Βιβλίο | Scroogenomics: Why You Shouldn’t Buy Presents for the Holidays

Οι άνθρωποι πιστεύουν ότι η κατανάλωση που γίνεται στις γιορτές, η αγορά δώρων κυρίως δηλαδή, κάνει καλό στην οικονομία. Πάντοτε κάθε τέτοια εποχή ακούμε στα δελτία ειδήσεων “αναλύσεις” οι οποίες θέτουν ως κριτήριο το πόσα λεφτά ξοδεύονται την περίοδο των γιορτών για να αποδείξουν ότι η οικονομία πάει ή δεν πάει καλά (έχετε ακούσει ποτέ να πηγαίνει καλά;…).

Η Οικονομική της Ανταλλαγής Δώρων

Εν πάση περιπτώσει, η αγορά δώρων που γίνεται κατά την περίοδο των γιορτών κάνει καλό στην οικονομία; Ένας εκπρόσωπος της λεγόμενης “dismal science”, ο Joel Waldfogel, συγγραφέας του βιβλίου Scroogenomics: Why You Shouldn’t Buy Presents for the Holidays, ισχυρίζεται πως όχι. Οι οικονομολόγοι έχουν το κακό συνήθειο, ως γνωστόν, να βάζουν στα πάντα μια τιμή.

Θυμηθείτε τα δώρα που σας έκαναν πέρυσι τέτοια εποχή. Σας άρεσαν όλα; Οι πιθανότητες είναι ότι πολλά από τα δώρα που σας χάρισαν δεν θα τα αγοράζατε ο ίδιος για τον εαυτό σας. Από την οπτική γωνία ενός οικονομολόγου το δωρίζειν αποτυγχάνει στο να ταιριάξει το δώρο με τον παραλήπτη του. Αυτή η αναντιστοιχία μεταξύ δώρου και παραλήπτη μεταφράζεται, αν το δούμε συνολικά, σε εκατομμύρια ίσως και δισεκατομμύρια δολάρια τα οποία πάνε χαμένα. Αν οι παραλήπτες των δώρων προτίθεντο να πληρώσουν μόνο 25 σεντ ανά δολάριο της λιανικής τιμής του δώρου -αν το είχαν αγοράσει οι ίδιοι για τους εαυτούς τους- αυτό σημαίνει ότι το δώρο χάνει το 75% της αξίας του.

Όταν οι άνθρωποι αγοράζουν κάτι για τον εαυτό τους το όφελος που παίρνουν είναι μεγαλύτερο από την τιμή που πληρώνουν -αλλιώς, δεν θα το αγόραζαν. Για παράδειγμα, αν κάποιος αγοράσει ένα παντελόνι για 50 ευρώ το κάνει γιατί πιστεύει ότι αξίζει 50 ή και περισσότερα ευρώ γι’ αυτόν. Οι οικονομολόγοι ονομάζουν αυτήν τη διαφορά μεταξύ της αντιληπτής αξίας ενός προϊόντος και της πραγματικής τιμής του “consumer surplus”.

Ωστόσο, αν η θεία σας η Μαρία σας αγοράσει ένα παντελόνι το οποίο δεν σας αρέσει, η αξία του για εσάς θα είναι μικρότερη από την πραγματική του τιμή. Πιθανόν να θεωρήσετε ότι η αξία του είναι 25 ευρώ. Αυτό σημαίνει ότι η κοινωνία χάνει 25 ευρώ ή το 50%. Η ικανοποίηση που παίρνετε είναι μικρότερη από την τιμή αγοράς και άρα υπάρχει μείωση της αξίας. Μπορεί, βέβαια, το παντελόνι να έχει συναισθηματική αξία. Μπορεί, δηλαδή, να μην σας αρέσει το παντελόνι της θείας Μαρίας, αλλά να συμπαθείτε τη θεία Μαρία. Αυτό μπορεί να αυξήσει την αξία του παντελονιού στα 75 ευρώ ίσως. Παρόλα αυτά, αν η θεία Μαρία σας δώριζε ένα παντελόνι που σας άρεσε τότε η αξία του για εσάς θα ήταν ίση με την πραγματική του τιμή συν τη συναισθηματική του αξία και άρα θα άξιζε περισσότερο.

