Επειδή ένας καλός και γρήγορος τρόπος για να πάρουμε μια ιδέα σχετικά με το Advanced Web Metrics with Google Analytics (2nd edition) είναι να δούμε τα περιεχόμενά του και να τα συγκρίνουμε με τα περιεχόμενα της πρώτης έκδοσης ιδού ο αντίστοιχος πίνακας:

Table of Contents - Advanced Web Metrics with Google Analytics 1st & 2nd Edition

Όπως φαίνεται στον παραπάνω πίνακα η πρώτη έκδοση του Advanced Web Metrics with Google Analytics είχε έντεκα κεφάλαια και ένα παράρτημα ενώ η δεύτερη έκδοση έχει δώδεκα κεφάλαια (προστέθηκε το “Integrating Google Analytics with Third-Party Applications”) και τρία παραρτήματα (προστέθηκαν τα “Regular Expression Overview” και “Useful Tools”). Οι τίτλοι των κεφαλαίων παραμένουν ουσιαστικώς οι ίδιοι πράγμα το οποίο, κατά τη γνώμη μου, δείχνει ότι ήδη από την πρώτη έκδοση είχε ακολουθηθεί η σωστή δομή.

Τα έντεκα κεφάλαια της πρώτης έκδοσης είχαν 345 σελίδες ενώ τα δώδεκα κεφάλαια της δεύτερης έκδοσης έχουν 472, αύξηση σχεδόν 37%. Πέρα, όμως, από τη σημαντική αύξηση της ποσότητας του περιεχομένου εξίσου σημαντική είναι και η ποιότητά του.

Διαβάζοντας την πρώτη έκδοση του βιβλίου είχα αλιεύσει πολλά tips -άλλα λιγότερο και άλλα περισσότερο προχωρημένα- τα οποία έκτοτε χρησιμοποιώ στη δουλειά μου και τα οποία με βοήθησαν πάρα πολύ στη μετατροπή των data σε information (αυτός δεν είναι ο σκοπός των Analytics σε τελική ανάλυση;) πράγμα που μεταφράζεται σε αποτελεσματικότερες και αποδοτικότερες ενέργειες βελτιστοποίησης αναφορικά με τα websites των πελατών. Το Advanced Web Metrics with Google Analytics (2nd edition) είναι ένα πρακτικό βιβλίο που θα σας δείξει πώς να χρησιμοποιήσετε το Google Analytics.

Το βιβλίο δεν απευθύνεται σε software engineers αλλά κάποια σημεία του απαιτούν κάποια βασική γνώση από HTML και JavaScript. Είναι ένα πρακτικό βιβλίο που απευθύνεται κυρίως σε marketers και senior managers. Στόχος του είναι το πάντρεμα της αναλυτικής σκέψης που (πρέπει να) χαρακτηρίζει τους marketers και τους senior managers με τις εξαιρετικές δυνατότητες που προσφέρει το Google Analytics.

Απώτερος σκοπός, βέβαια, αυτού του παντρέματος είναι το αποτελεσματικό και αποδοτικό web presence. Κεφάλαια, μεταξύ άλλων, όπως το “Focusing on Key Performance Indicators” και “Real-World Tasks” είναι εξαιρετικώς χρήσιμα για όλους όσοι θέλουν να μετατρέψουν τα data σε actionable insights.

Το μόνο που δεν μου άρεσε στο βιβλίο είναι η κάπως πρόχειρη και άχρωμη εικονογράφησή του. Αυτό οφείλεται, όπως με ενημέρωσε ο συγγραφέας, στην οικονομία που αποφάσισε να κάνει ο εκδότης καθώς ζούμε σε καιρούς χαλεπούς. Ωστόσο, υπάρχει η σκέψη ο συγγραφέας να δημιουργήσει αργότερα ένα pdf το οποίο θα περιέχει τα screenshots του βιβλίου με χρώμα.

Bottom line: Αν είναι να διαβάσετε μόνο ένα βιβλίο για το Google Analytics, το Advanced Web Metrics with Google Analytics (2nd edition) είναι η αδιαφιλονίκητη επιλογή. Θα το βρείτε στο Amazon τον Μάρτιο του 2010 ενώ μπορείτε, φυσικά, να το προπαραγγείλετε από τώρα. Totally recommended!

The Web is the most measurable medium in marketing history. Now all that’s left is figuring out how to measure it.

Το παραπάνω είναι το lead ενός πολύ ενδιαφέροντος άρθρου (How poor metrics undermine digital marketing) που δημοσιεύεται στο TheMckinseyQuarterly (Οκτώβριος 2008).

Σύμφωνα με το άρθρο, το web αναπτύσσεται πολύ γρηγορότερα από τα εργαλεία που χρειάζονται για να μετρηθεί με αποτέλεσμα οι marketers να μην μπορούν να εκμεταλλευθούν πλήρως τη εγγενή μετρησιμότητά του. Και, όπως λέγεται στο μάνατζμεντ, αν δεν μπορείς να μετρήσεις κάτι δεν μπορείς και να το διαχειριστείς -τουλάχιστον όχι τόσο αποτελεσματικά και αποδοτικά όσο θα μπορούσες.

Παρόλα αυτά, οι έρευνες της McKinsey δείχνουν ότι κάποιες εταιρείες έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούν συμπαγείς τεχνικές μέτρησης του digital marketing. Είναι ενδεικτικό ότι το 55% αυτών των εταιρειών μειώνουν το budget που δαπανούν στα παραδοσιακά μέσα ώστε να αυξήσουν το αντίστοιχο για τα online media. Το ίδιο κάνουν ακόμη και εταιρείες που δεν χρησιμοποιούν τεχνικές μέτρησης αλλά σε ποσοστό μόλις 43%.

Γεγονός παραμένει πάντως ότι οι εταιρείες που κάνουν χρήση ποσοτικών τεχνικών μέτρησης του online marketing αποτελούν μειονότητα. Αρνητική έκπληξη προκαλεί το γεγονός ότι μόλις το 50% των εταιρειών που έλαβαν μέρος σε σχετική έρευνα της McKinsey χρησιμοποιούν ως metric ακόμη και το βασικότερο όλων, το CTR (Click-through rate). Και εδώ μιλάμε όχι για την ελληνική πραγματικότητα αλλά για μεγάλες επιχειρήσεις από τη Βόρεια Αμερική, την Ευρώπη, την Ασία και τη Λατινική Αμερική.

Λογικά έπεται, ότι αν δεν μετράς το βασικότερο όλων των web metrics, δεν θα μετράς και πιο προχωρημένα metrics όπως είναι το offline impact του online marketing.

Μολονότι η πλειονότητα των εταιρειών αντιλαμβάνεται πλέον ότι η πώληση, είτε online είτε offline, επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες και συνδυασμούς αυτών, όπως είναι το word-of-mouth, η επίσκεψη στο κατάστημα, οι πληροφορίες online κ.λπ., μόλις το 30% αναλύει την επίδραση του online μάρκετινγκ στην offline πραγματικότητα.

Αυτή η κατάσταση μπορεί, φυσικά, να οδηγήσει σε λανθασμένες επιχειρηματικές αποφάσεις δεδομένου ότι, σύμφωνα με έρευνα της McKinsey, οι καταναλωτές όλο και περισσότερο συνδυάζουν την online έρευνα αγοράς με την αγορά offline αλλά και την offline έρευνα αγοράς με την αγορά online (βλ. Cross-channel impact).

Αυτό σημαίνει πως οι εταιρείες που μετράνε την αποτελεσματικότητα του web site τους βάσει μόνο των πωλήσεων μέσω αυτού δεν μετράνε στο σύνολό της την επίδραση που έχουν οι online ενέργειές τους. Το ίδιο ισχύει και με την επίδραση του offline marketing στις πωλήσεις online. (Βλ. και Η Offline Επίδραση των Online Διαφημίσεων).

How poor metrics undermine digital marketing ( abstract )

Έχω παρατηρήσει ότι στην πλειονότητα των περιπτώσεων τα metrics που δίνει το AdWords δεν συμφωνούν με εκείνα που δίνει το Analytics (ή το αντίστροφο αν θέλετε). Αρκετές φορές, μάλιστα, το αυτό έχουν παρατηρήσει και πελάτες θέτοντάς μου την εύλογη ερώτηση του τίτλου του post που διαβάζετε.

