Βιβλίο | Design Matters: How Great Design Will Make People Love Your Company

Το Design Matters: How Great Design Will Make People Love Your Companyείναι ένα εξαιρετικό βιβλίο που δεν απευθύνεται σε designers δεδομένου ότι οι designers γνωρίζουν εκ αντικειμένου το πόσο σημαντικό είναι το design.

Απευθύνεται, κατά τη γνώμη μου, στους μάνατζερ που για τον οποιονδήποτε λόγο δεν γνωρίζουν την αξία του design στις business. Θα προσέθετα, μάλιστα, ότι η λέξη “design” θα μπορούσε να αντικατασταθεί σχεδόν παντού στο βιβλίο με τη λέξη “marketing” ή “branding” καθώς, κατά τη γνώμη μου, αυτό είναι ένα βιβλίο για το μάρκετινγκ / branding.

Σύμφωνα με τους συγγραφείς (ένας εκ των οποίων υπήρξε Director of Industrial Design στην Apple), το μυστικό όπλο του Steve Jobs για να μην γίνουν τα προϊόντα της Apple αυτό που λέμε “commodity” ακούει στο όνομα “industrial design”. Το design είναι αυτό στο οποίο βασίζεται το εξαιρετικό experience που απολαβάνουν οι πελάτες της Apple. Η “design-driven” εταιρική κουλτούρα τής Apple είναι ο λόγος που τα προϊόντα της προκαλούν “emotional responses” στους πελάτες της.

Από την άλλη, η Motorola, η οποία υπήρξε και η εφευρέτρια του κινητού τηλεφώνου, δεν κατάφερε ποτέ να αναπτύξει μια design-driven κουλτούρα. Αυτό φάνηκε στην περίπτωση του πολύ επιτυχημένου της μοντέλου, του Razr. Μολονότι το Razr αγαπήθηκε από τους καταναλωτές, η Motorola δεν εκμεταλλεύθηκε την επιτυχία του Razr ώστε να εδραιώσει μια design-driven εταιρική κουλτούρα. Ένα και μόνο πετυχημένο προϊόν, όπως ήταν το Razr, δεν είναι αρκετό για να κάνει μια εταιρεία πρωτοπόρο. Η Motorola έχασε την ευκαιρία να εμφυσήσει μια design-driven κουλτούρα σε κάθε πτυχή της εταιρείας. Το αποτέλεσμα ήταν να γίνει απλώς ένας ακόμη παίκτης στην αγορά των κινητών τηλεφώνων.

Το εξαιρετικό design δημιουργεί έναν συναισθηματικό δεσμό μεταξύ του προϊόντος και του καταναλωτή. Ωστόσο, το εξαιρετικό design δεν περιορίζεται μόνο στο προϊόν αυτό καθαυτό αλλά εμποτίζει ολόκληρη την εταιρεία ώστε να δημιουργηθεί ένα “customer experience supply chain“. Αυτό σημαίνει ότι οι πάντες σε μια εταιρεία είναι designers. Παραδείγματα τέτοιων εταιρειών είναι η BMW, η IKEA και η Harley-Davidson.

Οι εταιρείες που δημιουργούν συναισθηματικούς δεσμούς με τους πελάτες τους, οι εταιρείες που είναι design-driven, απαντούν “ναι” στις παρακάτω ερωτήσεις.

1. Αν η εταιρεία έκλεινε αύριο οι πελάτες θα νοιάζονταν;
2. Είναι οι πελάτες αφοσιωμένοι στην εταιρεία και τα προϊόντα της;
3. Παρέχει η εταιρεία στους πελάτες της μια δυνατή, θετική συναισθηματική εμπειρία;
4. Πώς το προϊόν προσθέτει αξία στη ζωή των πελατών;
5. Κάνουν οι εργαζόμενοι τη δουλειά τους έχοντας την εμπειρία του πελάτη στο μυαλό τους;

Η δημιουργία δυνατής, θετικής εμπειρίας για τους πελάτες είναι απαραίτητη για να μην γίνει το προϊόν commodity. Οι ανταγωνιστές μπορεί να προσπαθήσουν να αντιγράψουν το προϊόν αλλά δεν θα μπορέσουν να ξεγελάσουν τους καταναλωτές. Όταν το προϊόν είναι αποτέλεσμα εξαιρετικού customer experience supply chain, οι καταναλωτές θα νιώθουν ότι είναι μέρος κάτι μεγαλύτερου κάθε φορά που θα αγοράζουν ή θα χρησιμοποιούν το προϊόν.

Αυτό το κάτι μεγαλύτερο είναι πέρα από το πώς το προϊόν δείχνει και δουλεύει. Είναι το total design experience που απορρέει από το customer experience supply chain. Είναι τα πολύ δυνατά, θετικά συναισθήματα που προκαλούνται στον καταναλωτή και βάσει των οποίων αποφασίζει να αγοράσει το προϊόν. Και, φυσικά, οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν premium τιμές για αυτήν την εμπειρία.

Οι design-driven εταιρείες έχουν “FLAVOR”. Το FLAVOR είναι αρκτικόλεξο των λέξεων “Focus”, “Long-Term”, “Authentic”, “Vigilant”, “Original” και “Repeatable”.

1. Focus: κάθε εργαζόμενος της εταιρείας θα πρέπει να σκέφτεται, να πράττει και να πληρώνεται σύμφωνα με τον στόχο της εταιρείας που δεν είναι άλλος από το να παρέχει εξαιρετικό customer experience.
2. Long-term: το total design experience δεν είναι κάτι που γίνεται μια φορά. Είναι κάτι που γίνεται συνεχώς και για πάντα.
3. Authentic: αν υπάρχει έλλειψη αυθεντικότητας οι καταναλωτές θα το καταλάβουν. Η εταιρεία θα πρέπει να κάνει αυτό που υπόσχεται.
4. Vigilant: η εταιρεία θα πρέπει να είναι σε εγρήγορση, να παρακολουθεί την αγορά, τον ανταγωνισμό και το customer experience.
5. Original: Το πραγματικά καινοτόμο design καταρρίπτει τις νόρμες αλλά είναι δύσκολο να εντοπισθεί μέσα από την έρευνα. Οι καταναλωτές μπορεί να μην ξέρουν τι θέλουν μέχρι να το δουν.
6. Repeatable: Ένα και μόνον επιτυχημένο προϊόν δεν αρκεί. Το ζητούμενο είναι να υπάρχει συνεχής καινοτομία βασισμένη στα στοιχεία που κάνανε το προϊόν επιτυχημένο.

Αποσπάσματα από το Design Matters: How Great Design Will Make People Love Your Company

A great product embodies an idea that people can understand and learn about -an idea that grows in their minds, one they emotionally engage with.

Customer experience supply chain management starts with the end in mind -what the customer feels, sees, hears and touches.

Design goes beyond simply the physical form factor.

Design-driven companies manufacture to the way they design instead of designing to the way they manufacture.

If you want to transform your brand to the point where you matter, you have to start with design that is “designed in”, not “added on”.

You matter to your customers to the degree that they become emotionally invested in your continuing success -when they want you to win.

Effective design establishes the emotional relationship you develop with a brand through the total experience to which a service or product provides a portal.

What matters about a brand is an individual’s gut feeling. When a bunch of individuals have the same feeling, you have a brand.

The worst form of arrogance is thinking the customer’s experience isn’t your teacher.

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο