Στο μάρκετινγκ των υπηρεσιών, ο άνθρωπος είναι η υπηρεσία. ‘nough said!

Είναι όταν έρχεται ο sales manager και σας λέει ότι ο στόχος σας στις πωλήσεις είναι +20% σε σχέση με τον περσινό -κι αυτό όταν η οικονομία δεν πάει καλά, οι καταναλωτές δεν προτιμούν το προϊόν σας, οι ανταγωνιστές σας είναι καλύτεροι κ.λπ. Είναι όταν ο στόχος είναι “να αυξήσουμε τις πωλήσεις”, “να μειώσουμε το κόστος”, “να γίνουμε καλύτεροι”, “να γίνουμε γρηγορότεροι”, “να γίνουμε αποτελεσματικότεροι” κ.ο.κ.

Σε αυτό το post θα δούμε τι είναι και τι δεν είναι οι στόχοι μάρκετινγκ γενικά (marketing objectives) και γιατί είναι απαραίτητοι.

Η Μητέρα Όλων των Στόχων

Όλοι οι στόχοι απορρέουν από τους εταιρικούς στόχους (corporate objectives) της επιχείρησης από το τι δηλαδή θέλει να επιτύχει. Οι εταιρικοί στόχοι εκφράζονται συνήθως σε όρους κερδοφορίας καθώς η κερδοφορία είναι παγκοσμίως αποδεκτό κριτήριο αποδοτικότητας και άμεσα μετρήσιμο ενώ είναι, σε τελική ανάλυση, ο λόγος για τον οποίον ιδρύεται μια επιχείρηση και επενδύονται χρήματα σε αυτήν.

Επομένως, είναι λογικό οι στόχοι μάρκετινγκ να απορρέουν από τους εταιρικούς στόχους (ή, αν υπάρχουν business units, από τους στόχους των business units οι οποίοι με τη σειρά τους απορρέουν από τους εταιρικούς στόχους). Ακριβώς λόγω αυτής της σχέσης των στόχων σε διάφορα επίπεδα δημιουργείται συχνά σύγχυση μεταξύ του τι είναι στόχος και τι είναι στρατηγική. Με απλά λόγια, στόχος είναι το τι θέλουμε να επιτύχουμε και στρατηγική είναι το πώς θα το επιτύχουμε.

Ωστόσο, κάτι που είναι στόχος μάρκετινγκ για το τμήμα μάρκετινγκ αποτελεί στρατηγική για τον εταιρικό στόχο. Άρα, οι εταιρικές στρατηγικές γίνονται στόχος για κάθε τμήμα (μάρκετινγκ, χρηματοοικονομικό κ.λπ.) και με την σειρά τους οι στόχοι μάρκετινγκ είναι η βάση πάνω στην οποία σχεδιάζονται οι στρατηγικές μάρκετινγκ. Οι στρατηγικές μάρκετινγκ έχουν να κάνουν με τα τέσσερα Π (4Ps) -προϊόν (product), τιμή (price), διανομή (place) και προώθηση (promotion).

Τα Χαρακτηριστικά των Στόχων

Οι στόχοι είναι απαραίτητοι γιατί αλλιώς όλα όσα έπονται (στρατηγικές) πέφτουν στο κενό. Με άλλα λόγια, αν δεν ξέρουμε πού θέλουμε να πάμε πώς θα ξέρουμε αν φτάσαμε εκεί;

Όπως αναφέρθηκε παραπάνω είναι άλλο πράγμα ο στόχος και άλλο πράγμα τα ευχολόγια στο στυλ “να αυξήσουμε τις πωλήσεις”, “να μειώσουμε το κόστος”, “να γίνουμε καλύτεροι”, “να γίνουμε γρηγορότεροι”, “να γίνουμε αποτελεσματικότεροι” κ.ο.κ. Η πραγματικότητα, δυστυχώς, είναι ότι οι “στόχοι” διατυπώνονται συνήθως όπως παραπάνω με αποτέλεσμα να δημιουργείται σύγχυση σε αυτούς οι οποίοι είναι επιφορτισμένοι με την επίτευξή τους και τελική κατάληξη την σπατάλη πόρων, την αναποτελεσματικότητα και τη μείωση της αποδοτικότητας.

Το παράδοξο είναι ότι όλοι (διάβαζε: top management) κόπτονται κατά τα άλλα για την αποδοτικότητα. Δεν φτάνει, όμως, να επιθυμείς την αποδοτικότητα, πρέπει και να ξέρεις πώς να σχεδιάσεις (planning) τα πράγματα για να την επιτύχεις. Ναι, μπορεί ο σχεδιασμός (planning), η οργάνωση (organizing) και οι λοιπές λειτουργίες του μάνατζμεντ να απαιτούν χρόνο αλλά, όπως λέγεται, “if you fail to plan, you are planning to fail“. Ο χρόνος που επενδύεται στον σχεδιασμό είναι αυτό ακριβώς, επένδυση. Όχι έξοδο. Μία ώρα αφιερωμένη στον σχεδιασμό θα αποτρέψει δεκάδες ώρες σύγχυσης κατά την προσπάθεια επίτευξης των στόχων.

Ποια είναι, λοιπόν, τα χαρακτηριστικά των στόχων;

1. Έχουν ιεαρχική δομή.

2. Είναι ποσοτικοποιημένοι.

3. Είναι πραγματοποιήσιμοι.

4. Είναι συγκεκριμένοι.

5. Αναφέρονται σε συγκεκριμένο χρόνο.

6. Λαμβάνουν υπόψη το περιβάλλον της επιχείρησης (δημογραφικό, οικονομικό, νομικό, τεχνολογικό κ.λπ.).

Για παράδειγμα, το “να αυξήσουμε τις πωλήσεις” δεν είναι στόχος. Το “να αυξήσουμε τις πωλήσεις του προϊόντος x κατά 5% στις γυναίκες ηλικίας 18-24 που κατοικούν στη Θεσσαλονίκη το 2010″ είναι στόχος αρκεί βέβαια να μην έρχεται σε αντίθεση με το περιβάλλον της επιχείρησης. Όσο πιο λεπτομερής στην περιγραφή του είναι ο στόχος τόσο το καλύτερο.

Τελικά, τι Είναι Στόχος Μάρκετινγκ;

Είναι το τι πουλάμε και σε ποιον. Δεν είναι η διαφήμιση, δεν είναι η προώθηση των πωλήσεων (sales promotion), δεν είναι τίποτα τέτοιο. Όλα αυτά είναι στρατηγικές για την ικανοποίηση των στόχων μάρκετινγκ οι οποίοι δεδομένου ότι, όπως αναφέρθηκε παραπάνω, αποτελούν τις στρατηγικές της ικανοποίησης των εταιρικών στόχων, δηλαδή της κερδοφορίας, είναι λογικό να αναφέρονται σε προϊόντα και αγορές αφού μόνον αν κάτι πουληθεί σε κάποιον μπορεί να υπάρξει κερδοφορία. Ένα κλασικό framework για τον καθορισμό των στόχων του μάρκετινγκ είναι η Μήτρα του Ansoff (Ansoff Matrix) για την οποία μπορείτε να διαβάσετε περισσότερα σε guest post που είχα γράψει παλαιότερα για το css3.gr.

Ωστόσο, η συγκεκριμένη έρευνα, όπως και πολλές άλλες παρόμοιες, ακόμη και κάποιες που διεξάγονται από γνωστές εταιρείες δημοσκοπήσεων (πράγμα που σημαίνει ότι θα έπρεπε να ξέρουν καλύτερα πώς να διεξάγουν μία επιστημονική έρευνα), πάσχει από διάφορα κλασικά λάθη.

Με άλλα λόγια, εάν είναι να κάνεις δημοσκόπηση, καλύτερα να είσαι σίγουρος πρώτα για το πώς αυτή γίνεται με τον σωστό τρόπο. Οι δημοσκοπήσεις δεν γίνονται απλώς με το να “πετάς” ό,τι ερώτηση σου έρχεται στο μυαλό. Οι δημοσκοπήσεις, για να είναι σωστές, πρέπει να ακολουθούν διάφορους επιστημονικούς κανόνες -αλλιώς, “Garbage In, Garbabe Out“, που λένε και οι ειδικοί. Ποια είναι, λοιπόν, η σωστή μεθοδολογία της έρευνας;

ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
Η μεθοδολογία αναφέρεται στον ερευνητικό σχεδιασμό (research design), την ερευνητική προσέγγιση (research approach), την ερευνητική στρατηγική (research strategy), τη μέθοδο συλλογής των δεδομένων (data selection method) και το πλάνο δειγματοληψίας (sample plan) που ακολουθείται για να απαντήθουν τα ερευνητικά ερωτήματα που τίθενται στην αρχή της έρευνας.

ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ
Υπάρχουν τρεις γενικές μορφές σχεδιασμού έρευνας: διερευνητική (exploratory), περιγραφική (descriptive) και αιτιολογική (causal).

Ο στόχος της διερευνητικής έρευνας (exploratory research) είναι η συλλογή στοιχείων σχετικά με τη γενική φύση ενός ερευνητικού προβλήματος. Χρησιμοποιείται για την συλλογή background πληροφοριών, για τον ορισμό εννοιών, για την αποσαφήνιση του προβλήματος και των υποθέσεων και, τέλος, για τον καθορισμό των ερευνητικών προτεραιοτήτων.

Ο στόχος της περιγραφικής έρευνας (descriptive research) είναι να περιγράψει το υπό εξέταση φαινόμενο (απαντώντας συνήθως στα ερωτήματα ποιος, τι, πού, πότε, πώς) καθώς και τις συσχετίσεις των συστατικών στοιχείων του φαινομένου.

Ο στόχος της αιτιολογικής έρευνας (causal research) είναι να ανακαλύψει τις σχέσεις αιτίας-αιτιατού που διέπουν τα στοιχεία του εξεταζόμενου φαινομένου.

ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ
Υπάρχουν τρεις ερευνητικές προσεγγίσεις κατά την εκπόνηση έρευνας: η ποσοτική (quantitative), η ποιοτική (qualitative), και η πλουραλιστική (pluralistic).

Η ποσοτική έρευνα χρησιμοποιεί δομημένες ερωτήσεις (structured questions) και το εύρος των απαντήσεων είναι αυστηρά προσδιορισμένο. Η ποιοτική έρευνα, αντίθετα, βασίζεται στο τι κάνουν και τι λένε οι άνθρωποι. Οι παρατηρήσεις και οι δηλώσεις δεν έχουν προσδιορισμένη μορφή (nonstandardized). Έτσι, τα ποιοτικά δεδομένα μπορούν να ποσοτικοποιηθούν μόνο αφού πρώτα λάβει χώρα η «μετάφρασή» τους. Τέλος, η πλουραλιστική έρευνα αποτελεί συνδυασμό της ποσοτικής και της ποιοτικής έρευνας.

ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ
Στην ερευνητική στρατηγική εμπίπτουν η δημοσκόπηση, το πείραμα και η παρατήρηση. Σε ποσοτικές έρευνες περιγραφικής φύσης είθισται να χρησιμοποιείται η δημοσκόπηση. Η τυποποίηση (standardization) των δημοσκοπήσεων μειώνει τη «μεροληπτική απάντηση» (response bias) και έτσι αυξάνει την αξιοπιστία της έρευνας ενώ άλλα πλεονεκτήματά της είναι η απλότητά της και η ευκολία στην επεξεργασία, την ανάλυση και την ερμηνεία των αποτελεσμάτων.

ΜΕΘΟΔΟΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ
Η μέθοδος συλλογής των δεδομένων μιας δημοσκόπησης μπορεί να γίνει με διάφορους τρόπους, όπως είναι η προσωπική συνέντευξη, η τηλεφωνική, η ταχυδρομική και η ηλεκτρονική.

Το ερωτηματολόγιο είναι το όργανο συλλογής δεδομένων στις δημοσκοπήσεις. Για την ελαχιστοποίηση της μεροληψίας (bias) στην σχεδίαση του ερωτηματολογίου πρέπει να ακολουθούνται διάφοροι κανόνες οι βασικότεροι από τους οποίους είναι:

Η ερώτηση πρέπει να:
1. Εστιάζει σε ένα θέμα.
2. Είναι σύντομη.
3. Είναι αντιληπτή με τον ίδιο τρόπο από όλους τους ερωτώμενους.
4. Χρησιμοποιεί λεξιλόγιο που γνωρίζει ο ερωτώμενος.
5. Είναι απλή.

Η ερώτηση δεν πρέπει να:
1. Προϋποθέτει πράγματα που δεν είναι προφανή.
2. Είναι πέρα από την ικανότητα / εμπειρία του ερωτώμενου να την απαντήσει.
3. Χρησιμοποιεί ένα συγκεκριμένο παράδειγμα για να αναφερθεί σε ένα γενικό θέμα.
4. Ζητάει από τον ερωτώμενο να ανακαλέσει συγκεκριμένα πράγματα όταν το πιθανότερο είναι ότι μόνο γενικά πράγματα μπορούν να ανακληθούν.
5. Ζητάει από τον ερωτώμενο να μαντέψει κάτι γενικό.
6. Είναι αμφίσημη.
7. Ρωτάει δυο πράγματα συγχρόνως.
8. Κατευθύνει τον ερωτώμενο σε συγκεκριμένη απάντηση.
9. Είναι «φορτισμένη» εννοιολογικά.
10. Έχει ορθογραφικά / συντακτικά λάθη.