Είτε, λοιπόν, διαχειρίζεσθε PPC καμπάνιες ο ίδιος κι έχετε την ίδια απορία, είτε είσθε πελάτης κάποιου PPC Agency στο οποίο έχετε θέσει το παραπάνω ερώτημα αλλά δεν πήρατε απάντηση, αυτό το post θα σας δώσει τις απαντήσεις.

Συγκεκριμένα, οι συνηθέστεροι λόγοι στους οποίους οφείλεται η ασυμφωνία των metrics μεταξύ του Google AdWords και του Google Analytics είναι οι εξής έξι:

Έλλειψη tracking url

Τα tracking urls είναι απαραίτητα σε μια PPC καμπάνια, ώστε να υπάρχει διαφοροποίηση μεταξύ των paid και των non-paid keywords που έρχονται από το ίδιο domain, εν προκειμένω το Google. Paid είναι, προφανώς, αυτά το οποία έχετε στην καμπάνια σας και non-paid είναι εκείνα τα οποία δεν έχετε στην καμπάνια σας αλλά σας φέρνουν traffic μέσω των αναζητήσεων στο Google (κι όχι μόνο).

Άλλο πράγμα είναι το click κι άλλο το visit

Το Google AdWords (κι όχι μόνο) μετράει clicks. Το Google Analytics (κι όχι μόνο) μετράει τους χρήστες που μπορούν να δεχθούν cookie. Δεδομένου ότι υπάρχουν πολλοί λόγοι που μπορεί να υπάρξει cookie blocking, JavaScript λάθη κ.λπ., γίνεται φανερό γιατί το Analytics συνήθως δίνει λιγότερα visits από ό,τι clicks το AdWords.

Invalid clicks / Click Fraud

Το AdWords χρησιμοποιεί εξελιγμένους αλγόριθμους για την εξακρίβωση των clicks που είναι invalid / fraudulent. Όταν το σύστημα διαπιστώσει ότι έχουν γίνει τέτοια clicks τα αφαιρεί από τα νούμερα που δίνει ενώ συγχρόνως δεν χρεώνει τον διαφημιζόμενο γι’ αυτά. Ωστόσο, το Analytics δεν μπορεί να κάνει κάτι τέτοιο καθώς δεν έχει πρόσβαση σε αυτό το σύστημα κι άρα καταγράφει όλους του επισκέπτες που έρχονται μέσω του PPC.

Keyword matching

Τα keywords που έχετε στην καμπάνια σας (bid terms) μπορεί να διαφέρουν (λόγω broad match) από τα keywords με τα οποία ψάχνει ο χρήστης (search terms) και τα οποία κάνουν trigger το text ad. Για παράδειγμα, μπορεί να έχετε το bid term “μοτοσυκλέτα” και ο χρήστης να χρησιμοποιήσει το search term “μοτοσυκλέτα kawasaki ninja”, το οποίο θα κάνει trigger το text ad. Το Analytics μπορεί να καταγράψει το search term, το bid term ή και τα δύο, ενώ το AdWords θα καταγράψει μόνο το bid term.

Tracking delay

Το AdWords ενημερώνει τα data κάθε ώρα (θεωρητικά). Ωστόσο, το Analytics “τραβάει” τα  data από το AdWords μία φορά την ημέρα με καθυστέρηση τουλάχιστον 24 ωρών. Αυτή η καθυστέρηση είναι εσκεμμένη, ώστε να υπάρξει χρόνος για το AdWords να υπολογίσει τα τυχόν invalid / fraudulent clicks και να προσαρμόσει ανάλογα τα νούμερά του.

Γνωρίζετε κι άλλους λόγους για την ασυμφωνία στα νούμερα του AdWords και του Analytics; Μοιρασθείτε τους σχολιάζοντας!

Απόψεις γι’ αυτό το post σε άλλα blogs

IMAGINE you are an advertiser, you want to place your banners [τα bold δικά μου] on the most popular website, and you want to know how much to pay. Globally, the leading site is Google, which has the most “page views”. Or is it Microsoft, whose various sites have, in the jargon, the most “time spent”? Or should you go by unique users, duration, hits, click-through, impressions, queries, sessions, streams, or engagement? Whether or not there is truth in advertising, there is certainly none for online advertisers, at least none that is immediately obvious and simple.

Web metrics | Many ways to skin a cat

Απόψεις γι’ αυτό το post σε άλλα blogs