ο σχεδιασμός (planning) και η διοίκηση των ανθρωπίνων πόρων.

Παρόμοια, λανθασμένη προσέγγιση ακολουθείται και σε ένα ακόμη business βιβλίο το οποίο έγινε bestseller επίσης. Πρόκειται για το Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies των Jim Collins και Jerry Porras. Μέρος της επιστημονικής -όπως διατείνονται οι συγγραφείς του- έρευνας ήταν και η χρήση δημοσιευμάτων από τα business media… Οι συγγραφείς του καταλήγουν στο ότι οι καλύτερες εταιρείες δίνουν ιδιαίτερη σημασία στο προσωπικό, τις αξίες, την εταιρική κουλτούρα, την ανάληψη δράσης και την εξειδίκευση. Το ερώτημα όμως είναι: τα παραπάνω προκαλούν τις υψηλές επιδόσεις ή είναι αποτέλεσμα αυτών;

Ψευδαίσθηση 5: Η Αυστηρή Έρευνα

Η χρήση αυστηρών ερευνητικών μεθόδων, όπως λόγου χάρη το σωστό μέγεθος του δείγματος, μπορούν να αποδώσουν σχετικά καλά αποτελέσματα αλλά τα πάντα έχουν να κάνουν με την υψηλή ποιότητα των δεδομένων και τις σωστές τεχνικές. Το Built to Last χρησιμοποίησε αυστηρές ερευνητικές μεθόδους και μεγάλο αριθμό data αλλά τα συμπεράσματά του αλλοιώθηκαν διότι οι συγγραφείς του χρησιμοποίησαν συμπεράσματα προκύπτοντα από το halo effect. Η συνολική ποιότητα της έρευνας είναι αυτό που μετράει.

Ψευδαίσθηση 6: Η Αέναη Επιτυχία

Οι εταιρείες που εξέτασε το Built to Last τελικώς πρόδωσαν τον τίτλο του βιβλίου. Έξι από τις δεκαέξι κορυφαίες εταιρείες από το 1991 έως το 2000 δεν κατάφεραν να πιάσουν την απόδοση του δείκτη S&P 500 κατά τα πέντε χρόνια μετά την έκδοση του βιβλίου. Σύμφωνα με τον Rosenzweig τα χαρακτηριστικά που οι συγγραφείς τού Built to Last ισχυρίστηκαν ότι προκάλεσαν την κορυφαία επίδοση ήταν στην πραγματικότητα απόρροια αυτής της επίδοσης. Η ουσία είναι ότι η επιτυχία δεν μπορεί να προβλεφθεί πολλώ δε μάλλον να κρατήσει για πάντοτε.

Ψευδαίσθηση 7: Η Απόλυτη Επίδοση

Σε μια ανταγωνιστική οικονομία δεν μπορούμε να κρίνουμε τις επιδόσεις εν κενώ. Οι επιδόσεις κρίνονται βάσει των επιδόσεων των ανταγωνιστών. Για παράδειγμα, από το 1994 έως το 2002 η αλυσίδα καταστημάτων Kmart είχε βελτιωθεί πάρα πολύ στα βασικά metrics του συγκεκριμένου κλάδου (π.χ. inventory turnover) αλλά ακόμη και αυτή η πρόοδός της ωχριούσε μπροστά στην αντίστοιχη πρόοδο της Wal-Mart, που ήταν ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής της.

Ψευδαίσθηση 8: Wrong End of the Stick

Στο βιβλίο Good to Great: Why Some Companies Make the Leap… and Others Don’t, από τον Jim Collins και αυτό, ο συγγραφέας ισχυρίζεται ότι οι εταιρείες που έχουν μια συνεπή θεώρηση των πραγμάτων και κυνηγούν τους στόχους τους μεθοδικά έχουν καλύτερα αποτελέσματα εν συγκρίσει με εκείνες που ακολουθούν διάφορες στρατηγικές αναλόγως των εξελίξεων στο περιβάλλον τους. Ωστόσο, σύμφωνα με τον Rosenweig οι εταιρείες που προσαρμόζονται στο περιβάλλον τους έχουν καλύτερα αποτελέσματα. Μολονότι οι επιτυχημένες εταιρείες μπορεί να ακολουθούν συνεπείς στρατηγικές αυτό δεν αποτελεί εγγύηση ότι αυτές οι στρατηγικές θα φέρουν την επιτυχία.