ΤΕΣΣΕΡΑ ΕΠΙΠΕΔΑ ΜΕΤΡΗΣΗΣ
Στην έρευνα μάρκετινγκ υπάρχουν τέσσερα επίπεδα μέτρησης και τα οποία είναι το ονομαστικό (nominal), το τακτικό (ordinal), το διαστημικό (interval) και το αναλογικό (ratio).

Αναλόγως του επιπέδου μέτρησης χρησιμοποιούνται και οι ανάλογες στατιστικές τεχνικές. Παραδείγματος χάριν, στο ονομαστικό επίπεδο μέτρησης μπορούν να χρησιμοποιηθούν η επικρατούσα τιμή (mode), οι πίνακες συχνοτήτων, οι πίνακες διασταύρωσης και το τεστ χ2 (chi square test).

ΠΛΑΝΟ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ
Το πλάνο δειγματοληψίας (sample plan) ακολουθεί κατά κανόνα την εξής βήματα:

Πληθυσμός
Πλαίσιο δειγματοληψίας
Μονάδα δειγματοληψίας
Μέθοδος δειγματοληψίας
Μέγεθος δείγματος

Καθορισμός Πληθυσμού (Ν): Ως πληθυσμός ορίζεται ένα σύνολο φυσικών ή μη προσώπων, που έχουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά και που αποτελούν το αντικείμενο μελέτης της έρευνας.

Πλαίσιο Δειγματοληψίας (Sample Frame): Το πλαίσιο δειγματοληψίας είναι ένας κατάλογος, μία λίστα που περιλαμβάνει καταγεγραμμένες όλες τις μονάδες του πληθυσμού, από μία φορά την κάθε μία.

Μονάδα Δειγματοληψίας (Sampling Unit): Η μονάδα δειγματοληψίας ορίζεται ως η μονάδα ή οι μονάδες εκείνες του πληθυσμού που είναι διαθέσιμες στη δειγματοληψία.

Μέθοδος Δειγματοληψίας (Sampling Method): Οι διάφορες μέθοδοι δειγματοληψίας χωρίζονται σε δύο κύριες κατηγορίες, η κάθε μία από τις οποίες χωρίζεται σε υποκατηγορίες. Οι δύο κύριες κατηγορίες είναι η «Δειγματοληψία με Πιθανότητες ή Τυχαία Δειγματοληψία» (Probability / Random Sampling), και η «Δειγματοληψία χωρίς Πιθανότητες» (Non-probability / Non-random sampling).

Στη δειγματοληψία με πιθανότητες μία μονάδα πληθυσμού έχει μία γνωστή, όχι πάντοτε ίση με τις υπόλοιπες, αλλά οπωσδήποτε μη μηδενική, πιθανότητα να συμπεριληφθεί στο δείγμα. Αντίθετα, στη δειγματοληψία χωρίς πιθανότητες δεν γνωρίζουμε την πιθανότητα εάν όλες οι μονάδες του πληθυσμού θα έχουν ίσες ευκαιρίες συμμετοχής στο δείγμα. Οι δυο αυτές κύριες κατηγορίες διακρίνονται σε υποκατηγορίες.

ΜΕΘΟΔΟΙ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ

Α. ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ ΜΕ ΠΙΘΑΝΟΤΗΤΕΣ
Απλή Τυχαία Δειγματοληψία
Σύνθετη Τυχαία Δειγματοληψία

• Συστηματική
• Στρωματοποιημένη
• Κατά τάξεις
• Κατά περιοχές

Β. ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ ΧΩΡΙΣ ΠΙΘΑΝΟΤΗΤΕΣ
Ευκολίας
Κρίσεως
Αναλογική

Μέγεθος του Δείγματος (Sample Size): Η απόφαση για το μέγεθος του δείγματος απαιτεί εξειδικευμένες στατιστικές μεθόδους.

ΑΚΡΙΒΕΙΑ ΤΩΝ ΜΕΤΡΗΣΕΩΝ
Το αξιόπιστο μιας έρευνας μάρκετινγκ ή, με άλλα λόγια, η ακρίβεια των μετρήσεών της είναι ένα ζήτημα πολύ πιο δύσκολο από το αντίστοιχο των θετικών επιστημών. Το πρόβλημα εντοπίζεται στην μέτρηση της συμπεριφοράς και των απόψεων, στάσεων κ.λπ. των ερωτώμενων.

Για παράδειγμα, στις θετικές επιστήμες η μέτρηση της απόστασης από το σημείο χ έως το σημείο ψ είναι κάτι εύκολο να διαπιστωθεί με ακρίβεια ενώ δεν συμβαίνει το ίδιο όταν, π.χ., ζητάμε από ένα άτομο να μας απαντήσει εάν συμφωνεί λίγο, καθόλου, πολύ κ.λπ. με τη δήλωση «νιώθω ευτυχισμένος» –πόσο είναι το “λίγο”, “καθόλου”, “πολύ” και τι ακριβώς σημαίνει “ευτυχισμένος”;

Ειδικότερα, τα λάθη των μετρήσεων είναι δύο ειδών: α) συστηματικό λάθος (systematic error), β) τυχαίο λάθος (random error). Το συστηματικό λάθος είναι λάθος το οποίο προκαλεί μεροληψία (bias) κατά τη μέτρηση. Το τυχαίο λάθος είναι λάθος που περιλαμβάνει επιρροές που προκαλούν μεροληψία στη μέτρηση, αλλά οι οποίες (επιρροές) δεν είναι συστηματικές.

Στην έρευνα μάρκετινγκ χρησιμοποιούνται οι έννοιες της αξιοπιστίας (reliability) και της εγκυρότητας (validity) για τη μέτρηση των λαθών. Η αξιοπιστία ενός μέτρου (measure) αναφέρεται στον βαθμό που μια μέτρηση είναι ελεύθερη από τυχαίο λάθος. Η εγκυρότητα ενός μέτρου αναφέρεται στο βαθμό που μια μέτρηση είναι ελεύθερη τόσο από τυχαίο όσο και από συστηματικό λάθος. Μια μέτρηση μπορεί να είναι α) έγκυρη και αξιόπιστη, β) όχι έγκυρη αλλά αξιόπιστη και γ) ούτε έγκυρη ούτε αξιόπιστη. Η αξιοπιστία είναι συνθήκη αναγκαία αλλά όχι ικανή για την ύπαρξη εγκυρότητας.

Υπάρχουν διάφορα test της αξιοπιστίας και της εγκυρότητας.

ΤΕΣΤ ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑΣ ΚΑΙ ΕΓΚΥΡΟΤΗΤΑΣ

A. Τεστ Αξιοπιστίας
Εξέταση-επανεξέταση (Test-retest reliability)
Εναλλακτική φόρμα (Alternative-form reliability)
Χωρισμός του δείγματος (Split-half reliability)

Β. Τεστ Εγκυρότητας
Εγκυρότητα κατασκευής (Construct validity)
Εγκυρότητα περιεχομένου (Content validity)
Εγκυρότητα σύμπτωσης (Concurrent Validity)
Εγκυρότητα πρόβλεψης (Predictive Validity)

Αυτή είναι, συνοπτικώς, η ορθή μεθοδολογία για τη διεξαγωγή μιας έρευνας. Όταν οι κανόνες της διεξαγωγής έρευνας μάρκετινγκ δεν ακολουθούνται τότε το αποτέλεσμα είναι: Garbage in, Garbage out.

Το μείγμα μάρκετινγκ, τα 4Ps δηλαδή, είναι τα εργαλεία εκείνα που χρησιμοποιεί ο marketer με τέτοιον τρόπο ώστε να επιτυχεί την ανταπόκριση που θέλει από το κοινό-στόχο του (target group).

Όπως φανερώνει και η λέξη “μείγμα”, η δουλειά του marketer είναι να επιτύχει το σωστό, ισορροπημένο μείγμα μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, στην περίπτωση που το προϊόν είναι κακό αλλά η διαφήμισή του είναι επιτυχημένη, δεν μπορούμε να μιλάμε για σωστό μείγμα μάρκετινγκ. Σε μια τέτοια περίπτωση, το αποτέλεσμα δεν θα είναι θετικό καθώς, όπως λέγεται στο μάρκετινγκ, “nothing will kill a poor product faster than good advertising”.

Οι αποφάσεις που λαμβάνει ο marketer σχετικά με τα 4P είναι πολυδιάστατες και αλληλένδετες. Παραδείγματος χάριν, όσον αφορά στο προϊόν, μερικές από τις αποφάσεις που πρέπει να λάβει ο marketer έχουν να κάνουν με το brand name, τη συσκευασία, το design, την ποιότητα, την ποικιλία, τα χαρακτηριστικά, τις εγγυήσεις κ.λπ. Αντιστοίχως, ουκ ολίγες είναι οι αποφάσεις σχετικά με την τιμολόγηση (βλ. Τιμολόγηση και Μάρκετινγκ: Μέρος 1ο, Τιμολόγηση και Μάρκετινγκ: Μέρος 2ο, Τιμολόγηση και Μάρκετινγκ: Μέρος 3ο), την προώθηση (βλ. Γιατί Γίνεται η Διαφήμιση;) κ.ο.κ.

Το μοντέλο των 4P έχει επικρατήσει στο σύγχρονο μάρκετινγκ. Ωστόσο, μία εναλλακτική θεώρηση έχει προταθεί από τον Robert Lauterborn στο άρθρο του “New marketing litany: four Ps passé; C-words take over“. Σύμφωνα με αυτήν τη θεώρηση τα 4P δίνουν τη θέση τους στα 4C. Αυτά είναι το “Customer needs and wants” (αντί του “Product”), το “Cost to the customer” (αντί του “Price”), το “Convenience” (αντί του “Place”) και το “Communication” (αντί του “Promotion”).

Για τους περισσότερους καταναλωτές το κρέας που είναι 75% fat free είναι πιο εύγευστο από το κρέας που έχει 25% λίπος. Παρά το γεγονός ότι (α) μιλάμε για το ίδιο ακριβώς προϊόν και (β) οι δύο διατυπώσεις λένε ακριβώς το ίδιο πράγμα (ότι το ποσοστό λίπους είναι 25% δηλαδή), το ένα κρέας είναι -σύμφωνα με τους καταναλωτές πάντα- πιο εύγευστο από το άλλο.

Γιατί συμβαίνει αυτό όμως; Οι απόψεις και οι προσδοκίες των καταναλωτών επηρεάζουν τις κρίσεις τους για τα προϊόντα καθώς και τις “προϊόντικές τους εμπειρίες”. Είναι γνωστό, για παράδειγμα, ότι οι καταναλωτές συχνά κρίνουν τα χαμηλότερης τιμής προϊόντα ως χαμηλότερης ποιότητας επίσης.

Στο μάρκετινγκ η αντίληψη (perception) που έχει ο καταναλωτής για ένα προϊόν είναι η πραγματικότητα. Perception is reality. Είναι το προϊόν ακριβό; Είναι, εάν έτσι πιστεύει ο καταναλωτής. Είναι το προϊόν ποιοτικό; Είναι, εάν έτσι πιστεύει ο καταναλωτής κ.ο.κ.

Πέρα, όμως, από το γεγονός ότι οι απόψεις και προσδοκίες των καταναλωτών επηρεάζουν τις κρίσεις και τις προϊόντικές εμπειρίες τους (υποκειμενική διάσταση) μήπως είναι δυνατόν να επηρεάζουν και την πραγματική αποτελεσματικότητα του προϊόντος (αντικειμενική διάσταση); Μήπως, με άλλα λόγια, το μάρκετινγκ μπορεί να δημιουργήσει το γνωστό από την ιατρική επιστήμη φαινόμενο placebo στους καταναλωτές;

Τα παραπάνω διερευνώνται σε μια μελέτη* σύμφωνα με την οποία ενέργειες μάρκετινγκ όπως είναι, π.χ., η τιμολόγηση μπορούν να μεταβάλλουν την αποτελεσματικότητα (efficacy) των προϊόντων, να δημιουργήσουν δηλαδή το φαινόμενο placebo το οποίο προκύπτει από την ενεργοποίηση των προσδοκιών που έχουν οι καταναλωτές για το προϊόν.

Οι συγγραφείς της μελέτης δείχνουν ότι οι καταναλωτές που πληρώνουν με έκπτωση ένα προϊόν (ένα energy drink το οποίο πιστεύεται ότι αυξάνει την πνευματική εγρήγορση) αποκομίζουν λιγότερο πραγματικό όφελος από αυτό (λύνουν λιγότερα puzzle) από ό,τι οι καταναλωτές που αγοράζουν και καταναλώνουν το ακριβώς ίδιο προϊόν αλλά πληρώνουν την κανονική του τιμή.

*Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For

Price of a Medication May Affect How Well It Works

Διαβάστε και το Perception is Reality: Μάρκετινγκ Μπύρας

Θέλοντας να αποκτήσω μια καινούργια κάρτα έστειλα email στο Shell Smart Club στις 13/4/2008 αναφέροντας ότι είχα χάσει την παλαιά μου κάρτα και ρωτώντας τι έπρεπε να κάνω για να μου εκδώσουν καινούργια.

Προς ευχάριστη έκπληξή μου, μόλις δυο μέρες μετά, στις 15/4/2008 έλαβα email από το Shell Smart Club με το οποίο μου ζητούσαν να τους στείλω τον αριθμό της κάρτας μου ώστε να μου εκδώσουν καινούργια. Δυστυχώς όμως δεν είχα τον αριθμό της κάρτας μου αφού την είχα… χάσει!

Στέλνω λοιπόν την ίδια μέρα δεύτερο email γράφοντας ότι δεν γνωρίζω τον αριθμό της κάρτας μου. Μου απαντάνε την επόμενη ημέρα ζητώντας μου να τους στείλω την ημερομηνία γέννησής μου καθώς και τη διεύθυνση κατοικίας μου για να μου εκδώσουν την νέα κάρτα. Την ίδια μέρα τους στέλνω σχετικό email.

Έκτοτε, 16 Απριλίου 2008, περίμενα και περίμενα μέχρι που το ξέχασα το θέμα. Έως ότου, λίγες μέρες πριν, στις 9 Σεπτεμβρίου 2008, ΠΕΝΤΕ ΜΗΝΕΣ δηλαδή αφού έστειλα το πρώτο email, μου στέλνουν email* λέγοντάς μου ότι πέρα από τα στοιχεία που μου ζήτησαν και τα οποία τους έστειλα πρέπει να τους στείλω και το τηλέφωνο μου καθώς και τον… αριθμό της κάρτας μου!

Απάντησα λέγοντας ότι είναι απαράδεκτο να μου απαντούν πέντε μήνες μετά, χωρίς μάλιστα να μου εξηγούν τους λόγους αυτής της καθυστέρησης, για να μου ζητήσουν επιπλέον στοιχεία. Δύο εβδομάδες μετά απάντηση δεν έχω λάβει ακόμη.

Ειρωνεία της τύχης: λίγες ημέρες μετά το τελευταίο μου email, δέχτηκα cold-call από τη Shell σχετικά με μια προσφορά για co-branded πιστωτική κάρτα. Αρνήθηκα. Ο κύριος στο τηλέφωνο επέμενε. Του ανέφερα τα παραπάνω. Απάντησε “Έχετε απόλυτο δίκαιο. Σας ζητώ συγγνώμη εκ μέρους της εταιρείας”. Κάτι είναι κι αυτό… Ίσως αρχίσω να ξαναβάζω βενζίνη από τη Shell…

*το οποίο μάλιστα είχε διαφορετικό signature από το email του αποστολέα…

UPDATE 25/9/2008: Το παρόν post εστάλη ως link στη Shell χθες. Πριν από λίγο μου τηλεφώνησαν από τη Shell και μου είπαν ότι προχώρησαν στην επανέκδοση της κάρτας μου.

Σε κάθε βιομηχανία (industry) υπάρχει ένας ηγέτης (market-leader) που ακολουθείται από διάφορες runner-up εταιρείες. Μία runner-up εταιρεία μπορεί είτε (1) να επιτεθεί ευθέως στον ηγέτη της αγοράς ώστε να τον εκθρονίσει ή, συχνότερα, να αυξήσει σημαντικά το μερίδιο αγοράς της (market challenger) είτε (2) να μην προκαλέσει ευθέως τον ηγέτη και να προσπαθήσει με σχετικά χαμηλής έντασης ενέργειες να αυξήσει το μερίδιο αγοράς της.

Το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνει ένας διεκδικητής της αγοράς (market challenger) είναι να θέσει τον στρατηγικό του στόχο. Ο διεκδικητής της αγοράς μπορεί να επιτεθεί στον ηγέτη εφόσον έχει ικανούς πόρους και ξεκάθαρο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (π.χ. πλεονέκτημα κόστους, υψηλότερο value κ.λπ.). Άλλως, μπορεί να επιτεθεί σε άλλες εταιρείες του μεγέθους του ή σε μικρότερες.

Αφότου ξεκαθαρίσει σε ποιον θα επιτεθεί και ποιος είναι ο στρατηγικός του στόχος, ο διεκδικητής της αγοράς μπορεί να εφαρμόσει τις παρακάτω πέντε γενικές επιθετικές στρατηγικές (attack strategies).

1. Κατά μέτωπο επίθεση (frontal attack).

Όπως φανερώνει και η ονομασία, ο διεκδικητής επιτίθεται κατά μέτωπο, στα ισχυρά δηλαδή σημεία του ανταγωνιστή αντιπαραθέτοντας τις δυνάμεις του σε επίπεδο προϊόντος, τιμής, διανομής, προώθησης κ.λπ. Αυτή η επιθετική στρατηγική προαπαιτεί ισχυρότατους πόρους, επιμονή και υπομονή.

Κατά μέτωπο επιθέσεις γίνονται συχνά σε διάφορες βιομηχανίες όπως είναι, π.χ., η βιομηχανία αναψυκτικών. Η Pepsi έχει επιτεθεί κατά μέτωπο στην Coca-Cola ουκ ολίγες φορές.

2. Πλευρική επίθεση (flanking attack).

Όσο ισχυρό μέτωπο κι αν έχει μια εταιρεία, πάντοτε τα πλευρά της είναι σαφώς πιο αδύναμα. Η πλευρική επίθεση ενδείκνυται ιδιαίτερα όταν ο διεκδικητής υπολείπεται σε πόρους από τον αμυνόμενο. Η πλευρική επίθεση μπορεί να γίνει σε δύο επίπεδα: γεωγραφικό ή, συχνότερα, τμηματικό (segmental).

Παράδειγμα πλευρικής επίθεσης σε τμήμα (segment) αποτελεί η αγορά αυτοκινήτου στις Η.Π.Α. Οι “big three” (GM, Ford, Chrysler) αμερικανικές αυτοκινητοβιομηχανίες κατασκεύαζαν ανέκαθεν τεράστια, προκλητικά αυτοκίνητα που “καταπίνανε” τη βενζίνη γρήγορα. Για τους “big three” αυτό ήταν το αυτοκίνητο που ήθελαν οι αμερικανοί καταναλωτές.

Ωστόσο, σε διάστημα λίγων ετών από την δραστηριοποίηση ευρωπαϊκών και, κυρίως, γιαπωνέζικων αυτοκινητοβιομηχανιών στις Η.Π.Α. οι “big three” άρχισαν να βλέπουν τα μερίδιά τους να συρρικνώνονται συνεχώς και γρήγορα. Οι ανταγωνιστές τους δεν τους είχαν επιτεθεί κατά μέτωπο (φτιάχνοντας παρόμοια αυτοκίνητα με αυτούς δηλαδή), αλλά πλευρικά, κατασκευάζοντας μικρά και οικονομικά αυτοκίνητα. Μετά την επιτυχία της πλευρικής αυτής επίθεσης, άρχισαν να τους επιτίθενται και κατά μέτωπο.

3. Κυκλωτική επίθεση (encirclement attack).

Κατ’ αυτήν, ο επιτιθέμενος βάλλει παντού προσπαθώντας να “λυγίσει” τον ανταγωνιστή του γρήγορα. Για παράδειγμα, η Sun Microsystems, επιτιθέμενη στη Microsoft, προέβη σε licensing του προϊόντος της (Java) σε εκαντοτάδες εταιρείες με αποτέλεσμα η Java να χρησιμοποιείται ευρέως.

4. Παρακαμπτήρια επίθεση (bypass attack).

Εδώ ο επιτιθέμενος παρακάμπτει τον ανταγωνιστή του. Για παράδειγμα, διάφορες εταιρείες παρέκαμψαν την Kodak, εστιάζοντας στην αγορά της ψηφιακής φωτογραφίας. Αντίστοιχα, η Google παρέκαμψε την Yahoo! στο search engine business με παρακαμπτήρια επίθεση δημιουργώντας καλύτερο search technology (technological leapfrogging).

5. Ανταρτοπόλεμος (guerilla warfare).

Ο ανταρτοπόλεμος γίνεται συνήθως από μικρές εταιρείες και συνίσταται σε χτυπήματα “εδώ κι εκεί” σε ανύποπτο χρόνο. Για παράδειγμα, κάποτε σε μια συναυλία στις Η.Π.Α. όπου βασικός χορηγός ήταν η Coca-Cola, έξω από το στάδιο που γινόταν η συναυλία, άνθρωποι της Pepsi μοίραζαν δωρεάν μπλούζες, καπέλα κ.λπ. με το λογότυπο της Pepsi.

Kotler, P., Keller, K. (2006) Marketing Management, 12th edition, Chapter 11, pp. 356-358, Pearson Prentice Hall.

Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2005) Principles of Marketing, 4th european edition, Chapter 12, pp. 516-518, Pearson Education Limited.

Vasconcellos, S. (2005) Strategy Moves, pp. 39-59, Pearson Education Limited.

Όπως αναφέρθηκε και στο προηγούμενο post, ο ηγέτης της αγοράς μπορεί να διευρύνει την συνολική αγορά με το (1) να προσελκύσει νέους χρήστες για το προϊόν του, (2) να δημιουργήσει νέες χρήσεις για το προϊόν και (3) να αυξήσει τη χρήση του προϊόντος.

Για παράδειγμα, ο ηγέτης της αγοράς γιαουρτιού στην Ελλάδα μπορεί να προσελκύσει νέους καταναλωτές που είναι πιθανόν να αγοράσουν γιαούρτι αλλά για κάποιον λόγο δεν το κάνουν ήδη (market-penetration strategy) ή να στοχεύσει σε νέα τμήματα της αγοράς (new-market segment strategy) όπως είναι, π.χ., η αγορά των παιδικών γιαουρτιών.

Επιπλέον, ο ηγέτης της αγοράς μπορεί να δημιουργήσει νέες χρήσεις για το προϊόν του. Για παράδειγμα, το γνωστό σε όλους μας nylon της εταιρείας DuPont στην αρχή χρησίμευε στην κατασκευή αλεξίπτωτων, έπειτα προωθήθηκε για την κατασκευή γυναικείων καλσόν κι άλλων ειδών ένδυσης, αργότερα ως συστατικό για τα λάστιχα αυτοκινήτων κ.ο.κ.

Άλλο, κλασικό παράδειγμα, είναι η μαγειρική σόδα Arm & Hammer. Μόλις η εταιρεία ανακάλυψε ότι πολλοί καταναλωτές χρησιμοποιούσαν το προϊόν της ως αποσμητικό για το ψυγείο τους, δημιούργησε μια διαφημιστική εκστρατεία που προωθούσε αυτήν ακριβώς τη χρήση. Η εκστρατεία είχε θεαματικά αποτελέσματα και, στην συνέχεια, η εταιρεία προώθησε το προϊόν της ως οδοντόκρεμα, απορρυπαντικό κ.λπ.

Τέλος, ο ηγέτης της αγοράς μπορεί να αυξήσει τη χρήση του προϊόντος πείθοντας τους καταναλωτές να το χρησιμοποιούν συχνότερα ή να χρησιμοποιούν περισσότερο ανά χρήση.

Για παράδειγμα, μια εταιρεία παρασκευής σάλτσας μπορεί να δημιουργήσει διαφημίσεις / βιβλιαράκια κ.λπ. με συνταγές που έχουν ως κύριο συστατικό την συγκεκριμένη σάλτσα.

Άλλο, επίσης κλασικό παράδειγμα, αποτελούν οι περίφημοι οδηγοί εστιατορίων της εταιρείας Michelin που είχαν ως αποτέλεσμα πολλοί οδηγοί αυτοκινήτων να κάνουν περισσότερα χιλιόμετρα με τα αυτοκίνητά τους κι άρα να χρειάζονται καινούργια λάστιχα γρηγορότερα.

Από την άλλη πλευρά, ο ηγέτης της αγοράς μπορεί να προστατεύσει το μερίδιο της αγοράς του έναντι των αντωγωνιστών του εφαρμόζοντας διάφορες αμυντικές στρατηγικές (defence strategies). Αυτές είναι:

(1) Η υπεράσπιση θέσης (position defence).

Η υπεράσπιση θέσης συνίσταται στη δημιουργία ενός όσο το δυνατόν “απόρθητου φρούριου” που θα μπορεί να αποκρούσει τις επιθέσεις του ανταγωνισμού. Η στρατηγική αυτή απαιτεί ικανούς πόρους μάρκετινγκ και υψηλές επενδύσεις σε R&D.

Η υπεράσπιση θέσης, ωστόσο, μπορεί να αποβεί μοιραία όταν εξελιχθεί σε εμμονή με αποτέλεσμα να παραβλέπονται νέες ευκαιρίες στην αγορά και καινοτόμες προϊοντικές ιδέες. Άλλωστε, η καλύτερη άμυνα είναι η επίθεση -και μάλιστα απέναντι στον ίδιο σου τον εαυτό.

(2) Η πλευρική άμυνα (flanking defence).

Ο ηγέτης της αγοράς πρέπει να υπερασπίζεται τη θέση του μεν, αλλά πρέπει επίσης να προσέχει τα αδύναμα σημεία του, τα πλευρά του. Άλλωστε, αυτά είναι τα σημεία στα οποία επιλέγουν να επιτεθούν συχνότερα οι ανταγωνιστές.

Για παράδειγμα, όταν η βότκα Smirnoff, η οποία κατείχε το 23% της αγοράς στις Η.Π.Α., δέχτηκε την επίθεση της low-priced βότκας Wolfschmidt, αντέδρασε αυξάνοντας την τιμή της και διέθεσε τα παραπάνω έσοδα στη διαφήμιση. Παράλληλα, εισήγαγε στην αγορά την εξίσου low-priced βότκα Relska, ένα flank brand δηλαδή, για να ανταγωνιστεί την Wolfschmidt καθώς και την Popov, μία φθηνότερη από την Wolfschmidt βότκα. Με αυτόν τον τρόπο, αφενός προστάτευσε τα πλευρά της και αφετέρου επιτέθηκε στον ανταγωνιστή της.

(3) Η προληπτική άμυνα (preemptive defence).

Η προληπτική άμυνα βασίζεται στο ότι η πρόληψη είναι καλύτερη από τη θεραπεία. Κατά την προληπτική άμυνα, η εταιρεία επιτίθεται στους ανταγωνιστές της πριν της επιτεθούν αυτοί. Η προληπτική άμυνα μπορεί να ευοδωθεί με διάφορους τρόπους: με πόλεμο τιμών (price war), ανταρτοπόλεμο (guerrilla warfare) κ.λπ.

Πολλές φορές η προληπτική άμυνα παίρνει τη μορφή ανακοινώσεων προς την αγορά ότι η εταιρεία σχεδιάζει να εισαγάγει το x προϊόν στην αγορά, να προβεί στη x επιχειρηματική κίνηση κ.λπ. Με αυτόν τον τρόπο, η εταιρεία στέλνει συγκεκριμένα, αποτρεπτικά σήματα προς τους ανταγωνιστές της.

Για παράδειγμα, εάν η Google δηλώσει ότι πρόκειται να ασχοληθεί με την ανάπτυξη του x προϊόντος, αυτό θα λειτουργήσει αποτρεπτικά για τους ανταγωνιστές της. Ειδικά, μάλιστα, στον χώρο της υψηλής τεχνολογίας κάποιες εταιρείες έχουν εφαρμόσει ένα “ιδιαίτερο” τρόπο προληπτικής άμυνας που συνίσταται στο να προβαίνουν σε ανακοινώσεις για νέα προϊόντα τα οποία είτε αργούν χαρακτηριστικά να εισαχθούν στην αγορά είτε δεν εισάγονται ποτέ. Αυτό ονομάζεται vaporware.

(4) Η άμυνα με αντεπίθεση (counteroffensive defence).

Σε αυτήν την περίπτωση, η εταιρεία που δέχεται επίθεση αντιδρά με αντεπίθεση που μπορεί να πάρει διάφορες μορφές (π.χ., μείωση τιμών, βελτίωση προϊόντος, εντονότερη διαφήμιση κ.λπ.). Το νόημα της άμυνας με αντεπίθεση είναι να στρέψει τον επιτιθέμενο σε υποχώρηση στα δικά του “εδάφη”.

Για παράδειγμα, όταν η UPS επιτέθηκε στην FedEx και ειδικότερα στον τομέα των αερομεταφορών, η αντίδραση της τελευταίας ήταν να επενδύσει σημαντικά ποσά στις επίγειες μεταφορές, ώστε να οδηγήσει την πρώτη σε υποχώρηση προκειμένου να υπερασπιστεί τις επίγειες μεταφορές που ήταν ο βασικός τομέας δραστηριοποίησής της.

(5) Η κινητή άμυνα (mobile defence).

Κατά την κινητή άμυνα, η εταιρεία υπερασπίζεται μεν τη θέση της, αλλά συγχρόνως αυξάνει τις προσπάθειές της να κερδίσει νέα “εδάφη” τα οποία μπορούν μελλοντικά να λειτουργήσουν ως θέσεις άμυνας / επίθεσης. Για παράδειγμα, οι πετρελαϊκές εταιρείες γίνονται εταιρείες ενέργειας.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η BP. Τα αρχικά BP δεν σημαίνουν πλέον στις διαφημίσεις της εταιρείας “British Petroleum”, αλλά “beyond petroleum”. Ανάλογο είναι και το logo της εταιρείας το οποίο προκαλεί “πράσινους”, οικολογικούς συνειρμούς.

Ένα άλλο παράδειγμα, αποτελεί η Philip Morris που, υπό το βάρος της εντονότατης αντικαπνιστικής εκστρατείας στις Η.Π.Α., αποφάσισε να παραιτηθεί λίγο-πολύ από την υπεράσπιση της θέσης της (position defence) και να στραφεί σε νέες βιομηχανίες όπως είναι τα τρόφιμα, οι μπύρες κ.λπ.

(6) Η άμυνα με αναδίπλωση (contraction defence).

Έρχεται κάποια στιγμή που η εταιρεία δεν μπορεί να υπερασπισθεί πλήρως τη θέση της κι αποφασίζει να αμυνθεί αναδιπλούμενη. Σε αυτήν την περίπτωση, παραιτείται από κάποια “εδάφη” της και επικεντρώνει τους πόρους της σε κάποια άλλα.

Παράδειγμα αποτελεί η Diageo η οποία εξαγόρασε τα περισσότερα από τα brands της Seagram και πούλησε άλλα όπως ήταν η Pillsbury και τα Burger King, ώστε να επικεντρωθεί στα οινοπνευματώδη ποτά.

(Συνεχίζεται)

Kotler, P., Keller, K. (2006) Marketing Management, 12th edition, Chapter 11, pp. 350-354, Pearson Prentice Hall.

Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2005) Principles of Marketing, 4th european edition, Chapter 12, pp. 506-514, Pearson Education Limited.

Vasconcellos, S. (2005) Strategy Moves, pp. 97-129, Pearson Education Limited.

To defend yesterday is a larger risk than to create tomorrow

Peter F. Drucker

Στην στρατιωτική γλώσσα υπάρχουν όροι όπως “αποστολή”, “στόχος”, “δυνάμεις”, “αδυναμίες”, “επίθεση”, “άμυνα”, “μέτωπο”, “πλευρά” κ.λπ. Πολλοί από αυτούς τους όρους χρησιμοποιούνται και στον κόσμο των επιχειρήσεων. Ακαδημαϊκοί του μάρκετινγκ [1] έχουν μελετήσει τις ιδέες μεγάλων στρατηγών (π.χ. Sun Tzu, Carl von Clausewitz) με στόχο να διερευνήσουν τις ομοιότητες και τις διαφορές μεταξύ στρατιωτικών επιχειρήσεων κι ενεργειών μάρκετινγκ.

Αντικειμενικός στόχος κάθε εταιρείας σε οποιαδήποτε βιομηχανία (industry) είναι να δημιουργήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (competitive advantage). Προς τούτο, η εταιρεία πρέπει να αναλύει αέναα τους ανταγωνιστές της και τους πελάτες της, νυν και δυνητικούς. Η ανάλυση αυτή πρέπει να γίνεται τόσο βάσει της βιομηχανίας (industry-based) όσο και βάσει της αγοράς (market-based). Επιπλέον, πρέπει να συλλέγονται στοιχεία που αφορούν στους στόχους, τις στρατηγικές, τις δυνάμεις, τις αδυναμίες και τους τρόπους αντίδρασης των ανταγωνιστών. Κατόπιν αυτής της ανάλυσης, η εταιρεία αποφασίζει σε ποιους ανταγωνιστές μπορεί να επιτεθεί και ποιους πρέπει να αποφύγει.

Οι κύριες εναλλακτικές ανταγωνιστικές θέσεις (competitive positions) που μπορεί να έχει μια εταιρεία είναι τρεις: η ηγεσία κόστους (cost leadership), η διαφοροποίηση (differentiation) και η εστίαση (focus). Είναι άκρως σημαντικό η εταιρεία να επιλέξει μόνο μία από τις παραπάνω θέσεις. Πολλές εταιρείες αποτυγχάνουν σε αυτό με αποτέλεσμα, όπως λέγεται, να “κολλάνε στη μέση” (“stuck in the middle”). Αυτή η σημαντική επισήμανση είναι κάτι που επαναλαμβάνει εδώ και πάρα πολλά χρόνια ο διάσημος αμερικανός καθηγητής του μάνατζμεντ Michael E. Porter. [2]

Αναφορικά με το ποια ανταγωνιστική στρατηγική μάρκετινγκ (competitive marketing strategy) πρέπει να επιλέξει η εταιρεία αυτό εξαρτάται από τη θέση της στην αγορά, τους στόχους της, τις ευκαιρίες και τους πόρους της. Ειδικότερα, εξαρτάται από το εάν είναι ηγέτης της αγοράς (market leader), διεκδικητής (challenger), ακόλουθος (follower) ή nicher (χμ, πώς αποδίδεται αυτό στα ελληνικά άραγε;).

Ο ηγέτης της αγοράς (market leader) μπορεί να διευρύνει την συνολική αγορά και να προστατεύσει / αυξήσει το μερίδιό του. Η διεύρυνση της συνολικής αγοράς είναι φυσικό να ωφελήσει περισσότερο από όλους τον ηγέτη της αγοράς.

Ο ηγέτης της αγοράς, για να διευρύνει την συνολική αγορά, μπορεί (1) να προσελκύσει νέους χρήστες για το προϊόν του, (2) να δημιουργήσει νέες χρήσεις για το προϊόν και (3) να αυξήσει τη χρήση του προϊόντος.

Για να προστατεύσει το υπάρχον μερίδιο αγοράς του μπορεί να εφαρμόσει διάφορες αμυντικές στρατηγικές (defence strategies). Επιγραμματικά αυτές είναι: (1) η υπεράσπιση θέσης (position defence), (2) η πλευρική άμυνα (flanking defence), (3) η προληπτική άμυνα (preemptive defence), (4) η άμυνα με αντεπίθεση (counteroffensive defence), (5) η κινητή άμυνα (mobile defence) και, τέλος, (6) η άμυνα με αναδίπλωση (contraction defence).

Ο διεκδικητής της αγοράς (market challenger) έχει ως στόχο της αύξηση του μεριδίου αγοράς του επιτιθέμενος στον ηγέτη της αγοράς, σε άλλους διεκδικητές και μικρότερους ανταγωνιστές. Για να πετύχει τον στόχο του, ο διεκδικητής μπορεί να εφαρμόσει διάφορες επιθετικές στρατηγικές (attack strategies). Επιγραμματικά αυτές είναι: (1) η κατά μέτωπο επίθεση (frontal attack), (2) η πλευρική επίθεση (flanking attack), (3) η κυκλωτική επίθεση (encirclement attack), (4) η παρακαμπτήρια επίθεση (bypass attack) και, τέλος, (5) ο ανταρτοπόλεμος (guerilla warfare).

Ο ακόλουθος της αγοράς (market follower), όπως προδίδει και η ονομασία του, ακολουθεί τον ηγέτη της αγοράς και δεν διακινδυνεύει να προσελκύσει τα πυρά του. Ο στόχος του είναι, με προσεκτικές, “αθόρυβες” κινήσεις χαμηλής έντασης να αυξάνει σιγά-σιγά το μερίδιο αγοράς του. Ένας ακόλουθος με πετυχημένη στρατηγική ενδέχεται μερικές φορές να έχει μεγαλύτερο ROI ακόμη και από τον ηγέτη της αγοράς.

Τέλος, ο nicher είναι μια μικρή μεγέθους εταιρεία που στοχεύει σε κάποια “νησίδα” (niche) της αγοράς -σε ένα πολύ μικρό κομμάτι της δηλαδή- και εξειδικεύεται σε αυτό ούτως ώστε να το εξυπηρετήσει όσο το δυνατόν καλύτερα. Οι νησίδες είναι μάλλον απίθανο να προσελκύσουν την προσοχή των μεγαλύτερων ανταγωνιστών.

(Συνεχίζεται…)

[1] Kotler P., Ravi S. (Winter 1981), “Marketing Warfare in the 1980s”, Journal of Business Strategy, pp. 30-41. Ries A., Trout J. (1978) “Study Classics to Avoid Checkmate in Business War”, Marketing Times, May-June, pp. 17-20.

[2] Porter E. M. (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. The Free Press.