Φαντασθείτε ότι μια χώρα έχει να ξοδέψει 50 εκατομμύρια ευρώ είτε για να φτιάξει μια γέφυρα είτε για να φτιάξει ένα σχολείο. Και τα δύο θα δημιουργούσαν θέσεις εργασίας. Ωστόσο, εάν το όφελος για τον καταναλωτή ενός νέου σχολείου είναι 75 εκατομμύρια ευρώ ενώ το όφελος από μία νέα γέφυρα είναι 25 εκατομμύρια ευρώ τότε η κατασκευή της γέφυρας μεταφράζεται σε 50 εκατομμύρια ευρώ χαμένης αξίας. Επομένως, το λεγόμενο “κόστος ευκαιρίας” (“opportunity cost”), το πραγματικό κόστος μια επιλογής, δείχνει πώς οι δαπάνες μπορούν να κάνουν κακό στην οικονομία.

Εφαρμόζοντας την οικονομική θεωρία στο δωρίζειν το συμπέρασμα είναι ξεκάθαρο καίτοι λίγο “κρύο”: δώστε μετρητά. Βέβαια, οι συμπεριφοριστές οικονομολόγοι (“behavioral economists”), οι οποίο είναι πολύ της μόδας τελευταία και “τρώγονται” με τους κλασικούς οικονομολόγους θα διαφωνούσαν ισχυριζόμενοι ότι:

- Οι άνθρωποι δεν παίρνουν πάντοτε τη σωστή απόφαση όταν αγοράζουν κάτι για τους εαυτούς τους. Κάποιος τρίτος μπορεί να αποφασίσει καλύτερα γι’ αυτούς.

- Οι άνθρωποι μπορεί να μην έχουν όλη την πληροφόρηση που χρειάζονται για να κάνουν την άριστη επιλογή. Κάποιος τρίτος που σας γνωρίζει καλά μπορεί να κάνει καλύτερη επιλογή.

- Οι άνθρωποι θα ήθελαν κάποιο πολυτελές αντικείμενο, αλλά δεν το αγοράζουν γιατί το θεωρούν υπερβολικό και μη αναγκαίο. Αν τους το δώσει όμως κάποιος τρίτος τότε έχουν την “άδεια” να το χαρούν.

Παίρνουμε Ικανοποίηση από τα Δώρα;

Πώς συγκρίνεται η ικανοποίηση που νιώθουν οι άνθρωποι όταν αγοράζουν κάτι για τους εαυτούς τους με την ικανοποίηση που δίνει ένα δώρο; Σύμφωνα με μια έρευνα “gift giving destroyed at least 13% of the value of the resources transferred”. Αυτό ονομάζεται “deadweight loss” διότι η ζημία που έχει ένα άτομο δεν μεταφράζεται σε κέρδος σε κάποιο άλλο άτομο. Τα αποτελέσματα μιας άλλης έρευνας επί σειρά ετών έδειξαν ότι το να αγοράζει κανείς κάτι για τον εαυτό του αποφέρει 18% μεγαλύτερη ικανοποίηση από ό,τι το να λάβει κάποιο δώρο.

Ωστόσο, υπάρχουν διάφοροι παράγοντες που επηρεάζουν τον βαθμό ικανοποίησης όπως είναι η σχέση που έχει αυτός που λαμβάνει το δώρο με αυτόν που το δίνει καθώς και η ηλικία τους. Οι μακρινοί συγγενείς αποφέρουν το χαμηλότερο βαθμό ικανοποίησης, ακολουθούν οι φίλοι, οι γονείς, τα αδέρφια ενώ ο μεγαλύτερος βαθμός ικανοποίησης προέρχεται από το έταιρον ήμισυ.

Υπάρχουν τρεις οικονομικοί λόγοι για τους οποίους οι άνθρωποι δίνουν δώρα. Η αναδιανομή, ο πατερναλισμός και ο αλτρουισμός. Ο Ρομπέν των Δασών ήταν παράδειγμα αναδιανομής. Ο πατερναλισμός σημαίνει να δίνεις δώρα που ωφελούν τον παραλήπτη. Για παράδειγμα, ένα πεντάχρονο παιδί μπορεί να θέλει την κούκλα που είδε στην τηλεόραση αλλά ένα ζεστό μπουφάν για τον χειμώνα θα του ήταν πιο αναγκαίο. Οι αλτρουιστές θέλουν να ικανοποιούν τους άλλους όσο μπορούν περισσότερο.

Είναι λογικό να σκεφτούμε ότι το να δίνει κανείς μετρητά ως δώρο είναι μια αλτρουιστική πράξη αφού ο παραλήπτης παίρνει αυτό ακριβώς που θέλει. Γιατί όμως τα μετρητά δίνονται σπάνια ως δώρο; Η απάντηση είναι ότι το να δώσεις μετρητά ως δώρο είναι κοινωνικό ταμπού εν γένει. Ο μεγαλύτερος συγγενής μπορεί να δώσει μετρητά στον νεότερο συγγενή του. Για παράδειγμα, η γιαγιά μπορεί να δώσει στον εγγονό της 100 ευρώ και έτσι να είναι όλοι ευχαριστημένοι. Ωστόσο, ο εγγονός δεν μπορεί να δώσει στη γιαγιά του 100 ευρώ ως δώρο. Κάτι τέτοιο θεωρείται τόσο μεγάλο ταμπού που μειώνει δραστικά την αντιληπτή αξία των χρημάτων και γι’ αυτό τέτοιες περιπτώσεις είναι απίθανο να συμβούν. Παρόλα αυτά, αν οι άνθρωποι δεν είχαν αρνητικά συναισθήματα απέναντι στο να δίνουν μετρητά ως δώρο, τότε όλη αυτή η κατανάλωση στις γιορτές θα ήταν πιο αλτρουιστική και αποτελεσματική. Οι άνθρωποι θα έδιναν μετρητά και οι παραλήπτες των χρημάτων θα αγόραζαν ό,τι αυτοί επιθυμούσαν περισσότερο.

Οι οικονομολόγοι αναφέρονται στην αξία που χάνεται λόγω της ανταλλαγής δώρων ως το “principal-agent problem”. Το να δώσει κανείς ένα δώρο το οποίο δεν θα αρέσει στον παραλήπτη του δεν ενέχει κάποια σημαντική αρνητική συνέπεια. Για παράδειγμα, μια γιαγιά θέλει να αγοράσει στον εγγονό της ένα χριστουγεννιάτικο δώρο. Ο εγγονός θέλει το x παιχνίδι για το Playstation, αλλά η γιαγιά τού αγοράζει ένα βιβλίο με ποιήματα. Όταν ο εγγονός ανοίξει το δώρο του και δει ότι είναι ένα βιβλίο θα ευχαριστήσει τη γιαγιά του ενώ στην πραγματικότητα νιώθει απογοητευμένος. Η γιαγιά θα πιστέψει ότι ευχαρίστησε τον εγγονό της και άρα δεν έχει κάποιο κίνητρο για να αλλάξει και έτσι το χάσιμο της αξίας συνεχίζεται.

Αποσπάσματα από το βιβλίο Scroogenomics: Why You Shouldn’t Buy Presents for the Holidays

Gift giving matches resources poorly with users, producing a meager amount of material satisfaction for the amount of money spent.

As an institution for ‘allocating resources’, (getting stuff to the right people), holiday giving is a complete loser.

After the thrill of free stuff wears off, people realize that they do not have what they want.

If a dollar disappears from my pocket and reappears in yours, it’s a loss to me, but it’s not a deadweight loss to society. If you take my dollar and destroy it lighting your Cohiba, then it’s a deadweight loss.

Just as every generation imagines that it invented sex, every generation imagines that it invented the vulgar commercialization of Christmas.

Shoppers now splurge in December and scrimp through a late-winter debt hangover.

Καλές Γιορτές με πολύ… intergroup, intercategory, intragroup, interpersonal και intrapersonal gifting!

No related posts.

Related posts brought to you by Yet Another Related Posts Plugin.

Εκτυπώστε αυτό το άρθρο