Ψευδαίσθηση 9: Η Οργανωσιακή Φυσική

Στις business επικρατούν συνθήκες αβεβαιότητας. Δεν υπάρχει η ακρίβεια της επιστημονικής μεθόδου ούτε υπάρχουν “νόμοι της φύσης”. Δεν υπάρχει κάποια φόρμουλα που να εγγυάται το σωστό μάνατζμεντ. Οι μάνατζερ δεν μπορούν να προβλέψουν ούτε να αναπαράγουν τα στοιχεία εκείνα που οδηγούν στην επιτυχία. Αυτά συμβαίνουν μόνο στις λεγόμενες hard sciences. Το μάνατζμεντ δεν είναι hard science.

Η δημοφιλία business βιβλίων όπως είναι το In Search of Excellence: Lessons from America’s Best-Run Companies (Collins Business Essentials), το Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies και το Good to Great: Why Some Companies Make the Leap… and Others Don’t έχει να κάνει με το πόσο καλά οι συγγραφείς τους λένε την ιστορία που θέλουν να πούνε, όχι με το αν είναι επιστημονικώς ορθή η συγγραφή τους. Το αρνητικό αποτέλεσμα είναι ότι αυτά τα business stories “περνάνε” στο ευρύ κοινό ως επιστήμη. Βεβαίως, αυτή η προσέγγιση είναι πολύ δημοφιλής στο κοινό αν κρίνει κανείς από το γεγονός ότι ο Peters μπορεί και χρεώνει 85.000 δολλάρια για μία ομιλία του ενώ ο Collins χρεώνει 150.000 δολλάρια. Οι μάνατζερ που παρακολουθούν αυτές τις ομιλίες ή διαβάζουν τα βιβλία τους μαθαίνουν τα μυστικά της κορυφαίας επίδοσης; Κατά πάσα πιθανότητα, όχι.

Η πιο επικίνδυνη ψευδαίσθηση είναι ότι μπορεί ο μάνατζερ να αποφασίσει ότι θα κάνει την εταιρεία του κορυφαία οπότε, αν δεν επιτευχθεί αυτό, ο μόνος που φταίει είναι αυτός. Οι business όμως δεν λειτουργούν έτσι. Δεν υπάρχουν φόρμουλες, δεν υπάρχουν απλά μυστικά για το πώς θα γίνει μια εταιρεία κορυφαία. Η επιτυχία είναι βραχυπρόθεσμη. Όλες οι στρατηγικές ενέχουν κινδύνους. Μία εταιρεία μπορεί να κάνει το x και να γίνει κορυφαία αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι αν μία άλλη εταιρεία κάνει το ίδιο θα γίνει κορυφαία επίσης. Ο μάνατζερ μπορεί να πάρει τη σωστή απόφαση αλλά το αποτέλεσμα να μην είναι το αναμενόμενο.

Εάν τώρα αρχίζετε να μαθαίνετε τα “μυστικά” του μάνατζμεντ διαβάστε το The Halo Effect: … and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers πριν από οποιοδήποτε άλλο business βιβλίο. Εάν πάλι όχι, διαβάστε το ώστε να αντιμετωπίσετε με κριτικό μάτι το επόμενο business βιβλίο που θα σας υπόσχεται τα μυστικά των business.

Για περισσότερες παρουσιάσεις βιβλίων επισκεφθείτε την κατηγορία “Books” και τη σελίδα “Βιβλιοθήκη”.

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο